啤酒企业的经销商管理艺术

啤酒企业的经销商管理艺术

经历了很多年的粗放管理，厂商之间的联系一天天多起来，但是距离却在一天天疏远。虽然说很多企业一直以来，都在喊一些“战略伙伴关系”、“与经销商一起成长”之类的口号，但放眼市场，能和经销商亲密无间，做到互相信任，互不隐瞒的企业缺少之又少。

经销商之于企业，是市场网络的节点，也是基础的产品流通环节。企业之于经销商，是利益的根本，是可以不断挤出奶来的牛。所以任何一个企业，都希望经销商能老老实实，少说话多干活，推起产品来不要命，少花钱甚至不花钱；而所以经销商一方面信誓旦旦表示要好好做，认真做，但背地里，每个人都从心眼里往外伸着一只手，都想搞点小动作，获取尽可能多的利润。

彼此心理的不同，当然也就决定了两者之间关系的复杂与微妙。有的人说，企业与经销商，就像是男人和二奶之间的关系。一个要市场，一个要利润，没有这个基础条件，大家都不会吊死在一棵树上，顶多就是一拍两散，彼此再寻找新的合作伙伴。也有人说，企业与经销商之间的关系是婆媳关系。刚开始婆婆是一家之主，提要求，发命令，让媳妇小心侍候，动不动还要修理一番。媳妇低眉顺眼，洗衣做饭，勤劳苦干。天长日久，时光如梭，等到彼此熟悉了，媳妇的翅膀渐渐硬了，而婆婆年高体衰。媳妇开始视婆婆如无物，想怎么干就怎么干，动不动摔锅打碗，以不干了相威胁。婆婆考虑一家人的身家性命，不得不忍气吞声。

啤酒产品的特性，决定了企业及经销商的运作模式，也决定了相互之间的合作的基础。所以，很少有做大的啤酒经销商，大到能够包销企业的产品，也很少有绝对忠诚的经销商，忠诚到专门经营啤酒产品而忽略其他。因此，我们虽然无法判定前面两种观点真实的成分有多大，但有一点可以确认，

就是这些现象肯定是存在的。

这些现场的存在，说明了四个方面的问题。一是企业是在要市场而不是在做市场；二是经销商是在经营产品，而不是在经营利润；三是厂商之间的关系是松散型的，缺乏稳固的合作基础；四是厂商之间普遍存在着不负责任。这四个问题同时决定了四种方向，即：企业要市场是花钱买市场；经销商要利润以牺牲竞争环境为代价；各区域市场不停的走马换将，厂商之间的合作关系更加脆弱，传统的利润导向使厂商矛盾更加尖锐。

这样一来，竞争环境就会进一步恶化，市场管理的难度就会无限制的增大，企业不情愿，经销商当然也不情愿。那么如何才能避免这些问题的出现呢？又怎样才能实现厂商之间的信任和真诚合作呢？

一、改变观念，打破僵局，企业主动出击

首先，我们把企业与经销商之间的合作，换一种说法。啤酒产品的特点，是啤酒企业与经销商之间的合作与其他行业有着明显的不同之处。目前国内的啤酒企业，为了保证啤酒风味口感的一致性，都对成品库存时间有着明确的要求，也就是说，所有的啤酒企业都希望能够尽可能快地把产品销售出去。因此，很多啤酒产品在生产出来当天或者稍后一点时间，就会直接供应到市场上。而且越来越多的企业，把供货模式都改成了现款现货，合理规避因市场运作及经销商信用问题导致的呆死帐风险。也就是说，啤酒企业目前的经营模式，基本上已经转化为以经销商为起点。经销商提前把货款支付给企业，企业按照销售计划安排生产，再把产品提供给经销商，实质上已经把经销商变成了出资人和库房。

这种模式的实质表明，企业实际上是在给经销商打工。但是目前的现实是，大多数的经销商没有得到作为出资人应该得到的尊重，权力就更谈不上。试想一下，有哪一个企业的员工，不听老板的话，会不尊重自己的老板。但是我们的经销商并没有要求企业这样做，他们只要求企业向他们提供具有一定质量保证，而且价格适当的产品而已。这些要求，对企业来讲都是分内的事，都是企业品牌成长的基本要求，所以，改变和经销商之间的关系，企业还是要放下架子，去和经销商充分沟通，以对待老板的态度去对待他们。但是有一点，企业对经销商的支持，还是应该理智一些，对不正当的或者过分的要求，还是要严词拒绝。

让合作者成为投资者，无疑是经销商管理中一种最高明的手段，一方面可以让经销商投入尽可能多的资金，用于企业的技术改造和新工艺应用，降低企业的经营风险；另一方面也可以通过经销商的忠诚，引发销售区域大面积的创新经营，从而使本区域的市场壁垒更加稳固，销量得到直线提升。

但是，有一点企业应该明白，经销商的投资决不能成为一个经销商凌驾于企业之上的理由，更不能成为企业毫无节制的研发新产品的理由。而是要把这种投资，看作建立厂商战略伙伴关系的突破点。

企业要发展，经销商要盈利，双方的目标是一致的，而且两者相辅相承。企业经营状况良好，才能保证向经销商提供优质产品及长远的合作。经销商在赢利的基础上，经营管理水平不断提高，才能保证进一步拓展业务范围，进一步开拓市场。只有真正实现厂商之间的战略同盟，才能使大家放心来合作，更好的配合，逐步巩固市场壁垒，参与更广泛范围内的竞争。

四、留住经销商的几条途径

1、定期召开经销商座谈会，加深了解，增进感情，互通有无。加大感情投入，换取现实的资金回报。

2、适时组织经销商培训，提高经销商管理水平，提高执行力，增强经销商市场掌控能力。

3、实施战略伙伴计划，倡导公司化运作，协助经销商规划发展方向，帮助经销商做大做强，与经销商一起成长。

4、加强服务，及时兑现返利、折扣、折让，留住经销商的心，使合作基础更加稳固。

5、坚持客情拜访，以实际的业务管理带动经销商管理观念的转变。

艺术来源于生活，没有生活的积累，也就没有艺术的辉煌。经销商管理的艺术，来源于企业对市场的感悟，来源于日常营销工作的摸索，但管理能否真正的艺术化，还需要看企业的表演才能，看企业追求的发展方向。