市场调查资料的整理、编码及分析

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编码设计的分类
1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计 结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计 2封闭题、半封闭题和开放题编码设计 封闭题、 封闭题 3前设计编码和后设计编码 前设计编码和后设计编码 前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题， 前设计编码 主要是针对答案类别事先已知的问题， 主要是针对答案类别事先已知的问题 如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题， 在问卷 如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题 ， 设计的同时设计编码表。 设计的同时设计编码表。 后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问 后设计编码 主要是针对答案类别事先无法确定的问 如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题， 题 ， 如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题 ， 要在数据收集完成后， 要在数据收集完成后 ， 根据被调查的回答设计编码 表。
对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围
取值对应的含义
备 对应 对应问 注 题号 题 最近一 年买过 DVD盘 盘 没有
V18 数值型
1
1、2 1表示买过，2表示没 、 表示买过， 表示没 表示买过 或9 买过；9表示缺失 买过； 表示缺失
市场调查资料整理的程序及步骤
调查问卷的回收 调查问卷的审核 调查问卷的编码 调查问卷的录入 数据的净化 统计预处理 加权处理 变量转换 调查资料的分析 分组汇总
调查问卷的回收
与资料收集工作相配合， 与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和 接收的问卷数。 接收的问卷数。 记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。 记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。 给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里， 在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里，保证 不丢失。 不丢失。 多个调查项目同时进行时， 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的 回收等情况。 回收等情况。
例：
某项调查的编码表格式
取值对应的含义 备 对应 对应问 注 题号 题 家中拥 有电视 ຫໍສະໝຸດ Baidu数
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围
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V28 数值型
1
0-3表示台数；4表示 表示台数； 表示 表示台数 0-4或 或 4台或 台以上；9表 台或4台以上 台或 台以上； 表 9 示缺失
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多选题的编码设计
对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。 对多选题需规定多个变量 ， 取值即为选项号 。 对变 量与取值的定义一般有两种做法： 量与取值的定义一般有两种做法： 一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个 0---1指示变量， 如果被调查者选择了该答案 ， 此变 指示变量，如果被调查者选择了该答案， 指示变量 量的取值为1，否则为0。 量的取值为 ，否则为 。 Q17请问您观看的 请问您观看的DVD光盘的主要来源是？ 光盘的主要来源是？ 请问您观看的 光盘的主要来源是 [ ][ ][ ] 1.自己购买 2.租借 3.向朋友 同事 亲戚借的 自己购买 租借 向朋友 同事/亲戚借的 向朋友/同事 4.别人送的 5.单位的 6.其他 别人送的 单位的 其他
本部分主要内容
第一节 市场调查资料的整理 第二节 市场调查资料的分析 第三节 市场调查报告的撰写
本节内容及教学要求
市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理的程序及步骤 调查问卷的回收 调查问卷的编码 调查资料的录入 调查数据的净化 统计预处理
市场调查资料整理的意义
一项完整的市场调查的工作流程如下： 一项完整的市场调查的工作流程如下：
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观看的 DVD盘 盘 的主要 来源
排序题的编码设计
对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种 对排序题同样需规定多个变量， 与多选题类似， 方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序， 一种方法是 ， 变量个数即选项个数 ， 按照选项排列顺序， 分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。 分别定义各变量为对应选项所排次序号 ， 取之即为次序号。 例如： 例如 ： Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序 请您根据信任程度由大到小对下列广告排序 新人最高的广告前填1，其次信任的填2，依次类推， （新人最高的广告前填1，其次信任的填2，依次类推，最 不信任的填5） 不信任的填 ）： [ ]1.电视广告 电视广告 [ ]2.报纸广告 报纸广告 [ ]3.广播广告 广播广告 [ ]4.杂志广告 杂志广告 [ ]5.路牌广告 路牌广告
审核的主要方法
经验判断。 经验判断。 逻辑检查。 逻辑检查。 计算审核。 计算审核。
审核的阶段（何时进行审核） 审核的阶段（何时进行审核）
实地审核： 实地审核：调查员审核与督导审核 中心办公室审核
审核的的基本步骤及问题的处理
以中心办公室审核为例。 以中心办公室审核为例。 接收问卷时核查（又称一审） 接收问卷时核查（又称一审）。核查人员最好能 把原始问卷分为可以接受的、 把原始问卷分为可以接受的、明显要作废的以及 仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。 仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。 无效的问卷的具体情况。 无效的问卷的具体情况。 编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。 编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。 检查的内容基本同上。常用的处理方法为退回实 检查的内容基本同上。常用的处理方法为退回实 地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。 地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。
调查问卷的审核
审核的内容 审核的主要方法 审核的阶段（何时进行审核） 审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、 正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、 计量单位等是否符合要求。 计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后 一致性审核。 不一致，有无逻辑性错误。 不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。 及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。 书写及意思表达方面的审核。
取值为i表明该广 全为 取值为 表明该广 表 告的信任程度排 0表 名为i， 名为 ，为0则表 示该 则表 明对该广告的排 题无 名缺失 回答
编码的作用
减少数据录入和分析的工作量， 减少数据录入和分析的工作量，节省 费用和时间，提高工作效率； 费用和时间，提高工作效率； 将定性数据转化为定量数据， 将定性数据转化为定量数据，是实现 计算机处理的桥梁； 计算机处理的桥梁； 减少误差。 减少误差。
编码设计的内容
编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、 编码的设计即确定各问卷 、 问卷各项目和答案对应代码的名称 、 形式、范围以及与原数据的对应关系。 形式、范围以及与原数据的对应关系。 编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、 编码设计的具体内容包括 ： 问卷的代码 、 变量的定义 （ 名称 、 类 位数、对应问题等） 取值的定义（范围、对应含义等） 型、位数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将 这些内容列成表格形式，称为编码表。 这些内容列成表格形式，称为编码表。 编码设计与问卷设计的关系。 编码设计与问卷设计的关系。
排序题的编码设计
取值对应的含义 变量 变量 变量类 变量所 对应 对应问 取值范围 备注 序号 名 型 占字节 题号 题 i=1.2.3.4.5
V121 数值型 V122 数值型 V123 数值型 V124 数值型 V125 数值型
1 1 1 1 1
0---5 0---5 0---5 0---5 0---5
调查问卷的编码
编码的概念 编码的作用 编码设计的内容 编码设计的分类 前设计编码 后设计编码 编码表的设计原则
编码的概念
所谓编码， 所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问 每一个答案编定一个惟一的代码， 题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依 据对问卷进行数据处理。 据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案） 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案） 转化为同一设计的计算机可以识别的代码， 转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于 对其进行数据整理与分析。 对其进行数据整理与分析。 广义的编码包括：与问卷信息相对应的代码的设计； 广义的编码包括： 与问卷信息相对应的代码的设计； 根据设定的编码， 根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过 程。 常用的编码概念是后者。 常用的编码概念是后者。
调查资料的搜集
调查资料的整理 调查资料的分析
调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的， 市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的 是指根据研究目的 方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、 方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、 净化、存储及一些简单的统计预处理， 净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 和条理化，并以集中、 体情况的工作过程。 体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 调查问卷资料 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
0或1 或 0或2 或 0或3 或 0或4 或 0或5 或 0或6 或 取值为1 取值为 全为 （或1---6） ） 0表 表 表示该选 示该 项为主要 题无 来源，为 来源， 回答 0则不是 则不是 观看的 DVD盘 盘 的主要 来源
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多选题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号， 另一种做法是将变量定义为所选题号 ， 变量值为选 项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。 项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段， 如果说实地调查阶段是认识的感性阶段 ， 分析阶 段是认识的理性阶段的话， 那么， 段是认识的理性阶段的话 ， 那么 ， 资料整理就是 从实地调查阶段过渡到分析， 从实地调查阶段过渡到分析 ， 是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。 到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。 资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
取值对应的含义 i=1.2.3.4.5.6
变量 变量 变量 序号 名 类型 V171 数值 型
变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---6
备注
对应 对应问 题 题号
数值 V172 型 V173 数值 型
全为 取值为i表明第 选项 取值为 表明第i选项 表明第 0表 表 为主要来源，为0则 为主要来源， 则 0---6 说明其余选项都不是 示该 题无 主要来源 回答 0---6
前设计编码
封闭题的编码设计 •单选题的编码设计 （ 含两项选择题 ） 单选题的编码设计（ 含两项选择题） 单选题的编码设计 •多选题的编码设计 多选题的编码设计 •排序题的编码设计 排序题的编码设计 数字型开放题的编码设计
单选题的编码设计
Q18请问您最近一年内买过 请问您最近一年内买过DVD光盘吗？ 光盘吗？ 请问您最近一年内买过 光盘吗 1、买过 、 2、没买过 、 [ ]
多选题的编码设计
变量 取值范围 变量 变量 变量类 取值对应 对应 对应问 备注 所占 序号 名 型 题号 题 方法1 改进法 的含义 字节 方法
V171 数值型 V172 数值型 V173 数值型 V174 数值型 V175 数值型 V176 数值型
1 1 1 1 1 1
0或1 或 0或1 或 0或1 或 0或1 或 0或1 或 0或1 或