第十一章 品牌、商标与包装策略
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如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印 雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔” 印刷行业叫“ 房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡” 业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.
•公司名称 + 个别品牌名称 公司名称
好处： 好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 危险： 危险： 1.目标市场的协调 目标市场的协调 2.宣传成本 宣传成本 3.对新经营领域开发的限制 对新经营领域开发的限制 4.不可盲目模仿 不可盲目模仿
32
10 5 0 咖啡成本
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
三、品牌与商标的区别与联系
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
由世界品牌实验室 （World Brand Lab）独家编制的 ） 2005年度《世界品 年度《 年度 牌500强》 强
四、品牌价值
品牌是企业的无形资产， 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过 企业的有形资产。 企业的有形资产。
2002年世界品牌价值前 名排行榜 2002年世界品牌价值前20名排行榜 年世界品牌价值前20
丰富的品牌 联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
小测试
品牌选择要求： 大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑 海中，有这个品牌的一些印象。
第一节 品 牌 基本概念
一、品牌的含义 品牌的含义
1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 ．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感利益 ．利益： 3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 ．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 ．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者 ．个性： 的产品。 的产品。 6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品 、使用者： 的是哪一种消费者。 的是哪一种消费者。
名次 11 12
品 牌 惠普
价 值 198.6
29 47
DELL 欧莱雅
103.7 56
98年中国最有价值品牌前20名 98年中国最有价值品牌前 名 年中国最有价值品牌前20
单位： 单位：人民币亿元 品 牌 价 值 999 47.33 37.12 青岛 36.85 小天鹅 美菱 36.76 33.80 美的 31.02 轻骑 29.27 古井贡 26.28 鄂尔多斯 24.55 燕京 23.60 嘉陵
品 牌 福特 丰田 花旗 惠普 运通 思科 AT&T 本田 吉列 宝马
价 值 204 194 181 168 163 162 161 151 150 144
2003年世界知名品牌前 年世界知名品牌前100名，美国有 个； 前10 年世界知名品牌前 名 美国有62个 名中，美占8个 名中，美占 个。
联合利华产品品牌战略
冰淇淋 红茶 联 合 利 华 和路雪 立顿
洗发水 调味品
夏士莲 老蔡
牙膏
洁诺
洗涤更白
洗涤快、 洗涤快、更节约
碧浪 洗衣粉
汰渍
手帕纸
宝洁
得宝 洗发水
纸尿裤
bounce
帮宝适
沙宣 保湿
海飞丝 去头屑
潘婷 营养
漂柔 柔顺
润妍 中草药、 中草药、乌黑
（四）品牌延伸策略
企业财力 核心价值
品牌、 第十章 品牌、商标与包装策略
“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌” 没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌”
[教学目的 教学目的] 教学目的 通过本章学习， 通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营 销中的作用， 销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商 标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求， 标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求， 品牌设计与包装设计的原则， 品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策 略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机 会与挑战。 会与挑战。 [基本要求 基本要求] 基本要求 熟悉掌握品牌和包装 [教学要点 教学要点] 教学要点 1．品牌和品牌策略。 ．品牌和品牌策略。 2．包装与包装策略。 ．包装与包装策略。
（三）品牌统分策略 •统一品牌 统一品牌
优点： 优点：企业宣传介绍新产品的费用较低 如果企业名声好， 如果企业名声好，则有助于新产品的推荐 缺点：容易混淆， 缺点：容易混淆，有可能牵连其他的产品 例如：美国通用电器公司都统一使用“ 例如：美国通用电器公司都统一使用“GE”
•个别品牌策略 个别品牌策略
开发新产品的 目的
环境 产品关联度 竞争激烈 程度 竞争者
二、复合品牌策略
所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个 以上的品牌， 以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品 牌。 （一）主副品牌策略 副品牌说明产品的功能、价值和购买对象， 副品牌说明产品的功能、价值和购买对象，主品牌则为主导 品牌提供支持和信用。主品牌通常是企业品牌， 品牌提供支持和信用。主品牌通常是企业品牌，在企业的众 多产品中均出现。 多产品中均出现。 例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“ 例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，威风”，其 ，威风” 是主品牌， 中“Gillette”是主品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提 是主品牌 表明是吉列公司出品， 供吉列公司的信用、品质支持； 威风”是副品牌， 供吉列公司的信用、品质支持；而“威风”是副品牌，显示 该产品的特点。 该产品的特点。
一、品牌策略决策 （一）品牌有无策略 非品牌化策略： 非品牌化策略：
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品 节省包装；节约广告等费用；降低价格； 节省包装；节约广告等费用；降低价格；扩大销售 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。 超市上许多日用品不再使用品牌。
二、品牌的作用
增强购买信心 增加感知度 和满意度
品牌为顾客 创造的价值
保护消费者 利益
品牌资产
溢价
培养品牌 忠wk.baidu.com度 品牌为企业
树立企 业良好 形象
形成 竞争 壁垒
创造的价值
在 STARBUCKS， 一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ ， 一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
（二）品牌归属策略
1、采用制造商品牌 、 制造商可以支配市场 品牌是一种无形资产， 品牌是一种无形资产，可以转让 2、采用中间商品牌 、 原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权 策略，采用中间商品牌。 策略，采用中间商品牌。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 3、前两种品牌策略的混合 、
优点： 优点：企业的整体声誉不会因为某个产品声誉的影响 便于企业的产品在市场中的渗透 有利于消费者识别企业的不同产品。 有利于消费者识别企业的不同产品。 如：五粮液酒厂采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮 五粮液酒厂采用“五粮液” 五粮醇” 尖庄”等不同品牌. 春”、“尖庄”等不同品牌
•分类品牌 分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。 企业不同类产品使用不同的品牌。 分类品牌
（二）品牌联合策略 合作品牌策略也是一种复合品牌策略 策略也是一种复合品牌策略， 合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企 业的品牌同时出现在一个产品上。 业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的 品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众” 这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、 上海通用” 松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔 小天鹅” “松下 小天鹅 等等。 （Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它 ）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商， 与世界主要计算机厂家都开展合作。 与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了 年 奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿 奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花 亿 美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“ 美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识 的标识 对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“ 。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的 的 则给予5%的折扣 的折扣。 话，则给予 的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加 年 63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。 的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。 ， 的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知 由于芯片是计算机的核心板， 由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商 因此，消费者心目中形成了一种印象， ，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特 尔公司的芯片，计算机就应该加上“ 的标识。 尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。如今， 的标识 如今， 众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把 众多的计算机品牌如 、 、联想、方正， 标识加在其产品上， 的品牌名声也越来越大。 “Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。 标识加在其产品上 的品牌名声也越来越大
2003年世界品牌价值前 名排行榜 2003年世界品牌价值前10名排行榜 年世界品牌价值前10
单位： 单位：亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路 奔驰
价 值 704.5 651.7 517.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247 221.8 213.7 213.7
名次 品 牌 价 值 名次 1 386 11 红塔山 2 245 12 长虹 3 192 13 海尔 4 春兰 105 14 5 76.29 15 一汽 6 63.03 16 康佳 7 60.62 17 五粮液 8 58.8 18 联想 9 TCL 56.38 19 10 55.50 20 科龙 资料来源： 市场报》 《市场报 资料来源： 市场报》1999 年 1 月 17 日 《
单位： 单位：亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路 奔驰
价 值 696 641 512 413 309 300 293 264 242 210
名次 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
第二节 品 牌 策略
品牌统分 战略
品牌有无战略
品牌归属战略
品牌延伸战略
•用品牌 用品牌 •不用品牌 不用品牌
•制造商品牌 制造商品牌 •中间商品牌 中间商品牌
•统一品牌 统一品牌 •个别品牌 个别品牌 •分类品牌 分类品牌 •企业名称加 企业名称加 个别品牌
•横向延伸 横向延伸 •纵向延伸 纵向延伸
02年中国最有价值品牌前20名 02年中国最有价值品牌前 名 年中国最有价值品牌前20
名次 品 牌 价 值 1 489.00 海 尔 2 460.00 红塔山 3 266.00 长虹 4 201.20 五粮液 5 198.32 联 想 6 TCL 187.69 7 185.26 一 汽 8 117.02 美 的 9 93.35 解 放 10 999 82.08 资料来源： 资料来源：2002 年 12 月 名次 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 单位： 单位：人民币亿元 品 牌 价 值 75.83 青 岛 67.69 小天鹅 61.59 燕 京 54.38 双 汇 48.03 红 旗 46.18 长 安 41.02 鄂尔多斯 40.16 福 田 37.38 古井贡 33.69 波司登
•公司名称 + 个别品牌名称 公司名称
好处： 好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 危险： 危险： 1.目标市场的协调 目标市场的协调 2.宣传成本 宣传成本 3.对新经营领域开发的限制 对新经营领域开发的限制 4.不可盲目模仿 不可盲目模仿
32
10 5 0 咖啡成本
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
三、品牌与商标的区别与联系
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
由世界品牌实验室 （World Brand Lab）独家编制的 ） 2005年度《世界品 年度《 年度 牌500强》 强
四、品牌价值
品牌是企业的无形资产， 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过 企业的有形资产。 企业的有形资产。
2002年世界品牌价值前 名排行榜 2002年世界品牌价值前20名排行榜 年世界品牌价值前20
丰富的品牌 联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
小测试
品牌选择要求： 大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑 海中，有这个品牌的一些印象。
第一节 品 牌 基本概念
一、品牌的含义 品牌的含义
1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 ．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感利益 ．利益： 3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 ．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 ．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者 ．个性： 的产品。 的产品。 6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品 、使用者： 的是哪一种消费者。 的是哪一种消费者。
名次 11 12
品 牌 惠普
价 值 198.6
29 47
DELL 欧莱雅
103.7 56
98年中国最有价值品牌前20名 98年中国最有价值品牌前 名 年中国最有价值品牌前20
单位： 单位：人民币亿元 品 牌 价 值 999 47.33 37.12 青岛 36.85 小天鹅 美菱 36.76 33.80 美的 31.02 轻骑 29.27 古井贡 26.28 鄂尔多斯 24.55 燕京 23.60 嘉陵
品 牌 福特 丰田 花旗 惠普 运通 思科 AT&T 本田 吉列 宝马
价 值 204 194 181 168 163 162 161 151 150 144
2003年世界知名品牌前 年世界知名品牌前100名，美国有 个； 前10 年世界知名品牌前 名 美国有62个 名中，美占8个 名中，美占 个。
联合利华产品品牌战略
冰淇淋 红茶 联 合 利 华 和路雪 立顿
洗发水 调味品
夏士莲 老蔡
牙膏
洁诺
洗涤更白
洗涤快、 洗涤快、更节约
碧浪 洗衣粉
汰渍
手帕纸
宝洁
得宝 洗发水
纸尿裤
bounce
帮宝适
沙宣 保湿
海飞丝 去头屑
潘婷 营养
漂柔 柔顺
润妍 中草药、 中草药、乌黑
（四）品牌延伸策略
企业财力 核心价值
品牌、 第十章 品牌、商标与包装策略
“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌” 没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌”
[教学目的 教学目的] 教学目的 通过本章学习， 通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营 销中的作用， 销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商 标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求， 标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求， 品牌设计与包装设计的原则， 品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策 略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机 会与挑战。 会与挑战。 [基本要求 基本要求] 基本要求 熟悉掌握品牌和包装 [教学要点 教学要点] 教学要点 1．品牌和品牌策略。 ．品牌和品牌策略。 2．包装与包装策略。 ．包装与包装策略。
（三）品牌统分策略 •统一品牌 统一品牌
优点： 优点：企业宣传介绍新产品的费用较低 如果企业名声好， 如果企业名声好，则有助于新产品的推荐 缺点：容易混淆， 缺点：容易混淆，有可能牵连其他的产品 例如：美国通用电器公司都统一使用“ 例如：美国通用电器公司都统一使用“GE”
•个别品牌策略 个别品牌策略
开发新产品的 目的
环境 产品关联度 竞争激烈 程度 竞争者
二、复合品牌策略
所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个 以上的品牌， 以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品 牌。 （一）主副品牌策略 副品牌说明产品的功能、价值和购买对象， 副品牌说明产品的功能、价值和购买对象，主品牌则为主导 品牌提供支持和信用。主品牌通常是企业品牌， 品牌提供支持和信用。主品牌通常是企业品牌，在企业的众 多产品中均出现。 多产品中均出现。 例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“ 例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，威风”，其 ，威风” 是主品牌， 中“Gillette”是主品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提 是主品牌 表明是吉列公司出品， 供吉列公司的信用、品质支持； 威风”是副品牌， 供吉列公司的信用、品质支持；而“威风”是副品牌，显示 该产品的特点。 该产品的特点。
一、品牌策略决策 （一）品牌有无策略 非品牌化策略： 非品牌化策略：
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品 节省包装；节约广告等费用；降低价格； 节省包装；节约广告等费用；降低价格；扩大销售 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。 超市上许多日用品不再使用品牌。
二、品牌的作用
增强购买信心 增加感知度 和满意度
品牌为顾客 创造的价值
保护消费者 利益
品牌资产
溢价
培养品牌 忠wk.baidu.com度 品牌为企业
树立企 业良好 形象
形成 竞争 壁垒
创造的价值
在 STARBUCKS， 一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ ， 一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
（二）品牌归属策略
1、采用制造商品牌 、 制造商可以支配市场 品牌是一种无形资产， 品牌是一种无形资产，可以转让 2、采用中间商品牌 、 原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权 策略，采用中间商品牌。 策略，采用中间商品牌。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 3、前两种品牌策略的混合 、
优点： 优点：企业的整体声誉不会因为某个产品声誉的影响 便于企业的产品在市场中的渗透 有利于消费者识别企业的不同产品。 有利于消费者识别企业的不同产品。 如：五粮液酒厂采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮 五粮液酒厂采用“五粮液” 五粮醇” 尖庄”等不同品牌. 春”、“尖庄”等不同品牌
•分类品牌 分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。 企业不同类产品使用不同的品牌。 分类品牌
（二）品牌联合策略 合作品牌策略也是一种复合品牌策略 策略也是一种复合品牌策略， 合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企 业的品牌同时出现在一个产品上。 业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的 品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众” 这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、 上海通用” 松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔 小天鹅” “松下 小天鹅 等等。 （Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它 ）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商， 与世界主要计算机厂家都开展合作。 与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了 年 奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿 奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花 亿 美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“ 美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识 的标识 对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“ 。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的 的 则给予5%的折扣 的折扣。 话，则给予 的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加 年 63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。 的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。 ， 的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知 由于芯片是计算机的核心板， 由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商 因此，消费者心目中形成了一种印象， ，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特 尔公司的芯片，计算机就应该加上“ 的标识。 尔公司的芯片，计算机就应该加上“Intel Inside”的标识。如今， 的标识 如今， 众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把 众多的计算机品牌如 、 、联想、方正， 标识加在其产品上， 的品牌名声也越来越大。 “Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。 标识加在其产品上 的品牌名声也越来越大
2003年世界品牌价值前 名排行榜 2003年世界品牌价值前10名排行榜 年世界品牌价值前10
单位： 单位：亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路 奔驰
价 值 704.5 651.7 517.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247 221.8 213.7 213.7
名次 品 牌 价 值 名次 1 386 11 红塔山 2 245 12 长虹 3 192 13 海尔 4 春兰 105 14 5 76.29 15 一汽 6 63.03 16 康佳 7 60.62 17 五粮液 8 58.8 18 联想 9 TCL 56.38 19 10 55.50 20 科龙 资料来源： 市场报》 《市场报 资料来源： 市场报》1999 年 1 月 17 日 《
单位： 单位：亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路 奔驰
价 值 696 641 512 413 309 300 293 264 242 210
名次 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
第二节 品 牌 策略
品牌统分 战略
品牌有无战略
品牌归属战略
品牌延伸战略
•用品牌 用品牌 •不用品牌 不用品牌
•制造商品牌 制造商品牌 •中间商品牌 中间商品牌
•统一品牌 统一品牌 •个别品牌 个别品牌 •分类品牌 分类品牌 •企业名称加 企业名称加 个别品牌
•横向延伸 横向延伸 •纵向延伸 纵向延伸
02年中国最有价值品牌前20名 02年中国最有价值品牌前 名 年中国最有价值品牌前20
名次 品 牌 价 值 1 489.00 海 尔 2 460.00 红塔山 3 266.00 长虹 4 201.20 五粮液 5 198.32 联 想 6 TCL 187.69 7 185.26 一 汽 8 117.02 美 的 9 93.35 解 放 10 999 82.08 资料来源： 资料来源：2002 年 12 月 名次 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 单位： 单位：人民币亿元 品 牌 价 值 75.83 青 岛 67.69 小天鹅 61.59 燕 京 54.38 双 汇 48.03 红 旗 46.18 长 安 41.02 鄂尔多斯 40.16 福 田 37.38 古井贡 33.69 波司登