终端管理培训1

➢
1、展示企业形象、品牌和王者风范酒的最佳舞台。
➢
2、开展促销活动最理想也是最实效的场地。
➢
3、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径—即
完成信息反馈。
➢
4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商
的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等
决策提供最直接的帮助和依据。
➢
5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间
高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成 的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销 售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在 销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。
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抓主“上帝”（消费者）之手
一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们 极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点 问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经 费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金 投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业， 此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习 惯购买的地方看到王者风范酒，你离成交就会更近一 步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。
内部资料
王者风范终端管理培训案
提出：盛初（北京）咨询 时间：2007·8·12
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目录
前言 终端概述 业务执行的工作岗位职责 终端销售的内容 终端实用业务沟通技巧 总结语
2
前
言
由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经
来临！
恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销 买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛， 销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以 取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水 涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛 的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制 造“难度”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销
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认识终端
白酒属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国白酒市 场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超 市（连锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比 例见表1（2005年统计数据）：在购买方式上，白酒 消费者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。
35%
31%
29%
30%
25%
20%
15%
9%
商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。
➢
6、拦截竞品最后也是最有效的防线。
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终端市场的成功要素——五力
➢ 产品的商品力——产品的口味、香型、度数、价格、内 外包装、产品认知等。
➢ 产品的铺市力——目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。 ➢ 产品的形象力——店内产品占有率、产品陈列生动化水
平。 ➢ 产品的推动力——店方（店主、服务员、营业员等）的
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目录
前言 终端概述 业务执行的工作岗位职责 终端销售的内容 终端实用业务沟通技巧
总结语
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业务执行的工作岗位职责
一、销售业务执行工作岗位职责
（1）、执行经理
➢ 对所在城市终端渠道销售工作负全权责任 ➢ 执行细分终端渠道销售计划及目标 ➢ 提出符合市场实际渠道特殊促销方案，上报公司核审 ➢ 培训和考核业务代表及促销人员
在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品 的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价 值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产 品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的 提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有 效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺， 销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。 这就是题目中谈到的终端制胜。
支持、促销员的的跟进 ➢ 产品促销的执行力——促销活动的可行性、效果。
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终端的工作要求
终端工作非常辛苦，有酒企总结出一个说法：“想尽千方 百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万 水。”夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣。尽管这样， 企业中还有许多不成文的规矩：销量做得不好是因为 业务代表做的不好，没有从终端上拉动市场。销量做 得好是因为业务代表做得好，业务代表得到奖励。在 很多企业中，业务代表是最难做的，被人轻视的，而 最不重要的工作。其实完全相反，市场工作是公司发 展的根基，市场工作是公司营销政策能够落实的有利 保障。对于业务代表有下面的四个要求。
“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你 的产品。”
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有效终端的界定
对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备 以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效 终端。
➢
1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的
投入，这类我们一般叫做赢利型终端。
➢
2、对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较大的
竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。店老板最知道每个酒品的优劣势， 你 的妄加评价可能引起对方的反感。可以把他的酒和服务与你的类比，让 终端自己去体会我们的优势。
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终端的建设
销售工作要解决两个问题： 一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到； 二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端
售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？
3
前
言
下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为 我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度 了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性 的掌握终端制胜的技巧，为王者风范的成功 而服务，百年育人，百年品牌，百年基业， 加强终端市场的运作管理，使王者风范企业 和王者风范人在激烈的市场竞争中获得领先
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认识终端
在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色 色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看， 终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终 端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的 最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场， 也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、 展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是 分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是 狭义的终端。
品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。
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终端的重要性
从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流 配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、 配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键 一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加 工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一 脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多 种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近 “球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机 会和可能。 因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销 准则和竞争手段。
保持和上司、同事的良好关系。
➢ 3、不要随意承诺：
业务代表是天天和终端打交道的，如果没有得到公司领导的承诺而随意给 零售店承诺，就会丧失信誉，而在零售店的眼中，你的信誉就是公司的信 誉。等你下次再去拜访时，零售店很可能不卖你的产品。你知道销量下降 是因为市场不好，还是因为你没有兑现你的诺言？
➢ 4、不说竞争对手的坏话
帮助，这类为广告型终端。
➢
3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终
端。
➢
4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。
当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作 用不同而已。
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终端的其他作用
终端作为王者风范酒与消费者直接接触的场所，还有着
其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效 的开展工作。
岗位考核：
上级下达的业绩完成情况 终端网点的扩展达成情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况
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业务人员的工作内容
（3）、促销员工作内容
工作要点：
上班时间：11：00——14：00，17：00——20：30为在班工作时间 每天下班前填写“终端促销推动日报表”上报业务代表 周六下午召开业代—促销员工作周例会，进行工作总结及反馈信息
在地级城市直接负责前五家最重要终端店的销售
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业务执行的工作岗位职责 （2）、业务代表
➢ 执行所在地终端网点的扩展与产品分销目标 ➢ 终端店风险信用评估、进场费用谈判 ➢ 执行市场促销活动、保管促销物料、管理促销费用 ➢ 处理突发客户投诉 ➢ 管理和考核促销人员工作及业绩
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业务执行的工作岗位职责 （3）、促销员
岗位考核：
终端促销的任务完成情况 终端生动化陈列的执行情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况
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业务人员的工作制度
建立制度是高效的保证，一般主要有以下制度：
➢ （1）报表填报制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一
般一式三份，企业一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利于 及时总结经验教训，起到日清日结的目的，同时有利掌握铺货进 度和规模，及时调整。
岗位考核：
区域销售回款的执行情况 网点扩展计划的完成情况 促销方案的执行情况 报表填写的执行情况
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业务人员的工作内容
（2）、业务代表每月工作内容
工作要点：
完成上级下达的市场扩展任务 每次访店都要检查库存，产品陈列、与客户相关人员进行业务沟通 及时汇报：竞品动态、促销活动执行和工作中出现的异常情况 利用下午2：30——4：00处理各种行政工作 （汇总终端订单交经销商处理；处理终端反馈信息；填写报表） 利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查 参加晨会 周六下午参加业代—促销员工作周例会，进行周工作总结及培训 每天下午将填写好的工作日报表上交执行经理 每月未25号前填报“月业务工作计划”交执行经理
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终端的工作要求
➢ 1、不讲公司的坏话：
难免公司会出一些问题，可能是酒品问题、推广问题、渠道问题等，业务 代表不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的， 就把终端的意见带回公司。业务代表要记住，你去拜访零售店是代表公司 的行为，而不是你的个人行为。
➢ 2、不讲公司员工的坏话：
一步的优势，这将是我们最终的目的。
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目录
前言 终端概述 业务执行的工作岗位职责 终端销售的内容 终端管理9个基本拜访步骤
总结语
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前言
终端就好像一个旅游者在旅途中走到最后的景 点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。 当今的销售服务有这样一个基本法则----那就 是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因 为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终 承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上 连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对 消费者。但是有的企业在营销活动及服务中， 却陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广 告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。
➢ （4）请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无 法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否 则，造成损失，必须赔偿。
10%
5%
0% 商场
专卖店 连锁店
26% 6%
酒店 厂家直销
购买方式（表1）
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认识终端
针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒 口味的不同，王者风范酒进入市场后， 定位均以终端酒店为市场切入点，逐 步改变、培养消费者新的饮酒习惯， 按照公司的经营理念，由公司驻地人 员协助当地代理商制定市场运作方案。
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终端的重要性
市场建设就是要解决这两个问题。 企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，
然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结 果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头 与消费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与 终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见 面，消费者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞 好终端销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。
➢ 在终端展示公司形象，宣传主推产品，严守工作制度 与纪律
➢ 与终端目标消费者进行有效的沟通，促进产品销售 ➢ 及时反馈终端客户与消费者意见，管理促销物料 ➢ 收集市场及其他竞争品牌信息
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业完成公司下达的销售任务 利用终端非高峰营业时间与经销商沟通销售业务、处理行政工作 利用终端营业高峰时期对终端促销员现场抽查 每天召开晨会 周六下午召开业代—促销员工作周例会，进行周工作总结及培训 周六下午将填写好的周工作计划上传公司 每月未最后两天审核业务代表上报“月业务工作计划”
➢ （2）日例会制度：早上的动员会，仔细强调铺货的注意事项，
强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结 铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。
➢ （3）联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路
和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。
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业务人员的工作制度