福特野马营销方案培训资料

福特野马营销方案

福特野马营销方案

院（系）：石家庄理工职业学院

专业班级：汽车技术服务与营销（1）班

学号：60

学生姓名：张路实

一、概述

福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。继1948年推出汽车史上是最成功的汽车系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird车型。这是美国历史上迄今为止最成功的小型运动车。近年来福特汽车公司生产的"红雀"牌汽车销售情况时发现，"红雀"太小，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。随着欧洲经济的复兴已经美国本土经济的大繁荣，汽车市场正急剧扩大。鉴于此，公司打算推出一款新车，该车具有款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜的特点。

二、当前状况

（一）自身分析

目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽快推出新的车型，很可能会被竞争对手打败。公司依靠之前的业绩，在业界和消费者眼中形成了良好的品牌效应。公司也需要一个新的车型打入市场以巩固自己在世界汽车业的地位。

（二）优势分析

福特具有生产能力强，品牌知名度高，拥有完备的生产线，丰富的经验积累。拥有美国这个巨大的本土市场。同时拥有专业的金融服务公司为自己服务。无可比拟的低成本优势。对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。（三）劣势分析

各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式不尽相同，不仅对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时间。

（a）、目前汽车市场状况

在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时，我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。

（b）、消费者需求

1960年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，63、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时，美国的人口调查表明，到1970年，美国20-24岁的人口将增加54%，而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。

（c）、竞争状况

从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活

力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。

（d）、公司营业状况

在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。

三、目标

（1）、营销目标

我们对企业的营销目标做了初步的预测：我们拟定该新型车应在投放当年达到3.3%--3.5%的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售600万辆汽车的平均数据来看，我们将销售目标定在年售出20万辆。

（2）、财务目标：

由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。（不包括税收及货币因素）

四、市场营销行动策略

1)、目标市场确定

在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消费者进行了市场细分：

a. 20—30岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚。可能是大学刚毕业之后工作了2、3年的白领。

b. 31—45岁这些消费者，他们的潜在背景特征为：受过高等教育，是中高级管理人员，这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者，有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。

在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国，20-25岁的年轻人在60年代会这增加到50%。同时经过调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。

2)、营销组合策略

（1）产品开发

根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行及满足小家庭的需求，新车要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，我们建议为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合她得偏好的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。

在产品的取名上，也应慎重再三，我们认为该车款命名应是一个地道的充满生气的美国名字，给人带来地地道道的激情。我们在此基础上筛选出的名字包括：猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，我认为野马作为二战时期美国空军的战机之名，更具有胜利的意味和天高地远的激情，所以我们将该产品定名为野马号。

（2）定价

由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求，因此我们拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们需要进行市场调研，确定一个合适的市场价格。

进一步实施时，我们将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。我们将采用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设计的过程中，在底特律选定52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。（3）促销

1、销售方案：

a.在初期采用“低价高享受”的策略

在投入市场初期，消费者对新型车的了解度较低，仅从外观和介绍上了解产品特点。在进入市场初期，我们需要先入为主，瓤消费者认为野马车就是福特汽