房地产品牌管理

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中文摘要

ABSTRACT

前言

第一章房地产品牌与品牌资本 (2)

1.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本 (2)

1.2房地产品牌与其他商品品牌含义的区别 (5)

1.3 房地产品牌提高企业核心竞争力 (6)

第二章房地产品牌资本运用现状 (10)

2.1中国房地产市场品牌资本运用现状及发展趋势.. 10

2.2 美国房地产市场四大品牌状况及对比分析 (11)

2.3 中美房地产品牌运作状况对比 (15)

第三章房地产市场品牌资本构建存在的误区和难题 (21)

3.1 房地产市场品牌资本构建存在的误区 (21)

3.2 房地产市场品牌资本构建存在的难题 (25)

第四章．房地产品牌资本的构建流程建议 (26)

4.1 建立房地产品牌管理组织体系 (26)

4.2 制定房地产品牌创造的计划与预算 (27)

4.3 市场细分与房地产品牌定位 (27)

4.4 房地产品牌设计 (28)

4.5 房地产品牌整合营销传播 (30)

4.6 形成广泛认同的房地产品牌印象 (31)

4.7 房地产品牌评估与维护 (32)

第五章品牌策略的SWOT方法运用的思考 (34)

5.1 房地产品牌策略的优势思考 (34)

5.2 房地产品牌策略的劣势思考 (35)

5.3 房地产品牌策略的机会思考 (35)

5.4 房地产品牌策略的威胁思考 (36)

5.5 总结 (36)

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参考文献 (38)

谢辞 (40)

第一章房地产品牌与品牌资本

1.1 房地产品牌、发展模式与品牌资本

房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。

房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。而它所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。再则，房地产品牌评定内容是品质和价值。

TOP10研究组认为房地产品牌包括两层内涵意义上的品牌，即产品

（项目）品牌和公司品牌。产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。首先，公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。[1]

房地产品牌有三种发展模式：单一品牌模式、多品牌模式和主副品牌模式。[2]

单一品牌模式是指所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。这种品牌模式主要通过项目品牌推动公司品牌。阳光100是单一品牌的典型代表。从2000年起，阳光100在北京、天津、重庆、济南、长沙等9大城市开展了13个阳光100项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产界广为流传。

多品牌模式是指同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。其优点就在于各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势；区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。多品牌模

[1]中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同组建

[2]中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组发布

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式在细分市场的基础上主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。沿海和中海地产在其品牌策略上主要采用多品牌发展模式。沿海在全国拥有丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目，中海地产也开发了中海华庭、中海名都、中海康城等众多项目品牌。

主副品牌模式是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式,需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度以推动副品牌产品的销售。这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上；副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。采用这种品牌模式能使得公司文化及战略与公司的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时使得公司品牌获得稳步提升。其房地产企业项目品牌多采用“公司名称＋项目名称”的模式。万科、珠江、金地是主副品牌模式的典型代表。万科的主副品牌模式表现尤为明显，其城郊结合部的“万科·四季花城”，城市中心区的外围住宅“万科·城市花园”和城市中心区住宅重建的“万科·金色家园”等等品牌系列在全国各大城市备受消费者喜爱。复地与大华等一批近年迅速发展的房地产企业在企业规模不断壮大的过程中，也逐步踏上了主副品牌之路。

房地产开发是一项资本密集型的投资运作，房地产资本运营是以房地产产品运营为基础，而房地产品牌则是以资本运营为基础的。之所以称为房地产品牌资本，而非品牌资产，主要是因为品牌资产价值尚未列入资产负债表中，因此之成为房地产品牌资本。品牌资本是通过为客户创造与众不同的有形和无形价值赢得品牌溢价从而获得内在企业价值。该价值随企业成长与日俱增，为企业的研发以及在其他方面的创新发展