第八章目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略

⏹第一节市场细分

⏹第二节市场选择

⏹第三节市场定位

⏹本章结构提示

学习目标

⏹掌握市场细分的原理、方法，知道如何对

实际市场进行细分。

⏹领会理解市场细分、目标市场对企业营销

活动的意义。

⏹明确有哪些目标市场战略可供采用，如何

从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。

⏹明确市场定位的概念，了解市场定位的步

骤与方式，掌握市场定位战略的具体思

路。

第一节市场细分

⏹一、市场细分战略的产生与发展

⏹二、市场细分的作用

⏹营销视野1零食消费男女有别，细分市

场有潜力

⏹三、市场细分的原理与理论依据

⏹四、市场细分的标准

⏹营销视野2中国消费者的五种面貌

⏹五、市场细分的原则

⏹六、课堂研讨

一、市场细分战略

的产生与发展

⏹市场细分

——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分战略的发展

二、市场细分的作用

⏹1．有利于发现市场机会

⏹2．有助于掌握目标市场的特点

⏹3．有利于制定市场营销组合策略

⏹4．有利于提高企业的竞争能力

营销视野1 零食消费男女有别，

细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费

先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：

营销视野1 零食消费男女有别，

细分市场有

潜力［2］

⏹一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料

和膨化食品。

⏹二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10

岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。

⏹三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童

对果冻有特别的偏好。

本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占

57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

营销视野1 零食消费男女有别，

细分市场有

潜力［3］

5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；

北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。

营销视野1 零食消费男女有别，

细分市场有

潜力［4］

本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自．北京现代商

报．2002-08-09。

三、市场细分的原理

与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”

的划分顾客群体的过程。

⏹1、同质偏好

⏹2、分散偏好

⏹3、集群偏好

同质偏好

（Homogeneous preferences）

分散偏好

（Diffused preferences）

集群偏好

(Clustered preferences)

四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

⏹地理环境因素

⏹人口因素

⏹心理因素

⏹行为因素

（二）产业市场细分的标准

产业市场细分的标准［1］

1、人口变量

⏹行业

⏹公司规模

⏹地理位置

2、经营变量

⏹技术

⏹使用者或非使用者情况

⏹顾客能力

3、采购方法

⏹采购职能组织

⏹权力结构

⏹与用户的关系

⏹总的采购政策

⏹购买标准

产业市场细分的标准［2］

4、情况因素

⏹紧急

⏹特别用途

⏹订货量

5、个性特征

⏹购销双方的相似点

⏹对待风险的态度

⏹忠诚度

营销视野2 中国消费者的

五种面貌［1］

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助

电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”

营销视野2 中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：

⏹敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，

喜欢购买最新技术和新潮的东西；

⏹努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，

愿意花钱买高质量的品牌；

⏹价格至上者，占27%。讲究物有所值，为

买得合算情愿等到商品降价；

⏹潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；

⏹时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国

际品

营销视野2 中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。

调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04

五、市场细分的原则

⏹1．可衡量性

⏹2．可实现性

⏹3．可盈利性

⏹4．可区分性

课堂研讨

⏹试针对目前我车汽车市场需求及发展的

状况，提出对汽车市场的细分方案。

第二节市场选择

⏹一、评估细分市场

⏹二、选择目标市场

⏹三、目标市场战略