营销策划主题与企业环境分析分析

• 通过以上分析可以看出，在中国自行车的 市场营销环境中，既有有利于自行车企业 发展的有利因素，又有限制自行车行业发 展的不利因素；既受微观市场营销的直接 影响，又受宏观市场营销的间接影响。如 何抓住机遇大力发展，是我国自行车企业 必须重视的问题。
• 其实就目前中国发展趋势来讲，对自行车 市场的发展还是很有利的，现在中国已经 非常重视能源的节约和环境的保护，而且 由于汽车的普及，对于城市来说增加了不 小的压力，现在城市里普遍的堵车现象， 已经给自行车的再一次发展，提供了机会。 现在人们最重视的就是时间，堵车当然就 是人最怕的了。如果从健身、方便以及可 以节约时间的方面做营销的话，应该可以
• 二、经济环境 首先，从我国人均国民收入来看，目前轿车普遍进入家 庭尚不现实，而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题， 其普及率也受到很大的限制。因此，自行车作为广大工薪 阶层的代步工具，在一定时期内将不会有大的变化。其次， 从家庭收入看，将家庭收入的短期积累用于购买自行车， 已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费 品逐渐转为选购品。第三，从个人收入分析，即使是工薪 族，普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第 四，从个人可支配收入考察，个人可支配收入中需要扣除 的自行车牌照税，由于其数额甚微，一般不是影响消费者 购买行为的因素。最后，在个人可随意支配收入中，目前 愿意购买自行车的消费者，一般多在产品促销N-选择更新 换代，而很少因为价格原因冲动购买。
营销策划主题例子
• 今天上课的主题：讲解营销策划的主题 • 3.8节梦芭莎促销策划主题：
营销策划主题例子
• 唯品会战略定位策划： • 唯品会促销主题：
• 唯品会公共策划之一：Hale Waihona Puke Baidu
二、如何做策划主题
• 发现策划主题 • 精选策划主题 • 确定策划主题
–主题指示不清楚,却未进一步确认 –对于主题本身有误解 –主题的指示有误 –主题本身的结构复杂
• 三、科技环境 现阶段，由于我国城市交通问题日益突出，在一定程度上 限制了汽车工业的发展，“四个轮子”不如“两个轮子” 的现象经常发生，因而自行车工业面临转机。但是，随着 地铁新线路的开通，出租车和小公共汽车的发展，作为代 步工具的自行车，它的时间和效率问题相对哭出，人们希 望节省体力的要求随之而来。另外，由于无自行车专用车 道，自行车抢道的现象时有发生，影响了骑车人的安全。 还有，自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防 暑等功能，所以骑车的环境相对恶劣，给自行车消费者带 来诸多不便。这就要求目行车企业在功能、质量、款式、 品牌等方面下工夫，开发出更适合现代消费者需求的新型 目行车。自行车厂家如果能不断地开发出新产品，并在产 品质量上有保证，再辅之以大力促销，自行车企业的发展 前景还是很可观的。
二、如何做策划主题
• 成功主题的标志
– – – – – 主题要引人注目 主题要进行艺术加工 主题要具有冲击力 主题要独特新颖 主题要明快透彻
案例分享
• 多变的人生，不变的味道――青岛啤酒110 周年
训练
• 3.8节刚过去，以前是女人的节日，现在是 全民疯狂节，是商家促销季，各大线上线 下商家在这一天促销。请你为品牌 FORTUNE DUCK（幸运鸭）当期促销活动 设计一个主题 • 组内讨论，然后以组为单位说出你们设计 的主题和大概促销计划
债权人 顾客 劳动力 供应者
企业
案例讨论：企业宏观环境分析
• 试用企业环境分析法，对中国自行车市场 营销环境进行深入分析
• 一、人口、政治、法律、环境 从人口环境来看， 首先，从人口总量上分析，中国拥有13亿人口， 这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次， 从人口分布考察，在城市中，上至70岁左右的老 人，下至3岁左右的孩子，普遍拥有自己的自行车。 第三，从人口地理环境看，我国地域广阔，地形 复杂，气候差别大，城乡消费者需求各异，适合 发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看， 目前国家政局稳定，经济稳步增长，社会秩序良 好，为城乡居民安居乐业提供了保证。但是，由 于城乡居民居住条件的限制，很多消费者住高层 住宅，不易存放搬运自行车，造成自行车露天存 放，加剧了自行车的自然磨损，这也是消费者不 愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之 一。
• 四、自然环境和社会文化环境 随看人们环保意识的增强，自行车已成为人们心目中理 想的绿色产品。在自行车的生产过程中，既无需消耗大量 的自然资源，又不用浪费宝贵的能源。经过较简单的机械 加工就可以形成产品，且生产规模极易扩大。纵观自行车 的消费过程，自行车的普遍使用有利于节约能源和环境保 护。自行车是完全靠人力驱动的，不需消耗任何燃料。因 此无废渣、废气、废液排出，是真正意义上的绿色交通工 具。由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活 质量，自行车除作为代步工具外，还大量用于健身、旅游、 娱乐和收藏。自行车比赛作为体育运动项目，为企业开辟 了新的市场。我国虽然是自行车大国，但自行车运动水平 却较低。不过，经过各界人士多年的努力，群众性的自行 车运动已有了良好的开端。作为娱乐活动，在我国大城市 一部分中学生热衷于玩花车，用定做的自行车表演“车 技”，另外，久居城市的人们，渴望利用工休时间更多地 接触自然，亲朋好友结伴骑自行车郊游的愈来愈多。
营销策划主题 与环境分析
本章要点
– 知识目标
• 明确策划主题的重要性; • 掌握企业内外部环境分析的内容; • 掌握SWOT分析的内容。
– 能力目标
• 正确设定策划主题的能力; • 正确对企业内外部环境进行分析的能力; • 进行SWOT分析的能力。
第一节 营销策划主题
一、什么是营销策划主题
• 营销策划主题是营销策划活动的中心内容， 是营销策划文案所要表达的中心思想，是 企业进行营销策划的目标指向。 • 营销策划主题可大可小，但一旦确定，所 有策划内容全部要围绕主题展开。
第二节 企业营销环境分析
热身与回顾
• 你觉得你在这个社会能不靠他人，而独自 活下去吗？ • 你觉得你择业都考虑什么方面？请全面列 举 • 你觉得企业经营都要考虑什么方面，才能 确定自己的经营策略？
一、企业外部环境分析
宏观环境 政治 经济 社会文化 技术 法律
行业环境 进入壁垒 供应者力量 购买者力量 替代者 经营环境 业内竞争者 竞争者