体外诊断试剂行业销售培训课程.pptx
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价值
新品上市
对客户重 要的读你 一定重要
外在价值战略
•当关键人的VOC非常 在意购买和使用过程 的因素时：如方便， 良好的感觉经历或学 到的东西，我们销售 的就是这些过程因素
带来的价值
成熟产品
关系价值战略
•当关键人的VOC 非常在意的是购买 和使用过程中的人 际利益的价值时， 我们销售的就是人
际利益的价值
• 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握 某个关键人的VOC • 对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 • 支持这种偏重或选择性认识的理由，逻辑，知识等（关联知识）
VOC≌选择点+关联概念
案例:买椟还珠
基于VOC的三种销售战术
满足标准
缺席付值-行为主导选择 的产品
修正标准
• 承诺必须兑现 • 什么结果最重要 • 如何赢得失去的客户？ -----心理债务
思考： 对客户的认识（最容易被忽视的客户）
客户概念的丰富—资源论
销售管理的要件一：
• 关键人与关键意见领袖
对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何避免“上错花轿，嫁错郎”
思考： 医院采购活动的角色有哪些？
关键人地图
即将退市
VOC小结
• 理性行为就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为 客户价值 客户认为“有价值的”“没有价值的“也是有价值的 客户认为“没有价值的”“有价值的”也是没有价值的 • 对客户重要的对你一定重要
• VOC是客户自己的价值依据
管理要件三：买点与卖点
• 人性的两方面：个体性和社会性 • 所谓的买点和卖点都是从客户角度出发的
M
A
P
money
authority
product
关键人的具体标识
资源类 问题
谁批准/不批 准使用这笔预
算
谁控制使用这 笔预算
谁给出理由去 使用这笔预算 或不使用
兑换类 问题
谁批准/不批 准使用你的产
品
谁建议/不建 议使用你的产
品
谁使用/管理 使用你的产品
三类关键人：资源类，产品类，过程类
寻找关键人的几种办法
可兑现的才是真正交换的 • 不能兑现买点会怎样 • 不能兑现买点会怎样
买卖关系
购买的价值
买 点
V O C
卖 点
兑现性
销售的价值
重要概念
• 什么是客户的需求？ • 什么是产品？
• 什么是销售？
VOC接纳的一组买点和卖点
VOC接纳的带有对现性的一组 买点和卖点
销售就是发现，确定甚至帮助形 成关键人VOC接纳的买点和卖 点，并向其证明他们的兑现性的 一种沟通和互动的过程
建立关联网络 谁是风险的承担者 信息流动方向 确定专家 和高层建立关系
要件二：选择 标准看法
• VOC（views on criteria)
为什么不选择你？ 选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理
VOC公式
• 每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算最好的满足采购需 求的看法：VOC
• 每个关键人都会或可以在自己的认识框架里找到理由支持自己的选 择
SQ阶段的管理要点
• 客户个人能够得到什么？---个人利益是否重要 • 逐利行为需要的“社会认同”又是什么
SL阶段的管理要点
• 个人利益和社会认同的兑现性问题— 客户人怎么看待兑现性问题？
• 证明兑现性 • 哪些具体的行动会让客户感受到你的兑现能力 • 三化原则 • 三个相信
如何说服别人
FC阶段的管理要点
医药行业的销售特点
• 关系型营Biblioteka Baidu，复杂营销 • 以人为研究对象
第三部分
销售管理的要件
一个基础—采购流程的阶段构成
需求意 识 NE
购买确 认SL
购后评 价FC
需求定 义ND
选择评 估SQ
客户认 知KB
NE阶段的管理要点
NE阶段 • 差距感 • 迫切性
ND阶段的管理要点
• 客户关注什么具体事宜 • 关注这些具体事宜的原因 • 所关注的事宜分析，有利的，不利的 • 哪些客户的关注是容易改变的 • 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注
缺席付值行为不主导选择的产品
经常使用或认为不重要 的产品
不经常使用或认为较重 要的产品
极难改变
VOC改变的难易程度
销售标准
缺席付值行为很 难主导选择的 产品
没有使用过或认为 非常重要的产品
极易改变
基于VOC的三种销售战略
内在价值战略
•当关键人的 VOC非常在意产 品和服务本身所 带来的价值，我 们销售的就是产 品和服务本身的
谁是销售明星?
• 客户的“顾问” • 与客户建立牢不可破的关系 • 被公司视为宝贵的资产 • ……
成功的销售人员具备的最重要的两个素质
• 同理心
• 极强的成功意愿
销售人员应掌握的知识架构
• 产品技术知识 • 营销知识 • 财务知识 • 法律知识 • 商务礼仪知识 • …..
好的销售人员意识
• 宏观和微观结合的意识 • 善于总结 • 效率 • 风险意识
要件四：兑现性与集成产品
确认买点和卖点
• 针对关键人VOC形成买点，卖点话题
• 买点 话题的形式 • 卖点 话题的形式
• 隐形买点 • 只能意会不可言传的个人利益
• 关键人对卖点和卖点话题的言行反应 • 态度指标，信心指标
买点和卖点小结
1.买点 • 个体意识 • 角色意识
2.卖点 • 群体意识 • 幸福和痛苦的根源
买方
交易行为的发生
卖方
号脉篇
认清你自己
独立 技术 创造
管理
安全
成功道路上的九只“拦路虎”—人性的弱点
恐惧感
茫然感
飘飘然
挫折感
得过且过
怎么打哪？
疲惫感
不自信
不耐烦
气愤抱怨
销售人员的职业规划误区
销售人员的角色
• 跟单员 • 促销员 • 咨询师 • 业务发展者 • 销售活动和沟通的组织者和协调者 • 关系管理者
体外诊断试剂企业销售培训课程 seven
目录
1. 销售是什么 2. 成功销售人员的素质 3. 销售要件的剖析
庄阳煌
通过上午的培训，你要学到什么…..
透过现象看本质
销售这玩意是什么东西？
销售是什么？
• 销售是3交行为：
交际
交流
交换
• 销售是任何目的的在于实现交换的沟通和互动的过程 • 你怎样认识销售，你就会怎样销售
购买风险
客户异议 • 购买的风险意识
关键人的购买风险 • 买点和卖点的兑现性
如何处置 • 购前 • 购后
证明兑现性
• 三化原则 • 三个相信
销售是什么
• 发现，集成，兑现客户价值的过程 • 价值集成公式
销售=f(VOC,买点U卖点，兑现性）
价值集成原则
两个基本原则 • 具体性 • 兑现性
新品上市
对客户重 要的读你 一定重要
外在价值战略
•当关键人的VOC非常 在意购买和使用过程 的因素时：如方便， 良好的感觉经历或学 到的东西，我们销售 的就是这些过程因素
带来的价值
成熟产品
关系价值战略
•当关键人的VOC 非常在意的是购买 和使用过程中的人 际利益的价值时， 我们销售的就是人
际利益的价值
• 对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握 某个关键人的VOC • 对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视 • 支持这种偏重或选择性认识的理由，逻辑，知识等（关联知识）
VOC≌选择点+关联概念
案例:买椟还珠
基于VOC的三种销售战术
满足标准
缺席付值-行为主导选择 的产品
修正标准
• 承诺必须兑现 • 什么结果最重要 • 如何赢得失去的客户？ -----心理债务
思考： 对客户的认识（最容易被忽视的客户）
客户概念的丰富—资源论
销售管理的要件一：
• 关键人与关键意见领袖
对谁销售？ 找对人才能做对事！ 如何避免“上错花轿，嫁错郎”
思考： 医院采购活动的角色有哪些？
关键人地图
即将退市
VOC小结
• 理性行为就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为 客户价值 客户认为“有价值的”“没有价值的“也是有价值的 客户认为“没有价值的”“有价值的”也是没有价值的 • 对客户重要的对你一定重要
• VOC是客户自己的价值依据
管理要件三：买点与卖点
• 人性的两方面：个体性和社会性 • 所谓的买点和卖点都是从客户角度出发的
M
A
P
money
authority
product
关键人的具体标识
资源类 问题
谁批准/不批 准使用这笔预
算
谁控制使用这 笔预算
谁给出理由去 使用这笔预算 或不使用
兑换类 问题
谁批准/不批 准使用你的产
品
谁建议/不建 议使用你的产
品
谁使用/管理 使用你的产品
三类关键人：资源类，产品类，过程类
寻找关键人的几种办法
可兑现的才是真正交换的 • 不能兑现买点会怎样 • 不能兑现买点会怎样
买卖关系
购买的价值
买 点
V O C
卖 点
兑现性
销售的价值
重要概念
• 什么是客户的需求？ • 什么是产品？
• 什么是销售？
VOC接纳的一组买点和卖点
VOC接纳的带有对现性的一组 买点和卖点
销售就是发现，确定甚至帮助形 成关键人VOC接纳的买点和卖 点，并向其证明他们的兑现性的 一种沟通和互动的过程
建立关联网络 谁是风险的承担者 信息流动方向 确定专家 和高层建立关系
要件二：选择 标准看法
• VOC（views on criteria)
为什么不选择你？ 选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理
VOC公式
• 每个关键人都拥有或可以拥有自己的，怎样才算最好的满足采购需 求的看法：VOC
• 每个关键人都会或可以在自己的认识框架里找到理由支持自己的选 择
SQ阶段的管理要点
• 客户个人能够得到什么？---个人利益是否重要 • 逐利行为需要的“社会认同”又是什么
SL阶段的管理要点
• 个人利益和社会认同的兑现性问题— 客户人怎么看待兑现性问题？
• 证明兑现性 • 哪些具体的行动会让客户感受到你的兑现能力 • 三化原则 • 三个相信
如何说服别人
FC阶段的管理要点
医药行业的销售特点
• 关系型营Biblioteka Baidu，复杂营销 • 以人为研究对象
第三部分
销售管理的要件
一个基础—采购流程的阶段构成
需求意 识 NE
购买确 认SL
购后评 价FC
需求定 义ND
选择评 估SQ
客户认 知KB
NE阶段的管理要点
NE阶段 • 差距感 • 迫切性
ND阶段的管理要点
• 客户关注什么具体事宜 • 关注这些具体事宜的原因 • 所关注的事宜分析，有利的，不利的 • 哪些客户的关注是容易改变的 • 哪些具体的行动可以加强客户有利于销售的关注，减少不利的关注
缺席付值行为不主导选择的产品
经常使用或认为不重要 的产品
不经常使用或认为较重 要的产品
极难改变
VOC改变的难易程度
销售标准
缺席付值行为很 难主导选择的 产品
没有使用过或认为 非常重要的产品
极易改变
基于VOC的三种销售战略
内在价值战略
•当关键人的 VOC非常在意产 品和服务本身所 带来的价值，我 们销售的就是产 品和服务本身的
谁是销售明星?
• 客户的“顾问” • 与客户建立牢不可破的关系 • 被公司视为宝贵的资产 • ……
成功的销售人员具备的最重要的两个素质
• 同理心
• 极强的成功意愿
销售人员应掌握的知识架构
• 产品技术知识 • 营销知识 • 财务知识 • 法律知识 • 商务礼仪知识 • …..
好的销售人员意识
• 宏观和微观结合的意识 • 善于总结 • 效率 • 风险意识
要件四：兑现性与集成产品
确认买点和卖点
• 针对关键人VOC形成买点，卖点话题
• 买点 话题的形式 • 卖点 话题的形式
• 隐形买点 • 只能意会不可言传的个人利益
• 关键人对卖点和卖点话题的言行反应 • 态度指标，信心指标
买点和卖点小结
1.买点 • 个体意识 • 角色意识
2.卖点 • 群体意识 • 幸福和痛苦的根源
买方
交易行为的发生
卖方
号脉篇
认清你自己
独立 技术 创造
管理
安全
成功道路上的九只“拦路虎”—人性的弱点
恐惧感
茫然感
飘飘然
挫折感
得过且过
怎么打哪？
疲惫感
不自信
不耐烦
气愤抱怨
销售人员的职业规划误区
销售人员的角色
• 跟单员 • 促销员 • 咨询师 • 业务发展者 • 销售活动和沟通的组织者和协调者 • 关系管理者
体外诊断试剂企业销售培训课程 seven
目录
1. 销售是什么 2. 成功销售人员的素质 3. 销售要件的剖析
庄阳煌
通过上午的培训，你要学到什么…..
透过现象看本质
销售这玩意是什么东西？
销售是什么？
• 销售是3交行为：
交际
交流
交换
• 销售是任何目的的在于实现交换的沟通和互动的过程 • 你怎样认识销售，你就会怎样销售
购买风险
客户异议 • 购买的风险意识
关键人的购买风险 • 买点和卖点的兑现性
如何处置 • 购前 • 购后
证明兑现性
• 三化原则 • 三个相信
销售是什么
• 发现，集成，兑现客户价值的过程 • 价值集成公式
销售=f(VOC,买点U卖点，兑现性）
价值集成原则
两个基本原则 • 具体性 • 兑现性