苏泊尔营销战略规划

苏泊尔营销战略规划
四、2004年炊具营销战略目标分解（产品）
产品类型
高端产品 中端产品 低端产品
合计
销售额（万元）
6000 36000 18000 60000
毛利率
51% 38% 27% 36%
毛利（万元）
3060 13680 4860 21600
苏泊尔营销战略规划
五、2004年炊具营销战略目标增长突破口（产品）
场需求；
划、管理与协调；
不明确；
✓缺乏激励/竞争/淘
主
✓产品品项重复，档 ✓渠道信息流通不合
✓销售部、市场部之
汰/培训机制，人员
要 次没有拉开；
理，不顺畅，缺乏有
间存在职能空白、交
安于现状，不思进取；
问 ✓原主导产品有老化 效协调。
wk.baidu.com叉现象，缺乏有效的 员工与公司没有共同
题
沟通和协调；
的价值观；
趋势，新主导产品尚 ✓重高空，轻地面；
苏泊尔营销战略规划
第一部分、战略目标
苏泊尔营销战略规划
一、2004年炊具营销中心战略目标
主体 指标
销售额 6亿元
毛利率 36%
参
品牌知名度
考
80%
指
员工绩效考核
满意度 标
80%
营销费用率 19%
品牌美誉度 60%
经销商满意度 80%
利润率
应收帐款
8%
0.8亿元
A、B类终端达标率
90%
组织反应速度满意度 85%
研
反
发 竞争要素
应 力
苏泊尔营销战略规划
二、2004年SUPOR炊具总体营销战略原则 聚焦战略
产品聚焦
渠道与终端聚焦
管理聚焦
传播聚焦
• 产品线聚焦：不锈 • KA聚焦：适应业态
苏泊尔营销战略规划
第二部分、问题与挑战
苏泊尔营销战略规划
一、与2002年相比，2003年炊具营销中心的销售业绩取得增长
SUPOR炊具历年销售业绩及增长差异
52565
48216
46991
5574
41796
33091
1999年
2000年
2001年
2002年
增长率
26.31%
15.36% -2.54%
产品 总计
产品类型
（万元）
高端产品
3000
中端产品
4500
低端产品
合计
7500
苏泊尔营销战略规划
2004年炊具营销战略目标增长突破口（产品）
合计
产品 压力锅
炒锅（非 不锈钢锅 铁锅类）
套装锅
铁锅
7500万
500万
2000万
3000万
2000万
2004年炊具营销战略目标增长突破口（渠道）
年度
渠道
2003
苏泊尔营销战略规划
二、2004年炊具营销战略目标分解（月度）
月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 合计
销售额（万元） 6200 4200 5200 4400 4100 3500
月份 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 60000
销售额（万元） 3900 4700 5800 5000 5000 8000
SUPOR炊具2004年营销战略大纲
——管理升级 伙伴天下
2003.12.12
苏泊尔营销战略规划
序
2004年炊具公司必须完成销售目标6亿，销售增长7500万的战略 任务。
盘点公司的现状，04年应集中解决的问题是：
管理系统尤其是销售部、市场部、大区的组织梳理和 流程优化升级；加强渠道管理和经销商整顿，夯实经销 生命线。
✓区域方面：销售增长主要来自于上 海（774万）、浙江（712万）、东三 省（451万）、广东（447万）、江苏 （383万）等地。
苏泊尔营销战略规划
二、SUPOR公司SWOT分析
优势
劣势
内部因素
外部环境
机会
✓炊具市场潜力巨大，增长速度较 快； ✓炊具行业发展品牌化； ✓国际品牌立足未稳，尚未形成真 正威胁。
未形成。
重终端宣传，轻卖场
✓业务流程不明确/环 ✓人员的数量和质量
管理
节多，导致工作效率 低。
难以满足工作的需要；
苏泊尔营销战略规划
第三部分、2004年整体营销战略
苏泊尔营销战略规划
一、2004年SUPOR炊具战略图
投 入 程 度
品 价 品 技 服 物 广 人 机 促终 渠 市
质 格 牌 术 务 流 告 员 制 销端 道 场
资料来源；营销中心（2003年1-11月数据）
2003年 11.86%
增长原因
✓渠道方面：销售增长主要来自于KA 大卖场（约占70%）；
✓产品方面：销售增长主要来自于铁 锅和不粘锅（均属炒锅类产品，约占 60%），不锈钢产品成为新的亮点；
✓时间方面：销售增长主要来自于一、 九、十一、十二月四个月份；
2004 增长
KA卖场
11500万 18000万 6500万
区域卖场
15800万 18000万 2200万
通路
17500万 16000万 -1500万
商场
增长
7700万 8000万 300万
7500万
苏泊尔营销战略规划
为了完成04年战略目标，我们必须分析SUPOR内、外部主要问题 与挑战，找到战略突破口，迅速解决公司内部关键管理问题，调度 资源，打压对手，推拉结合，整合传播，提升品牌价值与销量。
苏泊尔营销战略规划
三、2004年炊具营销战略目标分解（区域）
区域 东三省 粤闽 浙江 上海 京津蒙 鲁豫 合计
销售额（万元） 5500 7200 7500 2800 4500 5600
区域 小西南 大西南
苏皖 湘鄂赣
晋冀 西北 60000
销售额（万元） 2900 3500 6800 6500 3500 3700
这也是04年营销工作的核心思想——管理升级，伙伴天下！ 围绕这个主题，营销中心制定了系统的04年作战大纲，我们将满 怀激情，坚决贯彻，以丰硕的成果迎接SUPOR10周岁生日！
苏泊尔营销战略规划
目录
第一部分、战略目标 第二部分、问题与挑战 第三部分、2004年营销战略系统 第四部分、营销管理 第五部分、营销组合 第六部分、营销预算 第七部分、项目计划书 附件：数据分析
✓处于行业领导地位，品牌知名度高、 市场占有率高； ✓研发、生产水平较高； ✓营销网络覆盖面广，渠道成员忠诚度。
✓营销管理薄弱，在组织架构、考核/ 激励/培训机制、业务流程等方面存在 问题； ✓渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理 /规划、品牌价值空心化。
威胁
✓ASD等潜在对手步步紧逼； ✓国际品牌投资加大；
✓原材料价格上涨；
✓同质化的产品价格越来越低。
苏泊尔营销战略规划
三、2003年，营销组织、机制、产品、渠道是公司问题最集中的四大环节。
产品
渠道与终端
组织与流程
人员与机制
✓产品规划职能缺失； ✓在加强K/A的同时， ✓营销中心组织架构 ✓人员考核指标单一
产品研发不能适应市 没有做好渠道间的规 不合理，岗位责权利 没有与业绩挂钩；