促销管理与品牌管理的关系(doc 7页)

促销管理与品牌管理的关系(doc 7页)

促销VS品牌

作者：吴朋来自：传播发布时间：2005-11-6 00:05:55

节假日之外，每次到超市、大卖场去逛，也都能够赶上一大堆服装品牌的“特卖”活动。某国内知名品牌服装的门面前，触目惊心的减价标语总是挂在显眼的位置，花车陈列处人头涌动。头几次我还为超值的性价比而怦然心动，随人潮前往看看，但熟悉的场景让我心头逐渐生疑，敬而远之。对我而言，这个一直杀价贱卖的品牌，已经成为花车“专卖品”，在它央视广告片中所鼓吹的时尚、个性为诉求的品牌形象，如同一个廉价的泡沫早就破灭了。

终端是商家竞争的七寸所在，从商家角度来讲，面对相同的市场背景和环境，面对相同消费群体，面对相同的营销方式和渠道，促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。然而动辄挥动“价格”利器，常常以误导品牌形象，稀释品牌资产为代价，损害企业长期的品牌建设。

那么，维护品牌形象，是不是要对促销出示红牌，绕道而行呢，难道塑造品牌就不能做促销吗，它们真的就是相互对立的吗，促销如何适应品牌的需要，都值得我们探讨和深思。

冲突何以产生吗？

谈到促销，人们一般会想到购物场所的商品展示，报纸上获得的折价券、优惠券，街头派发的宣传单张，甚至联想到店员推销等内容。其实，促销（promotion）是市场营销四个要素中的一个，是刺激消费者或中间商迅速购买某一特定产品的促销手段，包括抽奖、特价优惠、折扣优待、免费赠送、售点陈列、现场演示等多种形式。

仔细考察，促销是短期暂时的营销战术行为，品牌建设则是长期持久的企业战略行为，两者乍看起来根本不搭界。企业营销中，品牌与促销所扮演的角色和用途迥乎不同，品牌的用处在于以一种名称、符号、标识或设计来制造差异，制造在消费者头脑中的认知的联合体中差异化的认知，促成长期的购买和持久的忠诚，积累强大的无形资产和价值。

促销好比熊熊烈火，声势浩大，燃烧狂热，多以“赠送”、“抽奖”、“折扣”为手段，操作中以价格战为主引爆销量，盘清存货。品牌好比是大海，由百川缓缓汇流而成，一旦成形便具备了持久的力量，能使消费者偏爱乃至崇拜。品牌是肯定要做的，它能提高产品溢价，占据稳固的消费者忠诚，使企业在竞争中获胜。然而促销又是不可或缺的，当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、争取竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标功不可没。这样看来，似乎使用“促销”与塑造品牌是一对难解难分又“冰火难容”的冤家，品牌遇上促销，就如同海水遇上火焰，非要分出个胜负死活来。

注定是水火不容？

然而，事实并非像表面看来的一样简单，笔者认为，“促销必然对品牌资产造成伤害”的悖论的出现，是对促销的曲解和误用，同样也是对品牌工具的片面理解，根底都是在于对于二者各自角色和作用的误读。只有盲目的、混乱的促销才会给品牌带来了巨大的损害，才会模糊品牌认知，损害品牌资产和价值。下面对促销有害于品牌的误解进行分析批驳。

1.“促销会损害品牌形象、品牌个性”

未必。品牌形象、品牌个性直接影响着消费者头脑中的对该品牌的认知和联想，如果促销选用的渠道和方式恰当，是在传播和形成核心价值方面充分考虑基础上的，那么促销非但不会损害形象，而且会迅速传播其形象、凸现个性，招致消费者喜爱和信赖。

2.“促销会降低品牌品质联想，形成品牌低价低档印象”

未必。品质认知是品牌建设的核心，只要保证促销活动中品牌信息和产品服务的接触和体验都是轻松、一致、可信赖的，就会有利于品牌品质档次的维持和提高。只有低级的促销手段，如折扣、降价、赠送等方式滥用，才会让消费者内心对其产品和品牌的品质产生怀疑，当其推出高档产品时很可能失败，因为消费者已经习惯了低价低质的印象和感知，不会轻易改变并尝试购买。

3.“促销会损害品牌忠诚度，稀释品牌资产”

未必。品牌忠诚度的建立是品牌建设的核心和意旨所在，强大的忠诚度表现在核心消费群的持久信赖和重复购买行为上，它既不是由长期促销来促成，也不会仅仅因为促销就眨眼间烟消云散。只要促销得法，时机间隔得当，可以增加消费者购买次数，把忠诚度向高购买率转化，化无形为有形，直接带来公司利润的增长。

可以看到，其实促销与品牌的悖论的存在只是表面的冲突，并不是内涵上的对立。做品牌并不意味着要摒弃促销，放弃这终端销售的临门一脚的助力。

然而必须看到，促销对于品牌来说是一把双刃剑，稍有不慎就会前功尽弃，鸡飞蛋打。过度使用促销会稀释品牌资产。依靠促销推广的品牌可能会失去让消费者可以感知的价值；消费者常常拒绝购买这一品牌是因为它正在贱卖；消费者购买的目的是为了得到优惠，当没有额外的促销刺激的时候，他们就转向

的促销活动，使消费者对统一鲜橙多的“漂亮时尚”定位有了直接形象的体验，有效地加强了品牌定位。

2. 周密策划促销活动，避免稀释品牌资产。

不仅企业促销行为要从总体上规划管理，单一促销活动也应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。应该特别注意以下的问题：避免单一降价，考虑促销周期间隔，促销时机把握，促销人员专业素质，竞争对手品牌的促销活动，新品牌促销试用，品牌联合促销等因素。

南京冠生园本来是个效益很好的月饼牌子，节日促销中为了满足巨大的需求量，不惜将过期的月饼馅儿充做急用，经过媒体曝光之后，这个老牌子积攒几十年的品牌也一夜间付之一炬。“春都”促销中单纯追求销量，为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，以致春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快为此付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩，品牌瞬间烟消云散。可见，产品的质量是企业的生命线，促销无论如何都不应该以降低产品质量为代价，而不经周密策划就匆忙上马的促销是品牌不能承受之轻。

3. 发挥促销协同效应，助跑品牌建设。

在注意力资源稀缺时代，有效的促销是“整合促销”的概念，利用公关、广告、新闻等多种营销传播工具的合力，发挥免费类、竞赛类、优惠类、联合促销类促销工具的协同效应，采用“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体轰炸式的手法。这种促销活动借助好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护，传递强有力的品牌信息，凝聚强大人气，形成强势品牌