第三章：市场营销环境分析

人口
政 治
营销中间商
法 律
社
经 济
会 公 众
竞
企业
争 者
社 会 文
化
供应商
顾客
自然生态 科学技术
图3-1 市场营销环境因素概览
三、微观环境因素
1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者
供应商
指为企业及其竞争者提供所需要素、资源 的有关企业、组织和个人。
供应商提供的要素价格、质量、数量和及 时与否直接影响企业的产品生产和市场竞 争力。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题
一、营销环境及其特性
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
液晶 背投 等离子
TCL 康佳 海信
图3-3 竞争者类型
社会公众
外部公众
外部公众
融资公众
内
媒介公众
部 公
众
政府公众
社团公众 社区公众 一般公众
图3-4 社会公众构成
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 技术 环境 政治/法律环境 社会/文化环境
（一）人口环境
人口规模 人口结构 人口增长 地理分布 人口迁移
2、 社会文化影响消费心理、消费习惯。
3、可分为主体（核心）文化和亚文化。 主体文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。 亚文化是主体文化背景下形成的文化分支，包括种族、 地域、宗教等文化。
五、环境分析与营销对策
1、市场机会与环境威胁
市场营销环境分析的目的在于找出市场机会和环境 威胁。
市场机会：因环境变化产生的对企业营销活动富有吸 引力和利益空间的领域。
（1）消费者市场； （2）生产者市场； （3）中间商市场； （4）非营利组织市场； （5）国际市场。
竞争者
满足什 么需求
欲望竞争
购买何种 耐用品
购买何种 娱乐设备
购买哪种 电视机
购买哪 个品牌
属类竞争 产品竞争
品种竞争 品牌竞争
耐用品 旅游 装修
…
娱乐设备 新式家具 健身器材
音响 彩电 摄像机
其实质是：未被满足的需求。
环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋 势。
2、机会分析
主要考虑市场机会潜在的吸引力（赢利性）和成功 的可能性（企业优势）。
成功可能性
大
小
潜
大
在
√
吸
引
力
×
小
图3-8 机会分析矩阵
2、机会分析
机会性质 环境机会与企业机会； 目前机会与未来机会； 行业机会与边缘机会；
1、消费者的收入与支出
消费者收入 消费者支出 消费者储蓄与信贷
个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入
消费结构 恩格尔系数
图3-5 收入与支出
消费模式变化受以下因素影响
消费者收入状况 家庭生命周期的阶段 家庭所在地与消费品生产、供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平
2、宏观经济发展状况
2、法律环境
指国家和地方政府颁布的各项法规、法令和条例。
我国法律环境特征
●管制企业的立法越来越多
保护企业之间利益，维护公平竞争 保护消费者合法权益 保护社会公众利益
●执法水平有待提高 ●公众利益团体正在迅速崛起
（六）社会文化环境
1、 社会文化主要指一个国家和区域的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀
人口老龄化
中国:2000年60岁以上1.31亿，占10.31% 预计2010年为2.3亿， 21世纪中叶，4亿左右，将占25%——银色市场
家庭结构的变动（家庭规模小型化）
人口的地理流动
人口各阶层的变化
（二）经济环境
1、收入与支出 2、宏观经济发展状况
1、卡尔.贝塔斯曼1835年7月在德国创立，初期只是一家印 刷和出版教科书与宗教图书的出版社。
2、经过170余年发展，现为世界第三大传媒巨头。2003年 居500强273位，营业收入183亿英镑，在全球拥有300 多家公司，覆盖60个国家，员工8万多人，年出书2000 余种，期刊100余种，再版图书2万种，每天全球售书 150万册。年利润70%来自德国以外，真正的全球化公司。
3、威胁分析
主要考虑两点： 一是分析威胁出现的概率；二是分析威胁的潜在严重性。
威胁出现概率
大 影 响 程 度
小
高
×
低
√
图3-9 威胁分析矩阵
4、环境综合分析
威胁水平
高 机 会 水 平
低
低 理想业务 成熟业务
高 风险业务 困难业务
图3-10 环境综合分析
六、案例：贝塔斯曼的中国难题
（一）公司背景
（1）经济发展阶段
美国社会学者罗斯托经济成长阶段理论：
传统经济社会 经济起飞前的准备阶段
发展中国家
经济起飞阶段
迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
发达国家
经济发展阶段不同，市场消费特征、企业营销对策不同。
2、宏观经济发展状况
（2）经济形势
经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策 国际经济形势
会之间寻求利益的行为。
市场营销环境的特性
客观性——企业无法摆脱和控制； 差异性——针对性的营销策略； 多变性——环境是个动态系统； 相关性——环境诸因素相互影响、
相互Hale Waihona Puke 约二、企业与营销环境的关系
1、营销环境是企业营销活动的制约因素。 2、企业并非只能被动接受环境影响，营销管
理者应积极主动去适应环境变化。
营销中间商
是指直接或间接协助企业产品销售涉及的 所有的公司和个人。包括：
（1）中间商：商人中间商、代理中间商。 （2）物流机构：为商品交换和物流提供方便，
并不直接经营商品的组织。 （3）营销服务机构：提供信息、咨询、策划、
广告等的组织和个人。 （4）金融机构
顾客
是企业最重要的环境因素，是企业服务的目标市 场和营销活动的对象。包括；
（三）自然环境
包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状况等。
政府干预加强
污染严重
自然环境
资源短缺
能源费用增加 图3-6自然环境变化趋势
（四）科技环境
加速变 革步伐
预测环 境变化
技术进 步
提供无 限机会
增加运 行规则
图3-7 科技环境变化及影响
（五）政治/法律环境
1、政治环境
政府及政党体制 政治稳定性 政治风险