宝洁公司品牌营销攻略对中国企业的借鉴意义

2010年第1期

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北方

经贸

美国品牌研究专家拉里莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争———品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里莱特的这句名言已经逐步变为现实。中国加入WTO 以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视，而号称“品牌之王”的宝洁公司，其品牌营销攻略，对我国企业具有十分重要的借鉴意义。

一、宝洁公司的品牌营销攻略

1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用化学消费品生产公司之一，2001至2002财政年度，宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志“世界500强”排名中，2001年列61位，2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲，宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。

（一）母子品牌营销攻略

宝洁从1989年正式进入中国不过二十年的时间，就已经在中国日化行业占据了半壁江山。究其营销和品牌战略成功之处，母子品牌攻略应该是其成功的核心组成部分。最典型的母子品牌行销例子就是飘柔、潘婷、海飞丝这三种洗发水。宝洁公司在依托“宝洁公司优质产品”这一母品牌基础上，突出每个子品牌的诉求特点：想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养……三个成功品牌的背后都是同一个跨国巨头，那就是宝洁。毫无疑问，宝洁这个企业品牌为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造特点和品牌文化形象，从而使产品取得了巨大成功。

（二）一切围绕核心价值与个性的品牌攻略宝洁公司有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是品牌的核心价值。宝洁公司一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格的定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。例如，其旗下产品舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康，多年来电视广告带换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。宝洁公司的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，而其强劲的销售促进力却令人吃惊！奥秘就在于对品牌核心价值与个性的精确定位和持之以恒的坚持。

（三）创造特性———产品命名精雕细琢的攻略宝洁公司对品牌的命名非常讲究，其已深刻认识到产品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大减少产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

先看看大众耳熟能详的“护舒宝”卫生巾——

—宝洁公司品牌营销攻略对中国企业的借鉴意义

张

军

（鞍山师范学院，辽宁鞍山114007）

收稿日期：2009-08-12

作者简介：张军（1977-），女，辽宁鞍山人，讲师，硕士，研究方向：企业管理与营销。

文摘编号：1005-913X(2010)01-0027-CA

摘要：母子营销、一切围绕核心价值和个性及对产品命名精雕细琢是宝洁公司的营销攻略。中国企业在营销和品牌建设的实际中，常忙于改进产品、扩大销售网点，提升终端自动化、实施促销活动来扩大销售。应描绘出品牌的感性和理性因素，对品牌的“灵魂”进行准确的定位及对品牌进行科学的长期的维护。关键词：品牌营销；攻略；借鉴中图分类号：F713.58文献标识码：A 文章编号：1005-913X （2010）01-0027-02

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N O RTHERN ECONOMY AND TRADE

其中文名“护舒宝”形象生动地讲述了卫生巾的功用和利益点，而同时标注的英文“whisper”有“耳语、私语、密谈、低声说”的意义，联系到产品使用的私密环境，你就会发现这个品牌名与其意境是多么吻合。再如婴儿用品“帮宝舒”——

—中文意思是“帮助宝宝舒服”，产品功用表达得恰如其分，其英文名“Pampers”的意思是“娇养，纵容，使满足”，把妈妈们对婴儿的那份怜爱、娇宠之情体现得淋漓尽致。宝洁公司在品牌命名上还非常注意品牌名称的当地化，如其旗下的飘柔洗发水在美国名为Pert-Plus；而在亚洲地区改名为Rejoice；在中国则是“飘柔”。为达到最佳的传播效果，宝洁公司在中国的品牌命名通常采取的是音译和意译相结合的策略，如海飞丝（Head?&?Shoulders）、舒肤佳（Safeguard）、激爽（Zest）、佳洁士（Crest）等。从以上例子，不难发现宝洁产品品牌命名的特点——

—对英文名字（单词）的精确选择或组合，准确体现产品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位；中文名字与英文能协调贴切地配合，包括在意义和发音上，有时中英对照，妙趣横生，还能产生很多美好的品牌联想。

二、宝洁公司品牌攻略对中国企业的借鉴意义

对于任何企业来说，品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值与个性，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值与个性。在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不轻易发生游离，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值与个性的作用。久而久之，核心价值与个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。然而，在中国企业的营销和品牌建设的实际工作中，常常因为各种原因偏离了品牌建设的战略目标，绝大多数的企业经营者和品牌负责人忙于如何改进产品、扩大销售网点、提升终端自动化、实施促销活动来扩大销售，并且陶醉在销售获得一点点增长的“成就感”中，唯独忘记了这些具体的营销传播活动应始终围绕品牌核心价值与个性来展开，即陷入对一城一池得失的关注中，最终使各种营销传播活动并没有围绕品牌战略定位而展开。

三、中国企业的品牌建设攻略

通过对宝洁公司品牌营销攻略成功经验的总结，可以知道品牌建设是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节，中国企业可以按以下步骤进行品牌建设。

第一，勾画出品牌的“精髓”，及描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出来的看得见摸得着的人力、物力、财力找列出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力、和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的情况、竞争格局等因素。

第二，掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样，除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素列出来。

第三，有了上面两步，还要寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

第四，品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌维护战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把钱得到的品牌效应昙花一现。

通过研究品牌的兴衰案例，可以发现：决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对品牌自身成长规律的尊重，

并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护去实现涅式

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