赠品种类选择

一、最常用的消费品促销形式

上一篇讲到的以下几种促销形式——赠品（或礼物）、价格折扣（折让）、特价包（小额折价交易）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销、样品，其实都可以归为赠品促销。作为最常用、最为普遍的促销形式，赠品的种类，是一个企业重点要研究的问题。

二、赠品种类

目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类，8种形式。

（一）、纯实用型

1、纯实用型——本产品。赠品系销售产品的同一个产品，可能只是容量大小而已，实际上是价格折让的表现形式。

2、纯实用型——同类产品。赠品系与销售产品属于的同一类别的产品，满足消费者的相同需求。

3、纯实用型——关联产品。赠品系与销售产品具有关联性的产品，在功能上具有补充性，或者出自同一企业，品牌一致。

4、纯实用型——无关产品。赠品与销售产品毫无关系。

（二）、纯趣味型

5、纯趣味型——相关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系。

6、纯趣味型——无关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。

（三）、复合型

7、复合型——以实用为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以实用为主，给消费者的核心利益是实用的，但附加利益有趣味性，比如裤子形状的笔袋等。

8、复合型——以趣味为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以趣味为主，给消费者的核心利益是趣味的，但附加利益有一定的实用性，比如配有钥匙扣的小绒布玩具等。

H公司过去为了降低采购（制作）成本往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如为了促进“儿童金水”销售的小瓶装促销品的“防晒修复霜”大量的应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至在冬季还在用该促销品，支持“润肤霜”，这样的促销效果自然不会有什么帮助。而在报表中，我们还发现，为了迎合一段时间内的儿童热点话题所制作的促销玩具“变形金刚”、“超人”、“恐龙”、“蜘蛛人”等，在风潮过去若干年后，还在为了消化促销品的库存，强行应用到当期销售的产品中，另人啼笑皆非。

三、赠品种类选择的基本原则

1、促销目的：短线速销、长期效果

A短线速销，刺激提前消费和冲动消费，常用赠品：纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品（高价值）、纯趣味型；

B长期效果

所以说，要通过促销达到持续销售的目的，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味性——相关产品、复合型。

2、消费者分析：购买者和使用者是否分离

A购买者和使用者一致，常用方法：纯实用型、复合型；

B购买者和使用者不同，常用方法：纯趣味型、复合型。

3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品

A快速消费品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型；

B耐用消费品，常用方法：纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

4、产品价格特性：低溢价、高溢价

A低溢价产品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型；

B高溢价产品，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

5、赠品独有、新颖性

A市场上独有的产品，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品；

B市场上能见到的产品，常用方法：纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品、复合型——无关产品。

6、赠品关联性

A有关联，常用方法：纯实用型——本产品、纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品；

B无关联，常用方法：纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品、复合型——无关产品。

四、赠品种类的确定

以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格为低溢价能力产品；通过调查发现，购买者85%为家长，与使用者（儿童）是分离的；促销活动的目的是能持续提升销量。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、复合型”的赠送种类。