龙湖品牌评估研究报告

Baidu Nhomakorabea
接触率 主要研究内容
接触人数为5,792人, 2,314 人(40%)愿意受访.符合条件 者为13%。其中在306个符 合条件的人中有6人不知道 龙湖公司（知晓率为98%）
-品牌知名度 -品牌形象评价 -购买行为
接触人数为27 人,成功访问率81%
-总体印象评价 -业务沟通表现 -品牌形象评价
接触学生161人, 153人 (95%)愿意受访.符合 条件者为36%。
➢ 房价较高，但物有所值，有升值潜力
➢ 销售服务专业有序，尽显对消费者的关 心（售楼中心务实舒适，人员专业、热 情）
一流的品质保障体系
➢ 追求完美品质，精益求精 ➢ 对品质的严格管理贯穿到楼盘开发中对
每个环节的监控和不断完善
•前期的开发、策划都会召开专门的研讨会 •有一套科学、严格的合作方筛选体系 •合作方的筛选过程透明度高，阳光操作 •筛选标准很高，强调合作方的资质、信誉 •员工高度参与并监控整个合作过程 •从设计、材料采购、施工到工程验收，每 一个环节都有严格的监控手段 •商务合同对与产品品质有关的方面做了严 格详尽的规定，执行过程不打折扣 •与合作方之间不存在灰色交易 19
28%
32%
珠江 3% 12% 15%
银星智业 2% 12% 14%
融桥长江 2% 10% 12%
晋愉地产
9% 11%
奥林匹克 中渝
28%
29%
19%
20%
隆鑫
15% 16%
49% 43%
56%
74%
样本： 300
90% 龙湖 华宇 南方 中渝 金科
奥林匹克 银星智业
珠江 隆鑫 融桥长江 晋愉地产
提示下提及
通过是次研究, 希望可以为龙湖品牌策略方向提供一些意见, 以供研发部、企划部 及营销部作为参考
3
研究方法及内容
访问对象 样本量 样本条件
目标居民业主 300
其他利益群体 22
- 过去2年内在重庆买过商 品房或未来1年内准备在 此买房的
- 买房的重要决策者
- 知道龙湖品牌
- 男女各半
- 年龄在26-30，31-40， 41-50岁之间等额分布
产物有所值 房
非常同意+比较认同 （％） 龙湖
时处理投诉 及
到位 物管硬件体系
型设计合理 房
悦目 社区园艺赏心
认可的重要性 高
低
专业物售管及人物员管人员态度热情友好 销
华宇
金科
南方
奥林匹克花园
中渝
样本: 龙湖 – 247 华宇 – 179 金科 – 69 南方 – 111 奥园 – 38 中渝 - 43
在提示状态下，奥林匹克、金科和银星智业的广告知名度也相对较高。
无提示下提及
提示下提及
龙湖
77%
92%
华宇
61%
77%
南方
39%
62%
金科
26%
45%
奥林匹克 24%
53%
中渝 11%
36%
隆鑫 11% 28%
银星智业 10%
41%
珠江 8% 31%
融桥长江 8% 31%
晋愉地产 7% 20%
同创
16%
社区园艺设计赏心悦目
专业物管人员
销售及物管人员态度热情、友好
楼盘有升值空间
专业销售人员
售楼中心优雅舒适
样板房精美高雅
样本： 300
销售人员有气质，跟楼盘风格匹配 业主大都是社会精英
身份、地位的象征
97%
95%
95%
92%
91%
89%
89%
87%
84%
81%
61%
56%
54%
49%
42%
15
非常重要+比较重要 （％）
9
消费者端评价- 品牌知名度（B1/B2/B4）
龙湖是重庆知名度最高的房产商品牌，华宇的知名度紧跟其后。 按提示状态下的知名度，可以将各品牌分成3个层级，其中龙湖、华宇和南方的第
一层级地位占有绝对优势，呈现三足鼎立之势。
无提示下第一提及
无提示下其他提及
龙湖
41%
华宇
31%
南方 4%
52%
金科 4%
100% 90% 90% 71% 68% 68% 62% 58% 51% 47% 34%
B1:您听说过哪个房地产商的名称呢?(无提示下第一提及,单选) B2:还有吗? (无提示下其他提及,多选)
B4:您曾看过或听过这张卡片上的哪些房地产商? (复选)
10
消费者端评价- 广告知名度（B3/B6）
各品牌的广告知名度与品牌知名度有着近乎相同的表现，龙湖的优势地位依然明显， 华宇紧跟其后，南方也表现不俗。
重庆龙湖地产发展有限公司
品牌形象评估研究报告
二００五年二月六日
目录
项目简介
研究背景及目的 研究方法及内容
龙湖品牌形象评估
龙湖外部环境分析 消费者端评价 其他相关利益群体评价 雇主形象评价
其他研究发现
消费者购买行为 就业选择倾向
分析及策略建议
龙湖优劣势及威胁机会分析 竞争者分析 龙湖企业品牌形象 龙湖产品品牌状况分析 龙湖品牌策略建议
东和
20%
样本： 300
B3:您曾经看过哪些房地产商的广告?(无提示下所有提及,复选)
B6:您曾经看到过这张卡片上的哪些房地产商的广告呢? (复选) 11
消费者端评价- 最好的3家房产商（B5）
龙湖被认为是重庆第一房产商品牌，有近一半的被访问者将其排为第一位。
有一半以上的被访者将华宇排在第一位或第二位，南方和金科则被更多的被访者排在
被访者只对其最喜爱的三家房地产商进行了属性方面的评价 14
消费者端评价-选择楼盘时关注的因素(C3)
楼盘品质、房产性价比、及时处理投诉、物业管理和房型设计成为购房者在选择楼盘 时最为关注的五大因素。
楼盘品质优良
房产物有所值
及时处理投诉
有令人满意的物业管理体系，硬件设施到位
房型设计合理，能迎合重庆市民的生活喜好
他们对龙湖的品牌印象在某种程度代表了当地市场的普遍认识． 我们将就各相关利益人对龙湖的品牌印象陈述于后.
供应商
业主
施工单位
龙湖
设计 单位
公众媒体 政府机关 银行
商场租户
潜在就业者
8
目录
项目简介 龙湖品牌形象评估
龙湖外部市场环境分析 消费者端评价 其他相关利益群体评价 雇主形象评价
其他研究发现 分析及策略建议
消费者端评价-各房地产商产品和服务形象评价(C4
龙湖在各方面表现普遍优于其他房产商，尤其是物管硬件体系和社区园艺设计方面。 但在最为重要的因素‘楼盘品质’方面并没有表现出明显的优势地位。 中渝物业管理满意度高主要体现在‘及时处理投诉’和‘态度热情友好’方面。
100%
90%
80%
70%
盘品质优良 楼
-政府机关 3人 -公众媒体 2人 -往来银行 3人 -设计单位 2人 -施工单位 3人 -供应商 7人 -商场租户 2人
潜在人力资源
50名学生+ 50名社会人 员
-于2005年毕业的大学 生/正在找工作或准备 跳槽的社会人员 - 知道龙湖公司 - 择业不排斥房地产行 业 - 理工科80个，文科20 个
的信誉，重视消费者，成为了龙湖经营成功的金三角。 市场领导者在某种程度上是公司规模和经济实力的体现，但龙湖除此之外，更依赖先
进的经营理念，长期建立起来的信誉和对消费者的关心赢得了市场的广泛关注。
市场领导者
➢ 资产规模最大，资金雄厚 ➢ 行业经验最丰富 ➢ 专业性强，引领行业规范 ➢ 经营业绩好 ➢ 公司富有创新精神 ➢ 重视打造自己的品牌，自身
物业管理、公司信誉及口碑、丰富的行业经验是购房者在选择房产开发商 时最关注的因素。
良好的物业管理 信誉好
行业经验丰富 是大公司
没有负面报导 有创新意识，是市场领导者 开发的楼盘经常被评为明星楼盘
广告创意好 多个媒体上投放广告
样本： 300
96% 93% 88% 81% 80% 80% 67% 61% 59%
被访者只对其最喜爱的三家房地产商进行了属性评价
16
目录
项目简介 龙湖品牌形象评估
龙湖外部市场环境分析 消费者端评价 其他相关利益群体评价 雇主形象评价
其他研究发现 分析及策略建议
17
品牌形象评价－公司整体形象
22 位被进行深入访谈人士公认龙湖为重庆房地产第一品牌。 被访者在无提示状态下，对龙湖的整体形象评价集中在三个方面：市场领导者，卓著
定位高 ➢ 重视广告宣传 ➢ 有前瞻性的战略眼光 ➢ 有先进的公司经营理念
信誉卓著
➢ 品牌效应好，知名度高 ➢ 诚信度高，重承诺，守信用 ➢ 严格履行合同 ➢ 银行信用级别很高 ➢ 重视维护和建设良好的社会
形象
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重视消费者
➢ 在房产策划、开发的整个 过程中重视市场调研，迎 合消费者的需求，完全以 客户为中心
其他研究发现 分析及策略建议
6
目录
项目简介 龙湖品牌形象评估
龙湖外部市场环境分析 消费者端评价 其他相关利益群体评价 雇主形象评价
其他研究发现 分析及策略建议
7
龙湖外部市场环境
龙湖的外部环境主要涉及到以下所列的相关利益人士，他们通过与龙湖的业务交往 以及来自其他渠道的信息形成了对龙湖的印象，他们同时又是信息的传播者．
研究方法 拦截访问
深度访谈
拦截访问
4
研究方法及内容
访问对象 目标居民业主
其他利益群体 潜在人力资源
执行方法 执行时间
访问地点选择人流量较大 的繁华商业中心
根据客户提供 的名单进行相 应约访
2004年12月4日至12月19日
1.指定大学内的随机 拦截；
2.人流量较大的繁华 商业中心和商务中心 区域等
13
非常重要+比较重要 （％）
消费者端评价- 各房地产商形象的属性评价（C2）
龙湖在最为重要的前3个因素上均占有优势．但优势却不十分明显.
龙湖的物业管理在消费者眼中表现不俗。但中渝的物业管理满意度在喜欢中渝 的消费者中的比例也不容小觑。
‘大公司’的形象认可度则弱于华宇, ‘没有负面报道’方面的表现弱于南方
100%
90%
80%
70%
60%
50%
业管理 提供良好的物
非常同意+比较认同 （％）
信誉好
验丰富 行业经
大公司
高 认可的重要性
低没有负面报具道创新意识，是市场发领的导楼者盘经常被评为明星楼盘
开
龙湖
华宇
金科
南方
奥林匹克花园
中渝
样本: 龙湖 – 247 华宇 – 179 金科 – 69 南方 – 111 奥园 – 38 中渝 - 43
品牌形象评价－物业管理
物业管理成为龙湖品牌形象中光鲜的一笔。 一流的物业管理让龙湖赢得了业主的推崇，同时物业管理作为消费者购房时考虑的重
要因素，又成为未来龙湖楼盘需求的重要推动力。
社区物业管理最好
商场物业管理有待提高
➢ 社区物业管理做的最好 ➢ 社区的硬件设施配套齐全，完全迎合业
主的需要 ➢ 社区环境的保洁维护工作做的好 ➢ 物管人员专业素养很高，态度友好和善，
认真负责 ➢ 为业主提供全方位的服务 ➢ 社区安全保障做的好，从未发生过偷盗 ➢ 物业管理现代化、专业化 ➢ 社区定期为业主组织联谊活动，彼此间
➢ 重视消费者利益，严格按 合同办事，按期交房
➢ 主动告知楼盘好和不好的 地方，维护消费者知情权
➢ 业主满意度和忠诚度高
品牌形象评价－产品
楼盘品质高是被访者的一致意见，龙湖对品质的严格要求贯穿到了每一个环节。 有效的品质保障体系将所有合作方都纳入进来，成为了一个科学有效的系统。 龙湖产品所表现出来的特点正是其高度重视消费者利益的直接体现。
产品品质最高
➢ 楼盘建筑质量是最好的
➢ 一流楼盘设计：楼盘外观、小区园艺及 景观设计人性化
➢ 园艺设计如容积率、休闲区域考虑周全
➢ 合理的户型设计，
➢ 楼盘设计不断创新，迎合消费者需求并 引领市场潮流
➢ 楼盘风格逐渐多样化，并呈现多层次， 不只局限于单一的目标群 - 白领阶层
➢ 楼盘开发都有明确的市场定位，不同楼 盘有不同的卖点
1
目录
项目简介
研究背景及目的 研究方法及内容
龙湖品牌形象评估 其他研究发现 分析及策略建议
2
研究背景及目的
龙湖公司在业务发展过程中，逐步意识到品牌建设对于强化市场竞争优势的重要 性，因此在重庆对其品牌形象进行一次市场评估
调查对象：
➢ 目标消费者（小业主和商场租户） ➢ 其他相关利益群体（政府机关、媒体、银行、供应商、设计单位、施工单位） ➢ 潜在人力资源- 雇主形象调查
接触社会人员1,052人, 878人(83%)愿意受访. 符合条件者为6%。
-就业选择倾向
-雇主形象评价
5
目录
项目简介 龙湖品牌形象评估
龙湖外部市场环境分析 消费者端评价(小业主） 其他相关利益群体评价(政府机关/媒体/银行/供应商/设计单位/施工单位/商
场租户） 雇主形象评价(潜在人力资源)
第三位。
样本： 300
龙湖
总计 %
82
第一位 %
第二位 %
47
22
第三位 %
13
华宇
60
25
27
11
南方
38
4
17
19
金科
22
3
10
12
中渝 奥林匹克 融桥长江 银星智业
珠江 晋愉地产
隆鑫 东和
15 13 9 9 8 6 6 5
3
7
7
4
9
6
3
4
2
2
5
9
2
3
3
1
2
5
0
4
4
121
2
消费者端评价-选择房产开发商时关注的因素(C1)