企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题

企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题

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2020年4月19日

企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题

在过去的50年中,世界前500家大企业的排名发生了频繁的变动,近内的变动更为剧烈.落伍的企业中只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误.它们之因此丧失名列前茅的地位,是由于没能使产品或服务保持必要的创新.由此可见,为了确保其产品或服务的市场竞争力,企业界要进行长期不懈的努力开发新产品或更新原有的产品.值得庆幸的是，中国的许多企业也开始对开发新产品注重起来，不少企业已把“非创新，即死亡”作为信条来遵守，如“长虹”“海尔”“小天鹅”等，都在努力拓宽产品线，开发新产品，来争取更大的市场份额。在此，作者就围绕怎样开发新产品，浅谈企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题。

谈到新产品的开发，我觉得首先要搞清楚新产品的概念。产品(product)是营销中的基石。所谓新产品就是从市场营销的角度来看，对市场来讲是第一次出现的产品都能够称为新产品，对企业来讲，第一次生产销售的产品也叫新产品。

新产品能够从技术、形式或效益角度来分类：常见的新产品类型有：全新功能产品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式录像机);式样改进产品，如服装的翻新;具有新用途的现有产品，如进行文字处理的计算机;具有附属功能的产品，如电话的免提功能;开辟新市场的现有产品，如市场重新定位产品等。

经过对企业内外环境的分析，已经掌握了市场需求和竞争关系等有关信息。这些市场信息能够用来进行新产品的市场定位，确定新产品的开发方向。由于顾客的购买决策这样主要依据顾客对产品利益的认知来进行，而不是基于产品的物理特性。例如，顾客购买汽车的决策往往基于对产品利益的认知，考虑的是美观、行驶平稳、富有个性等主观特性，而较少依据车身长度和所采用的技术等物理特性。因此，充分了解顾客需求和偏好是成功定位新产品的重要条件。

竞争定位：

在同一目标市场上进行新产品开发的企业，因其营销目标、技术力量、财力物力等的不同，应采取不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有：低成本新产品定位

企业所开发的新产品，以成本为主与竞争对手进行市场抗衡，力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品，一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种应用性能(功能)优良而生产成本较高的产品，或是在某些应用领域里进行取代。虽然有时这两个产品的性能(功能)还不能相提并论，但在某个应用领域里新产品确可具有很大的优势。

差别化新产品定位

企业努力开发同类产品中差异性大的新产品，以“新、异、特”来吸引消费者，以求在该产品领域中的领先地位。严格来讲，有时这种产品还称不上是真正的新产品，只是在产品生产工艺或是在生产过程对某些要素进行重新调整组

合而已。可是这种方法常常能起到较理想的效果，如在石化行业中比较强调产品的差别化率。

专业化新产品定位

根据企业的实际优势，集中力量在行业中几个细分市场进行专业化的新产品开发。这样的新产品定位，可能是自主创新开发，或者是模仿创新开发。模仿创新是国内企业当前新产品开发所采取的主要手段。一般企业的新产品开发项目，主要来源于国外的样品(样机)，或是专利文献资料。模仿创新，其实质主要是模仿，所谓创新也就是在模仿过程中某个点上的创新。就企业而言，自主创新进行新产品开发具有相当大的难度。中国当前鲜有由企业自主创新而最终形成产品并获得利润的。

企业在新产品开发项目立项之始，就根据新产品市场的竞争势态和企业自身的资源环境(人、财、物状况)，给新产品市场竞争准确定位，能够有效提高企业新产品开发项目效率、效果和效益。

新产品开发过程策划

新产品开发过程的基本程序大致分为概念开发,样品开发,商品开发三大阶段和设想,筛选,经营分析,实体开发,试销,商品化六个细分过程。

新产品的产品策略

一般企业策略

1 抢先策略

抢在其它企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决策

2 紧跟策略

企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都能够采取这一策略。4 引进策略

把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它能够分为三种情况：()将小企业整个买下;()购买现成的技术;()引进掌握专利技术和关键技术的人才。( 产品线广度策略

先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营，不但分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生产单一化的风险。在波士顿矩阵的基础上，从产品开发的角度，企业能够采取以下策略来拓宽产品系列： ()对明星产品采