第四章(市场调查与市场预测)

产品形 式竞争
品牌 竞争
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第一节 市场调查
3-6 公众
对企业经营活动有 实际或潜在影响的
金融
媒介
团体和个人。
政府
企业 内部
社团
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第一节 市场调查
（二） 市场专题调查
市场需求 调查 消费者 调查 市场营销 组合调查 竞争者 调查
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第一节 市场调查
1.确定调查对象的方法 ① 全面调查（普查） 指对某一时点市场总体现象中的所有个体都一一进行 调查的方法。
• 组织专门的调查机构和人员对调查对象中的个体直
接进行调查
人口普查
• 对机关、团体、企业等被调查单位上报的有关报表
进行统计汇总
企业经营管理
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第二节 市场预测
二. 市场预测的内容
3. 产品发展预测
现有产品 生命周期
新产品发 展前景的
产品资源 变动趋势
预测
预测
预测
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第二节 市场预测
二. 市场预测的内容
4. 产品价格变动趋势预测
产品成本
供求关系
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第一节 市场调查
三. 市场调查的程序
调查准备
1.确定调查目标 2.制定调查计划 3.设计调查表或 问卷
调查实施
4.培训调查人员 5.进行实地调查
结果处理
6.资料整理分析 7.撰写调查报告
第一节 市场调查
四. 市场调查的内容
市场营销 环境调查
市场专题 调 研
可支配个人收入
恩格尔系数
一个国家和地区 的经济发展状况 国际经济形势
可任意支配个人 收入
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恩格尔定律
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第一节 市场调查
3. 市场微观环境调查 与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种因素。
企业内部环境 供应商
营销中介
市场微观环境
目标顾客
竞争者
第四章 市场调查与市场预测
市场调查 市场预测
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第一节 市场调查
市场调查的概念和作用
市场调查的类型
市场调查的程序
市场调查的内容
市场调查的方法
市场信息管理
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第一节 市场调查
一. 市场调查的概念和作用
例4-2
思路1：简单平均法 （560+570+580+590+580）÷5＝576（万元）
思路2：移动平均法 （580+590+580）÷3=583.33（万元） 思路3：加权异动平均法 根据3、4、5三个月对6月销售额的影响程度不同，将权重分别 定为：0.2、0.3、0.5。则： 580×0.2+590×0.3+580×0.5=583（万元）
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公众
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第一节 市场调查
3-1 企业内部环境 职能部门VS营销部门 高层管理层
3-2 供应商 供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需 要的各种资源的企业或个人。 供应商市场营销
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第一节 市场调查
企业经营管理
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第二节 市场预测
二. 市场预测的内容
1. 市场需求预测
商品需求 总量预测
需求影响 因素变化
需求变化 特征预测
预测
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第二节 市场预测
二. 市场预测的内容
2. 市场占有率预测
产品市场 地位预测
竞争对手 情况预测
潜在竞争 者的预测
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第一节 市场调查
六. 市场信息管理
信息传递及时、准确、可靠
源自文库应用
评价信息的有效性和适用性
评价
分析 保存 整理
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提炼恰当的调查结果
建立数据库
检查资料并记录
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第二节 市场预测
2. 市场预测的要求
客观性 全面性
及时性
科学性
持续性
经济性
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第二节 市场预测
二. 市场预测的内容
市场预测
市场需求 预测
市场占有 率预测
产品发展 预测
产品价格 变动趋势 预测
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人口环境 社会文化环境 经济环境 自然地理环境 科技环境
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政治环境
第一节 市场调查
人口总量 家 庭 人口环境 年龄构成 职业构成
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地理分布 民 族
性别差异 教育程度
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第一节 市场调查
经济环境
消费者收入水平 消费支出模式 经济发展状况
销售量
200 190 190 180
概率
0.7 0.6 0.8 0.6
销售量
160 150 140 150
概率
0.1 0.2 0.1 0.2
期望值 204 188 189 184
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第二节 市场预测
例4-1 期望值确定后，根据四位经理在企业中的地位、业务领 域和权威分别为甲、乙、丙、丁的预测方案赋予不同的 权重：
不可控环境因素
市场营销 组合调查
可控的环境因素
产品调查 价格调查 分销渠道调查 促销活动调查
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第一节 市场调查
五. 市场调查的方法
1.确定调查对象的方法 ① 全面调查 ② 非全面调查 2.收集调查资料的方法 ① 观察法 ② 询问调查法 ③ 实验调查法 ④ 文案调查法
市场 专题 调查
企业为达到一定的市场营销目的，在特定 的范围内就某项问题而进行的专门调查。
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第一节 市场调查
购买动机调查 消费者调查 何时购买？
何处购买？
购买行为调查
谁负责购买？
如何购买？
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第一节 市场调查
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第二节 市场预测
例4-2 永兴公司2007年1-5月份的销售额如下表所示。试预测 该企业2007年6月份的销售额。
时间/月 1 560 2 570 3 580 4 590 5 580 6 ？
销售额/ 万元
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第二节 市场预测
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第二节 市场预测
三. 市场预测的程序
确定目标 拟定计划
收集并分 析资料
选择方法 建立模型
分析、修订 预测误差； 确定预测值
预测报告
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第二节 市场预测
四. 市场预测的方法
定性预测法 定量预测法
依靠预测者的知识、 经验和综合分析能 力，对市场未来趋 势做出判断和推测。
重点调查
指从被研究的总体中选择具有重要地位的单位进行调 查的方法。
典型调查
指根据调研问题选择具有代表性的个体作为调查对象 ，以典型调研资料推断总体的调查方法。
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第一节 市场调查
2.收集调查资料的方法 ① 观察法 指调查人员用自己的研究 或借助于器材，在调查现 场直接观察和记录被调查 者的行动，以获取所需资 料的方法。
在数据资料充分的 条件下，运用数学 统计学等方法，对 事物未来的发展趋 势进行数量方面的 估计与推测。
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第二节 市场预测
四. 市场预测的方法
1. 定性预测法 领导人员判断法 营销人员估计法 集合意见法（例题4-1） 专家意见法 ① 专家会议法 ② 专家函询法（德尔菲法）
3-3 营销中介 协助企业把产品销售给最终购买者的中介机构
中间商 物流 机构
营销中介
营销服 务机构
金融 机构
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第一节 市场调查
3-4 目标顾客 企业产品购买者的总称。 3-5 竞争者 相同或相近生产经营活动的个人或企业。
欲望 竞争 类别 竞争
宏观经济数据
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第一节 市场调查
1.确定调查对象的方法 ② 非全面调查 指对某一时点市场总体现象中的一部分个体进行调查 的方法。
抽样调查 重点调查 典型调查
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第一节 市场调查
抽样调查
从众多调查对象中随机抽取部分样本进行调查，根据 样本信息推断总体信息的方法。
经理 权重 甲 0.5 乙 0.2 丙 0.2 丁 0.1
可得：204*0.5+188*0.2+189*0.2+184*0.1 =195.8（辆） 所以预测销售量为196辆
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第二节 市场预测
四. 市场预测的方法
2. 定量预测法 时间序列分析法（例4-2） 根据时间序列，运用统计学知识，分析、计算预测值的 方法。 ① 简单平均法 ② 移动平均法 ③ 加权移动平均法 ④ 变动趋势预测法 ⑤ 指数平滑法 ⑥ 季节指数法
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第二节 市场预测
四. 市场预测的方法
2. 定量预测法 因果关系分析法 通过研究已知的数据资料，从中找出事务演变的因果规 律以及原因和结果之间的公式，据以预测未来的方法。
①回归分析法 通过数据分析找出 变量之间的相关关 系和关系式的方法
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第二节 市场预测
例4-1 某汽车生产企业采用意见集合法对企业2008年4月的产 品销量进行预测，参加预测的经理共四人，其预测结果 如下表所示：
销路好 经理 甲 乙 丙 丁 销路中等 销路差
销售量
240 220 230 230
概率
0.2 0.2 0.1 0.2
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企业经营管理
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第一节 市场调查
2.收集调查资料的方法 ② 询问调查法 询问调查法是由调查人员以询问的方式，从被调查 者的问答中获得所需资料的调查方法。
访谈调查 信函调查 电话调查 网上调查
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第一节 市场调查
2.收集调查资料的方法 ③ 实验调查法 实验调查法是调查人员根据 调查的目的，选择一两个实 验因素，将他们至于一定的 市场条件下进行小规模的实 验，通过对实验结果的分析 获取调查资料。
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第一节 市场调查
2.收集调查资料的方法 ④ 文案调查法（室内调查法） 调查人员在充分了解市场调 查目的后，通过搜集各种有 关的文献资料，对现有的数 据进行整理、分析，进而提 出市场调查报告及有关营销 建议的市场调查方法。
②季节变动分析法 根据季节变更与某 些现象周期性变动 的规律及数据资料 进行预测的方法
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第二节 市场预测
例4-3 某企业对甲产品销售量与价格的调查资料如下表所示：
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第一节 市场调查
（一） 市场营销环境调查 1. 市场营销环境的概念 企业市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外 部因素和条件。
直接营销环境 （微观环境）
间接营销环境 （宏观环境）
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第一节 市场调查
2. 市场宏观环境调查 市场宏观环境是为企业造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量。
运用科学的方法，有目的地收集和分析有关企业外部 环境和经营管理方面的各种信息和资料，为市场预测 和经营决策提供科学依据的一种市场营销活动。
获取信息
发现机会
预测决策
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企业经营管理
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第一节 市场调查
二. 市场调查的类型
“怎么了”——在情况不明时，找出 探测性调查 问题的症结和明确进一步深入调查的 内容和重点。 “是什么”——其所要回答的问题是 描述性调查 “如何”或“何时”。回答是谁、什 么、何时、何地和如何等问题。 “为什么” ——确定是否某个变量导 因果关系调查 致或决定另一个变量值，找到引发问 题的原因。
第二节 市场预测
市场预测的意义及要求
市场预测的内容
市场预测的程序
市场预测的方法
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第二节 市场预测
一. 市场预测的意义和要求
1. 含义及意义 市场预测是指企业对影响企业产品市场供求的因素进行 调查研究和分析，预见市场供求的发展趋势的活动。