诺基亚企业战略分析

诺基亚企业战略分析
一、诺基亚发展史
萌芽时代
诺基亚的历史最早始于1865年。

1865年，采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。

1868年，艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。

1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林（Leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”。

19世纪末，艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。

于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。

直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。

但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司。

工业时代
1960年，诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业，同年建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面的工作。

电子部当时已在
研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。

到1967年时，电子部发展成为拥有460人，净销售额占整个集团净销售额3%的大部门，。

为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主，建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基亚镇。

1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市。

前电信时代
从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。

随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。

80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tandy无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。

为生产由Tandy 出售的AMPS（高级移动电话系统）模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。

1990年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。

在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。

同时，诺基亚还致力于全球通技术，首次全球通对话就是用诺基亚电话，于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。

20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺
基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。

后电信时代
只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。

1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。

从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。

2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。

2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。

智能手机时代
就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局。

而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场， 2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；2011年诺基亚在智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。

诺基亚在其本国芬兰市场上
的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。

诺基亚公司不得不寻求新的出路。

2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。

诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。

2012年6月21日，微软在美国旧金山新闻发布会上发布了Windows Phone 8（WP8）操作系统，它采用了全新的内核和界面，可支持多核处理器和高清分辨率，整体性能更多强劲，不过令人遗憾的是，新的WP8系统和原来的Windows Phone 7.5系统并不兼容。

微软承诺所有WP7.5的用户都可以升级至WP7.8系统，而作为诺基亚的旗舰机Lumia 900将会率先支持WP7.8的升级。

北京时间2012年9月5日晚10点，美国东部时间9月5日上午10点整，诺基亚联合微软在美国纽约举办发布会，正式推出两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能手机——Lumia 920和Lumia 820。

诺基亚在智能手机市场，销售落后宏达电（HTC）、苹果iPhone手机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。

自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤。

斯蒂芬·埃洛普2011年初上任后不久，即发表外界称为《燃烧的平台》内部备忘，向全体员工说明公司面对的艰难处境。

及后诺基亚宣布与微软结盟，于2011年底起推出一系列搭配Windows Phone 7系统的手机。

但由于Windows Phone市占本身不高，即使旗下Lumia 900在欧美市场销售表现向好，都未足以挽回劣势。

2012年9月，诺基亚推出搭载Windows Phone 8系统的Lumia 820和
Lumia 920，被外界视为“最后一搏”。

二、诺基亚在中国发展大事记
1985设立诺基亚北京代表处
诺基亚称为中国最大的电缆供应商
1994诺基亚为北京电信局提供中国大陆首个GSM网络
原中国邮电部部长吴基传使用诺基亚2110打通中国大陆首个GSM通话 1995成立诺基亚（中国）投资有限公司并设立诺基亚上海办事处成立诺基亚第一家生产GSM系统和手机的大型合资企业诺基亚在中国推出首个GSM 1800基站 1998诺基亚在北京成立诺基亚中国研究院
通过诺基亚6150发送中国首个中文短信 1999为台湾提供亚洲首个GPRS网络
与中国教育和科研计算机网（CERNET）合作建立首个IPv6网络在北京建立诺基亚产品开发中心
2000星网工业园在北京经济技术开发区破土动工
中国首个WAP手机诺基亚7110上市在杭州建立网络研发中心2001香港流动通讯有限公司使用诺基亚的解决方案推出亚洲首个多媒体信息服务
2002在中国推出首款相机手机诺基亚7650 2003中国首款视频手机诺基亚3650上市
诺基亚首款具备手写功能的手机诺基亚6108上市在上海建立诺基亚企业创新机构亚太区新业务发展中心与中国华为公司签署WCDMA
技术交叉许可协议，在世界范围内生产和销售WCDMA设备
2004在苏州建立诺基亚亚太区首个全球集成配送中心
诺基亚首款百万像素相机手机诺基亚7610在中国市场上市 2005将四家在华合资企业重组为一家公司诺基亚首信通信有限公司
荣膺“2004年中国最具影响跨国企业”完成业界第一个HSUPA演示中国成为诺基亚全球最大的手机销售市场
2006启动中国首个近距离通信（NFC）手机支付现场试验
星网工业园总产值2006年超过1000亿人民币
2007诺基亚N系列多媒体电脑手机旗舰产品诺基亚N95上市
大中华区成为诺基亚全球最大的多媒体手机市场
全球最大的和惟一的独栋式诺基亚旗舰店在上海开业由诺基亚投资6000万元人民币，与全球知名的儿童组织“国际计划”合作的“手牵手计划”启动，标志着中国农村儿童早教事业史上最大的非政府投资项目进入正式实施阶段诺基亚西门子通信公司开始运营诺基亚清华联合研究机构成立集研发中心、物流管理与手机生产为一体的诺基亚中国园于星网工业园成立诺基亚（中国）投资有限公司被《环球企业家》创新论坛评为“2007年度中国创新公司”
2008位于诺基亚中国园的诺基亚绿色大楼获得LEED金奖，成为中国首个获此殊荣的新建商用建筑
诺基亚积极投身汶川地震后的抗震救灾，共捐赠5400万元现金和物资用于紧急救灾与长期灾后重建
诺基亚中国区总裁赵科林作为由北京市政府推荐的火炬手，在八达岭
长城上进行了2008北京奥运会火炬接力北京站第17棒火炬接力诺基亚成长伙伴基金宣布开始在中国设立办公机构诺基亚E71手机成为中国最畅销手机之一 2009诺基亚中国用户突破2亿
诺基亚面向中国内地推出其第一款3G移动终端—诺基亚8208，该款手机是诺基亚首款为中国电信定制的cdma2000手机
诺基亚发布其首款TD-SCDMA终端——诺基亚6788。

诺基亚6788是诺基亚和全球最大的移动通信运营商中国移动紧密合作的成果
诺基亚5800成为中国最畅销的手机之一诺基亚推出Ovi商店试用版诺基亚捐赠670万元人民币，推进第二期2010年至2012年度“诺基亚青年创业教育计划”的开展，助力广大青年学生与创业梦想和美好未来紧密相联
诺基亚与上海联新携手成立诺基亚联新互联网服务公司，为中国用户提供丰富的移动互联服务，并推动本地移动开发商生态系统的发展2010诺基亚与中国移动携手发布中国首个联合标识移动应用商店―MM-Ovi 店，为消费者带来更本地化服务。

正式推出Symbian3系统，也称为塞班3系统。

如今国内市场采用塞班3的手有诺基亚N8-00、C6-01、C7-00、E7-00等诺基亚携手国内合作伙伴深圳华动飞天网络技术开发有限公司，为中国用户带来免费、正版并无限制(DRM-Free)的音乐下载服务―“乐随享”
诺基亚在中国推出特别为新兴市场设计打造的全新诺基亚Ovi生活通服务，提供一系列与健康、农业、教育以及娱乐相关的内容，以满足农村地区和小城镇消费者改善生活质量、提高生活水平的实际需求
2011 2月诺基亚在伦敦宣布，公司将于4月1日成立两个独立的业务部门，分别为智能设备部门与手机部门。

2月11日下午，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，微软全新推出的Windows Phone系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统，并专注与此系统。

4月20日，诺基亚正式宣布放弃开发Meego，诺基亚推出目前唯一一台也是最后一台Meego手机——诺基亚N9。

10月26日，诺基亚世界大会（Nokia World 2011）上发布了与微软合作的首批Windows Phone手机，名为Nokia Lumia，代表着诺基亚未来智能手机发展的方向。

第四季度的Windows Phone手机出货量在250万台左右，这其中就包含了120万台左右的诺基亚手机，占据48%了份额，可见诺基亚在Windows Pho 平台中的霸主地位。

2012 10月23日,诺基亚发布一款入门WP7.5手机,Lumia 510 主要面对底端市场,诺基亚承诺可以升级到WP7.8。

9月5日，新品发布会上，诺基亚发布了两款WP8手机，高端的Lumia 920、中端的Lumia 820。

3月28号，诺基亚Lumia系列正式登陆中国，微软大中华区总裁梁念坚在诺基亚Lumia中国发布会上宣布Marketplace软件商城正式在国内上线。

3月27日，微软和诺基亚联合注资2400万美元，用于新Windows Phone 程序的研发，目前诺基亚已经和全球领先的互动娱乐
软件公司EA合作，将多款人气游戏引进Windows Phone平台上。

3月21日，微软在北京正式发布Windows Phone 7.5操作系统，并与诺基亚联合推出开发者"春phone"计划。

三、诺基亚战略演变过程
第一阶段：19世纪中建厂起到20世纪上叶初步形成多元化经营格局1865年，在北欧芬兰南部诞生了一家极为普通的纸浆工厂，因其坐落于诺基亚河畔得名。

随着工业浪潮在欧洲的兴起，纸张与纸板的消费量都迅速增加，这家名为诺基亚工厂正逢其时，得以迅速发展。

到20世纪20年代，诺基亚又开发了一系列橡胶产品，从套靴到轮胎无所不包。

20世纪前半叶，诺基亚还进人电缆制造行业，进而逐渐发展成为一个包括造纸、化工、橡胶、电缆等行业在内的综合集团。

第二阶段：从20世纪60年代到90年代初期开始全面多元化阶段诺基亚从20世纪60年代开始进人其多元化经营深化阶段。

1960年，诺基亚业务拓展到多种制造领域，在电缆厂成立以光线电传输为核心业务的电子部。

1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶厂联合组建诺基亚集团，全力进人电子工业，同时提供包括纸尿布、高统皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品。

不仅如此，诺基亚在20世纪60年代成为法国公司通讯产品的代理商;70年代开始进人无线电话设备制造领域，进而在70年代末期开始将传统经营创得的利润用于购买技术和电子企业;到了20世纪80年代，随着世界电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资电信。

不仅如此，诺基亚在20世纪80年代还发
展起机械工程、化学制品、灯泡、铝、电容和塑料等制造业及电厂等。

1990年，诺基亚按产品和业务建立了六个事业部，每个事业部管理若干个工厂，负责对口产品的开发、生产、销售和服务工作。

所有这些业务拓展都说明，诺基亚进人了全面的多元化阶段。

第三阶段：20世纪90年代初到2006年诺基亚专注于通信设备制造阶段
诺基亚进人并专注于通信设备制造阶段的主要标志是奥利拉担任该企业首席执行官。

1992年约玛·奥里拉(JormaOllila)出任总裁后，为诺基亚摆脱困境并重新崛起，他把握到了移动通信产业正从仿真转向数字的变革潮流，果敢地放弃了公司传统的核心业务，把资源集中到移动通信尤其是手机业务上，坚决推行专业化战略，将公司业务重点放到电信业，推行以移动电话为中心的专业化发展新战略，将造纸、轮胎、电缆以及家用电子等业务或压缩到最低程度，或独立或出售，甚至忍痛剥离欧洲最大电视机生产厂之一的德国电视机生产业务。

诺基亚集中了90%的资金与人力加强移动通信器材和多媒体技术的研发，推动GSM标准制式电话生产，使诺基亚获得新生，并在世界移动电话业中独占鳌头。

1994年诺基亚在纽约股票交易所上市，1998年成为世界最大的移动电话生产商。

2005年营业额为341.91亿欧元的诺基亚，全球有67000多名员工，其中有1/3都集中在芬兰生产基地。

诺基亚的所有主要产品包括基站、基站控制器、移动交换中心、最新的手机产品、接人设备及数字交换和传输设备等均可在中国生产，形成了从手机的芯片、基层软件的开发，配套部件，到最终产品的一
条龙生产。

第四阶段：从2006年开始诺基亚开始转向移动网络业务
诺基亚正在进行的转型是从移动通信终端制造商，转变为融合制造与相关互联网服务的综合提供商，提供因借助互联网连接使人们移动性发生变化进而改变个人工作及生活的终端和服务。

诺基亚新任CEO 康培凯(0111一pekkaKallasvuo)在“Nokiaworld2006”上曾明确表示，诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司。

从2007年5月，诺基亚“维信”中文版发布到7月全额收购了媒体共享网站Twango的所有资产，以向用户提供照片、视频等共享服务。

随后，8月诺基亚发布了其互联网门户Ovl，在全球范围内推出全新的互联网服务品牌Ovi，旨在融合移动性和互联网，为用户提供更好的移动互联体验。

紧接着2007年9月，诺基亚宣布收购EnPocket移动广告公司，目的是通过SMS、MMS、移动互联网以及视频等多种形式分发移动广告。

这一切都这标志着诺基亚开始从传统电信设备及终端制造商向互联网公司转型。

不仅专注于自身产业链上的升级改造，在与其他制造商和运营商也开始了一系列运作。

2007年10月开始，诺基亚与西班牙Telefonica公司在ovi服务方面展合作。

2007年11月8日，诺基亚与沃达丰宣布，双方联手推出一系列安装了诺基亚ovi服务版本、可享受全套沃达丰的服务手机。

2007年诺基亚在中国市场总共销售了6050万部带有音乐、拍照、上网等互联网融合功能应用的手机终端2006年还是3900万部，增长了相55%。

诺基亚利用其终端产品和用户的优势，结合互联网的应用服务，提供音
乐、游戏、铃声等付费下载服务;通过软件安装和互联网接人还会将更多的应用服务提供给手机用户，向服务的使用者获得更多的服务价值;在组织结构方面诺基亚也进行了战略调整，剥离移动设备部门与西门子公司成立诺基亚一西门子公司，自身则专注于移动互联网。

2007年10月，诺基亚宣布将以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq。

与此同时，Navteq也为诺基亚提供手机信息服务。

如今，诺基亚这个行业巨头，要从一家手机公司转变为互联网公司，要从以往卖产品、卖硬件的模式向卖价值、卖服务和卖应用的互联网经营模式转变。

和诺基亚漫长发展历史上产品模式下的战略选择相比，此次诺基亚的战略选择将是更为艰辛和复杂的过程。

面对纷繁复杂的市场变化和虎视耽耽的行业对手，致力于变成一家体验性的互联网公司，诺基亚意欲再次运营战略转型的这把钥匙，开启公司前进的引擎。

芬兰神话能否延续决定于诺基亚战略的科学性和前瞻性。

第五阶段：从2011年开始的复苏战略（战略A）
就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局。

而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场。

2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司不得不寻求新的出路。

2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。

诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。

诺基亚现任
CEO Elop强势宣布了基于此备忘录的三条腿新政：功能手机、智能手机的Symbian平台、未来诺基亚的智能手机平台——Windows Phone。

注：战略A为突发性的战略。

因为这是诺基亚在面临苹果公司对诺基亚的冲击——安卓系统对塞班系统的冲击，不得不求助于微软，寻求在系统以及技术开发方面支持，是被动的无奈的选择。

战略调整示意图
四、诺基亚的使命、远景和战略目标
使命
联系人与人‖
(Connecting People to People) 联系人与激情‖(Connecting People to Passion)
联系人与生产力‖(Connecting People to Productivity)
远景
完全移动生活, 成为全球移动行业无可争议的领导者
目标
诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型集团公司（1865~~1966）放弃传统核心业务，推行以移动电话为中心的专业化发展
从传统电信设备及终端制造商向互联网公司转型
多元化战略
与微软达成的战略合作，建立全新的全球移动生态系统目标逐渐转向电信产业，成为一家成一家有竞争力的电子公司（1967到1992）奥利拉：诺基亚变革成为GSM移动通信设置基准测试程序公司（1992到2006）康培凯：站在这一新时代的前沿，成为一家真正融合互联网与移动性的公司（2007到2012）
五、核心领导人
艾德斯坦与利奥·米其林
艾德斯坦分别在1865年与1868年建立芬兰橡胶公司与芬兰电缆公司，后来在利奥·米其林劝说下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司。

此次合并并没有为公司创造多少附加值，反而为公司的管理花费了更多的时间与精力。

艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，1902年，米其林说服艾德斯坦使诺基亚增加了一个电缆部门，到后来1960年生产第一部手机。

1960年代对于诺基亚而言也颇具意义，这期间，诺基亚首度涉足电
子产业。

艾德斯坦与利奥·米其林是诺基亚公司的创立者，他们将诺基亚从一个小型公司发展芬兰国内涉及多个领域的集团大公司。

虽然它进入电子业的步伐并不特别快，但是却为今天其在数字化领域的成功打下了坚实的基础。

凯拉莫的时代
诺基亚在1970至1980年代，由一家传统公司转型为电子公司，正是凯拉莫一手主导的。

他于1970年加入诺基亚，担任国际关系部的副总裁。

这是一个具有个人魅力的领导者，能够激励员工，把勤奋工作与不断学习当作美德。

由于1970与1980年代是诺基亚的转型期，这段期间正好为凯拉莫的开拓精神提供了极好的舞台。

不同于他的前任们，凯拉莫预见诺基亚的未来必须跨过芬兰的疆土，开拓新的市场，才能确保公司的持续生存。

当他在1977年成为诺基亚的执行董事与首席执行官后，推动了一些改革，促使诺基亚有能力在全球市场上与其他厂商竞争。

传统的拘泥形式与繁复程序，被速度与简洁所取代；不断改变与富有弹性，很快就成为诺基亚的重要特质。

是凯拉莫将诺基亚推到了追求竞争优势的道路上。

他希望诺基亚变得更有生产力、更有效率与创造力，并且审慎管理资源以取得竞争优势。

也正是凯拉莫最想将诺基亚变成一家有竞争力的公司的时候，竞争优势这一概念成为管理上最重要的思维。

在1980年代初期，诺基亚整装待发，开始扩展其日用电子与电信业务。

凯拉莫的首要目标之一，就是收购公司，以快速扩张诺基亚的
版图。

他想要把诺基亚变成一家类似日本集团企业的公司，在各种产业都有所涉足。

他坚信，直接收购现有的知名企业，而非花时间投资与培植新公司，将省下大量的时间与金钱。

更值得注意的是，凯拉莫认定电子业是诺基亚的核心事业，并砸下大笔资金买下重要的电子公司，因此，他收购了瑞典的Mobira、Salora、Televa和Luxor等公司，使得诺基亚很快就成为电视机、监视器以及计算机的主要制造商。

在1983到1984年间，诺基亚从一家多元化经营的集团企业，变成一家电子产业的大公司。

不幸的是，事后证明，1980年代的收购行动对诺基亚而言代价太高。

当诺基亚于1987年收购两家位于中欧的电视机制造商之后，亏损情况进一步恶化。

到了1988年，情势看起来岌岌可危。

诺基亚的利润逐渐枯竭。

毫无节制的收购行动，似乎已经耗尽了诺基亚的管理资源。

而当管理阶层，包括凯拉莫本人，开始作出错误的判断后，情势就变得更为紧张。

诺基亚除了必须全力处理那些不赚钱的电子部门，管理团队也开始内讧，决策有时陷入僵局。

1988年12月11日，凯拉莫自杀身亡。

尽管他自杀的原因外界不得而知，很清楚的是，诺基亚的亏损、工作压力过大，以及希望破灭，都与他的死有关。

凯拉莫身后留下了两种形象：一方面，是他把诺基亚引上了亏损与错误的歧路，但是，另一方面，不可否认，他的影响力，以及致力于国际化的努力，也为诺基亚大胆进入电信与移动电话领域，以及征服全球市场奠定了基础。

弗里拉托改造诺基亚。