食品营销学论文

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日

保健食品营销分析和策略

【摘要】

随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销的整体控制力与有效力。

【关键词】保健品;食品企业;市场营销;营销控制;策略研究;

目录

食品营销学论文 (1)

保健食品营销和策略 (2)

一、中国保健食品行业发展历程 (4)

二、中国保健食品行业现状分析 (4)

三、保健食品的营销模式的选择 (6)

四、我国保健食品未来发展分析 (7)

五、结合分析，总结营销战略 (7)

六、总结 (8)

参考文献 (8)

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一、中国保健食品行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段:

1、起步阶段(20世纪80年代初—80年代末) 保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。

2、启动成长阶段(20世纪80年代末—90年代中期) 国保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。

4“信任危机”阶段(2001年-2003年) 保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，

市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低。

5“盘整复兴”阶段(2003年-2005年) 中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。

二、中国保健食品行业现状分析

2、推动这一行业发展的有利因素(1)政府的重视和支持是行业发展的永动力(2)中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力(3)国家经济持续增长是行业发展的促进力

(4)人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力

3、制约这一行业发展的不利因素。

(1)假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度(2)缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代(3)不负责任的商业广告，影响消费者信任(4)市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力

4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。

中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。

《2010年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为:

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市场按销售额排名的前五位企业分别为:

安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额;而后四位变动很大，极不稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。

三、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。

保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都

是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。

在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告

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硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。

四、我国保健食品未来发展分析

(1)老龄人口增加医疗保健费用的支出

(2)慢性疾病成为预防医学的首要目标

(3)自我照护(self-care)意识抬头

(4)法规管理趋于严格

(5)肥胖(Obesity)成为全球流行病之一

(6)个人化营养学(personalized nutrition)兴起

五、结合分析，总结营销战略

1、保健食品制造企业面临的威胁。

(1)消费者的信任危机(2)消费需求转移和人群结构变化(3)潜在进入者的威胁(4)商业流通企业的威胁(5)社会机构与利益团体的威胁

(6)替代产品的威胁。

面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大:一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量;二是开拓农村市场，壮大实力和规模;三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。

如何应对四面八方的竞争对手,

重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的

做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。

2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。

(1)开发新资源、高技术、方便剂型的保健品

(2)降低保健品价格