恋爱式营销

走访： 6-12个 月1次
有必要时
走访： 电话： 每月1次 每月1次
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客户分类管理表
分类依据 工作重点
A类
利益 价值观
Βιβλιοθήκη Baidu
情感
购买动机
特性
购买行为
需求量 信念
能力 需要
①不同的客户注重的因素不同，如时间、价 格、质量、习惯、消费心理。
案例1：有这个故事：在一次晚会上，一位姿 容秀美的姑娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了， 这时有位很帅气的中年男子对此大为赞赏，目不转 睛地看着，姑娘都有点不好意思……
案例2：买马桶
（6）务必确定 客户是满意的
（5）赔偿
（4）同理心
5.8种错误的处理客户抱怨方式
1.什么是满意？
期望值与感受效果的差距
不满意
基本满意
超满意
期望值 感受效果
几种满意类型
2.如何理解客户满意？
（1）客户满意有哪些特殊的含义
①客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之 后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。
②客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意 与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。
③客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础 上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是 客户满意的本质。
④客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企 业应不懈地追求，向绝对满意趋近。
⑤客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产 品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的 满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。
方法：提请该客户考虑，是否可以用企业的另外几种产品 代替其他企业的产品。
客户访问管理表
人员等级 A B C
销售人员
业务经理
市场总 监
总经理或 副总
走访： 电话：每 走访：1- 走访： 走访： 每月3次 月2-3次 2个月1次 半年1次 1年1次
走访： 电话：每 走访：2每月2次 月1-2次 3个月1次
（2）内部客户忠诚的意义
①以保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加 的成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，避 免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。
②增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企 业核心竞争力。
案例：企业发奖金
2.客户忠诚的建立
（1）衡量品牌忠诚度常用的统计指标就是重 复购买率，重复购买率越高，客户越稳定。
（e）顾客作为核心功能 和营销作为整体功能
（d）顾客作 为核心功能
1.找到意中情人需具备的一般能力和技巧
2.不能忽视每一个客户
案例：女经理到客户家中谈生意
1.客户流失带来的损失
2.客户流失原因
案例：X激光打印机 案例：信阳市场窜货
70%
13%
15% 2%
供应商的问题 发现更好的产品 公司破产、搬迁 其它
2.减少客户抱怨 （1）每位客户都是重要的，都是值得你尊重的。 （2）尊重客户最好的方式把你的时间花在他们身上。
案例：衣着破烂的男子兑现支票
3.处理好抱怨，客户能带来多少价值 （1）价值公式
传播人数
25
22人
20
15
10
5
0 不满意
传播人数
8人
10人以上
基本满意
高度满意
4.处理客户抱怨步骤
（1）倾听 （2）道歉 （3）立即重述
①收集客户信息，如姓名、地址等
②客户交易情况
③评估客户信息的正确性
注
意
④主要审查要尽善尽美
事
⑤客户档案要专人保管
项
⑥每月访问情况，如日期、人员、客户月平均业绩等
⑦与客户接触前要先察看客户档案
⑧分析客户档案，制定销售计划
案例：红都如何收集客户资料
（2）科学分类
对数据库进行科学的分类，是客户数据库管 理的关键。分类的方法有好多，具体还是要看服务 的层次与要求，有按消费金额的多少分类，有按使 用时间的长短分类，有按新旧消费分类，等等。产 品的使用与功能都将是分类的有效办法。营销者可 以挑选出适合自己需要的数据类型。
②客户信任来源于企业第一线员工
③客户的爱来自企业提供优质的服务和满意
1.客户购买产品过程12步曲
2.客户的爱像其他形式的爱一样复杂，爱是一种
高度个人化的体验
如：一个人到酒店住下，可能在30秒钟内从大门到房间而 不与任何人有目光接触和交流，而我就不会这样，这样就太不 近人情了。除非时间太晚或者是要经历太长的等待，否则我会 和前台的接待员聊一会天的，和他交个朋友，这样有什么问题 就可以让他帮个忙。
案例3：《白＋黑广告》抓住消费者心理，把 自己的营销诉求点扎根在市场需求点上。
案例4：金六福酒（春节回家、“福”）
②消费者行为 消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素 的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行 为基础。
感觉
情感性 伸缩性 替代性 群体性 季节性
消费者行为特点
广泛性 分散性 复杂性 多变性 发展性
1.客户忠诚
客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服 务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。
客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。
忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购 买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满 意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高 的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不 犹豫地转换品牌。
主讲人：范云峰
1.叉手游戏
请各位学员合拢双手，手指交叉握在一起
请看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的 （左手大拇指在上还是右手大拇指在上）
好！请大家放松一下
请以与上次不同的交叉方式合拢双手 （左手拇指在上的改为右手拇指在上）
（1）根据上面的游戏请回答以下五个问题：
参考答案
游戏总结
游戏目的
案例1：矿山机械
案例2：女律师买车
案例3：郑州有一家酒店，生意很好，只要到郑州， 我一定要去。当我走近大门，门口两个迎宾生就会问 到：“范老师好……”、“生日……”
3.恋爱是一种追求，婚后才是产品销售的开始， 只有适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的。
有一对就要离开大学的男女毕业生，这天晚上月 亮高挂，微风拂面，两人来到小河畔，面对面地谈了 很久。这时男生终于开口表达了，姑娘……
种子
麦子
霉变、腐烂
2.被忽视的组织内部营销
（1）爱人——内部客户
（2）内部客户几种关系
制造商 企业
上游企业 上道工序
厂商间的客户关系 企业内部客户关系
供应链客户关系 生产工序客户关系
客户关系图示
批发商 员工
下游企业 制造商
（3）全员营销
（a）营销作 （b）营销作为一个 （c）营销作为 为一般功能 比较重要的功能 主要功能
1.营销的基础
（1）营销
2.营销管理的实质
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点， 在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状 态，营销目的就是满足需要。
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。 它主要包括两个方面：
（1）研究市场，即研究顾客需要和需求量， 从而作出经营什么、经营多少等决策。
其它 兴趣
销售力
25％
50％
75％
100％
客
户
满
抱怨率
25％
50％
75％
100％
意
度
回头率
25％
50％
75％
100％
衡
量
指名度
25％
50％
75％
100％
指
标
美誉度
25％
50％
75％
100％
销售力是产 品或服务的 销售能力。 指户企务果产常们过他道买抱在供之比怨体解就的所衡的回客该品后或愿费他比回以客重是业度持者企产满美作一客产就销客的务好，力客度指业的客品满就程选姓。名重怨消的后是表客可不量例以头户企或如意，人例头作户要再客的。褒，品意誉为业的名产程户或意会中择、度要所般户品售户产就的也户有率费产产不现户以满客抱。率消业服果再或消，率为满指次户褒对扬肯或，度企提指消品度对服时在放而非是指是了品生满抱知意户怨客，以而满或力不品没销是满良是费的务可次介费因也衡意标消对扬企态定服因可业供标费或。某务，消弃指此指标指企或抱意怨道状满率通户指了产之能消绍的此可量的。费企程业度对务此以衡的销言意服，满或有售衡意好。某服如种非他费其名不客。，客业服怨的率客况意过也的售的务意服良力量级，而的户提务的具户度了，，是抱 量客户满意 程度的指标 之一
“亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现， 它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者 在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持和 强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。
5.客户满意度衡量的指标
客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，
由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的 满意级度。
（2）客户满意的意义
满意的客户对企业的发展有着巨大的意义， 一个高度满意的客户往往会：
3.如何提高客户满意
（1）提高客户购买的总价值
（2）减少客户购买的总成本
4.以亲情营销实现服务满意
案例：在维也纳皇家大饭店就餐 案例：通用电气的亲情营销
“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍 于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务 的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意 愿。
（3）客户数据库的巩固
2.客户ABC分类
企业可以按照不同的标准对客户进行分类，但按照客 户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工 作，ABC客户分类法就是一种比较实用的客户分类方法。
为了更便于企业找到自己最有价值的客户，企业在进 行客户A、B、C分类前，应清楚：
①你识别企业的金牌客户了吗？ 方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的 数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是 哪些。 ②哪些客户导致了企业成本的发生？ 方法：寻找出占到客户总数目20%的“拉后腿客户”， 他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中 淘汰。减少寄送给这些客户的信件。 ③企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出 几个这样的企业。 方法：把有关企业的信息加到数据库中，对于每个企 业，至少记录三名企业联系人的联系方式。
客户流失原因图
客户流失模型
3.防范客户流失
（1）全面质量营销，降低客户风险
案例： “少林”防盗门
（2）听取客户意见，提高市场反应速度 案例：可拆卸沙发
（3）给客户更大的利益 如提供送货、安装、定期维修等
1.正确认识客户抱怨
（1）客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就 越多。 （2）没有抱怨就不会有产品或服务创新。 （3）客户抱怨是一种提升服务品牌的机会。 （4）企业必须将客户抱怨视为宝贵的资产，创造以 客户为尊的文化。
（2）客户忠诚是建立在客户满意基础之上的
3.提高客户忠诚度是一个长期的过程
（1）品牌定位和品牌形象 （2）加强沟通 （3）建立客户数据库 （4）强化报告，持之以恒
案例：香港丽晶饭店
1.客户数据库管理
（1）客户档案的管理
企业对客户档案的运用，必须填写建档，适当 保存、加以管理、充分利用，以提高销售业绩。
对产品表示满意
对服务质量 表示不满意
易遭竞争对手 抢夺的客户
破坏型客户
忠诚型客户
对公司仍然抱 有希望的客户
对服务质量 表示满意
对产品表示不满意
客户忠诚度矩阵
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客 户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。
（1）外部客户忠诚的意义
①有助于树立企业的名牌效应，并不断发展新客户 ②有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本
求新求异，新 奇感
（2）组织内部管理
开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过 适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的 同时获取利益。
顾客反应 获得利益 满足顾客 传播 分销 价格 产品 生产 研发 创意
1 谁是我们的客户？
一粒麦子有几种命运？
变成面粉被食用
被老鼠吃掉
④上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了 抱怨？列出这些企业。
方法：悉心保持与这些大客户的业务往来；派得力的营销 人员尽快与他们联系，解决他们提出的问题。
⑤去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？找出这个 客户。
方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户。
⑥是否有些客户从本企业只订购一两种产品，却会从其他 地方订购很多种产品？
（2）根据上面的游戏，请大家说说客户是 什么？ 前年我写了一本书叫《客户不是上帝》……
2.客户是你的情人、恋人、爱人
（1）爱是一种情感
爱有很多种：钟爱、热爱和深深的依恋， 爱是一种温暖的感觉。
案例：修眼镜
（2）营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解 案例：与饭店服务生对话 案例：夫妻家庭生活
要想得到客户的钟爱，就必须有特殊的企 业文化，一切为了客户的爱。 ①客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业