新媒体环境下整合传播的机遇与策略

统营销组合中的 “ 产 品 、价格 、渠 道 、促 销 ”这 种 从 企 业 同时 ， 由于 强 势媒 体 的稀 缺性 ， 媒体的 “ 占有 ” 效 应 更具 现
或 产 品本 身 出发 的立 论 点 ， 转而 采 取 “ 需 求 、成本 、便利 、 实意义， 即企 业 如 果 加 大 强势 媒 体 的投 入 ， 进 行 大 规模 密 集 沟 通 ”这 种从 消 费者 出发 的营 销视 角 ， 并 明确 提 出整 合传 播 广告 投 放 ， 那么 其 他竞 争企 业 进行 整 合传 播 的空 间会 被进 ～ 的 目的是 ，“ 与 消 费者 建立 长 久稳 定 的 、双 向互 动 的 良性 关 步 压 缩 ， 或者 为 了达 到相 应 的传播 效 果 而导 致传 播成 本 急剧
、
提出 “ 利 害关 系 人 ”概 念 ， 将Fra Baidu bibliotek企业 的营 销对 象 从 单 纯 的
整合 传 播实 施 的关键 之一 就 是进 行数 据库 营销 。它 要求
消费 者 ， 扩 展 到 政府 、社 区 、供 应 商 、代 理商 、竞争 对 手 等 企 业借 助 信 息技 术建 立 一个 完整 的 数据 库 ， 并及 时 更新 和 完 更 为 广 阔 的层面 ， 认 为 整合 营 销传 播 不仅 仅要 重 视 与消 费者 善 ， 以 支持 企 业 制定 高 度 理性 和 个 性 化 的营 销 策 略 ， 从 而 实
念， 经 过 多 年 的营 销 实 践 和 其 他学 者 的补 充 ， 其 核 心思 想 可 播 的 系 统 规 划
做 如下 描述 ：
１ 营 销视 角 的 变 化
现 阶段 ， 强 势 传统 媒 体 对于 市 场 活动 中销售 环 节 的拉 动 作 用 比较 明显 ， 这 种情 况容 易 导致 企 业缺 乏整 合 营销 传播 的
Ｔ ｈ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ Ｌ ｒ ｉ ａ ［ Ｓ ｔ ｕ ｄ ｙ Ｉ产 业 研 究
新媒体环境 下整合传播的机遇与策略
刘润 峰 武 汉 长江 工 商 学 院传 播 与设 计 学院 湖北 武 汉 ４ ３ Ｏ ０ ６ ５
摘要 ： 本文通过厘 清整合 传播的理论要 义 ， 描 述和 分析 了在传统媒体环境 下企业实施 整合传播存在 缺乏 系统规划 、 信 息化建设 水平低 下等现 实困境 和具体原 因 ， 并结合新媒体 的发展 ， 提 出 了其具有 更为 良好 的沟通 效果、消 费者数 据库 的可 获得 性 大大增加 、传播 效果的测 定更具科 学性等有机 机遇 ， 最后提 出了进行 传播导 向的企业 组织架构调 整 、重视利 用新媒体 进行一致 性的营销信 息生产和传播 、重视 消费者数据 库 的建 设和 利用 、重视 与新媒 体产 业相 关组织的合作具体 策略。 关键词 ： 新媒体 环境 ； 整合传播 ； 机 遇 与 策 略
系” 。
２、营 销 传 播 工 具 的 选 择 与 整 合
增 加 。 同时 ， 也将 进一 步 导致 企 业缺 乏 品牌 意识 和 长期 的 品 牌 战 略规 划 ， 认 为 只要 在 强势 媒体 用 广告 狂 轰滥 炸就 能 带来
在 营 销传 播 工 具 的选 择 上 不 能单 纯 依赖 广 告这 一 手 段 ， 源 源不 断 的产 品销售 。 而 应 该将 广 告 、公 共 关系 、人 员 促销 等 多种 手段 加 以整 合 ， ２、企 业 组织 架构 不 适 应 整 合 营 销 传 播 的 需 要 再 运 用这 些 传播 工 具将 统 一一 致 的营 销 资讯 传 递给 消费 者 ， 整合 传 播 的实施 要 求综合 协调 地 利用 企业 的各 种 资源与 即 “ ｓ ｐ ｅ ａ ｋ ｗｉ ｔ ｈ ｏ ｎ ｅ ｖ ｏ ｉ ｃ ｅ ”， 用一 个 声音说 话 ， 使 消费者 各 种 形 式 的 传播 方 式 。需 要 “ 全 员 参 与 ” 以 向外 传 达 “ 同 在 嘈 杂 的 传 播环 境 中 能接 受 到 清 晰 的 、 明确 的 、 一 致 的营 个 声音 ” 。而 在现 有大 部 分营 销 组织 中 ， 传播 活动 并 不受 销信息。同时， 提出了 “ 接 触 管 理 ” 的理 念 ， 即判 别 出 消费 重 视 ， 垂 直 型 的组 织 架 构 使营 销 经 理远 离市 场 ， 不 同的企 业
一
整 合 传播 的 理 论 要 义 的 过程 中 ， 往往 因为 以下 因素 造成 了实施 整合 传 播 的现 实 困 上 世 纪９ ０ 年代， 美 国学 者舒 尔 茨 、劳 特 朋 、 田纳 本在 合 境 。
著的 “ 整 合 营销 传播 》 一 书 中 首 次提 出整 合 营 销 传播 的 理 １ 、 强 势 传统 媒 体 的 市 场 示 范 效 应 使 企 业 缺 乏 整 合 营 销 传
整 合 营销 传 播 理论 继 “ 营销 革 命 ” 后 ， 再 次强 调企 业 在 整 体 战 略规 划 ， 而 将 市 场 活动 简 单 的等 同于 销 售 活动 ， 或者 市 场 活动 中应注 意 “ 以消费 者 为 中心 ” ， 提 醒 企 业应 抛 弃传 将 营 销 传播 工具 的 选 择狭 隘 的聚 焦 在广 告 这 一 种 工 具 中 。
一
者 与 企 业 在 何 时 、何 地 、 以何 种 方 式 与企 业 、品 牌 、产 品 职 能 部 门的相 互 竞 争 也 妨碍 了组 织 内部 的交 流 。 由于 组织
或人 员发 生 接触 ， 依 据 这些 重要 的 “ 接 触 点 ”来 制定 传 播沟 架 构 的 原 因 ， 不 同 的利 益 单 元有 不 同的 出 发点 ， 缺 乏 统 一 的 无法 通 策 略 。另 外 ， 也 提 出科 学 有 效 的企 业 信 息 化 建设 ， 如 消费 驱 动 。研 发 、生 产 、销 售 、广告 各 环节 常 常相 互脱 节 ， 者 数据 库 等 ， 是 实现 整 合营 销传 播效果 的必要 辅助 和支 持 。 围绕统 一 目标有 机运 转 ， 实现 资源 的优 化配置 。 ３ 营 销 传 播 对 象 的 扩 展 ３ 企 业信 息 化建 设 水 平 无 法 支 撑 整 合 传 播 的 实 施