你身边的经济学——两个简单的消费现象分析

你身边的经济学——两个简单的消费现象分析

李思丹

国庆假期间游走于宜春的几个品牌专卖店中，发现了一些商家在做打折促销活动，消费者看到打折自然跃跃欲试，商家门前也是车水马龙，好不热闹。可是，有人仔细思考过这里面有什么经济学问题么？现举例说明一些商家的打折活动，并试分析其中的经济学原理，让大家也明白在买便宜商品的时候，其实未必真的便宜。

大家对过季大甩卖，拆迁大挥本等方式促销，已经屡见不鲜，甚至于每次看到这样的口号的时候，首先要思考一下其中的真伪，所以一些稍有经济实力的消费者还是喜欢去一些比较大的商场消费，因为——用俗话来说“比较靠谱”。去掉虚假的甩卖，不真实的拆迁，我们来分析一下大商场的打折策略：返券。

通常能够看到大商场打出标语：“购物返券，购XX元返XX元”，甚至是：“购XX元返XXX元”，这样便宜了么？对于“购100元返100元”消费者心理可能会这样计算：我买一百元的东西，商店又送我100元，我不是相当于没花钱么？聪明的消费者一眼就能看出这种计算方法其实不正确，因为返券不是返钱，而且用点券购物的时候不会再次返券，举例来讲，你买了一件价值100元的大衣，然后用返券购买一块100元的手表，这样你实际消费是100元（购买大衣），可是得到的商品是大衣，手表（共价值200元），也就是说你花了100元，购买到了价值200元的东西，算下来，相当于所有商品都打了5折。

现在就有人说了，这样啊，那商场为什么不直接打五折，直接打五折不是一样的么？这里面就有另一个问题了，商场之所以不直接打折而返券，是有其目的。

首先，从消费心理上来讲，一般人如果用50元一件的价钱，购买到了两件每件都价值100元的商品，那么消费者潜意识中会产生一个怀疑:我购买的东西是不是真的价值100元，商场会不会是虚报价格，然后用真实价格(或者更高的价格)卖给我？而如果消费者用100元，购买到了一件价值100元的商品，而后又白白得到（当然，其实不存在免费的午餐，只是商家想营造出这样一种事实）一件价值100元的商品，心理上的满足感是前一种消费所不能比拟的，这样的心理会促使消费者在此消费，很多人就这样买回了很多并不十分需要的商品。

其次，从消费总量上来讲：如果所有商品都打折，那么消费者肯定会挑选自己比较喜欢的商品购买，例如用50元购买一件大衣，而不会想再次深入消费，购买一块自己并不是很需要的手表。可是返券这种做法，让消费者不得不用100元购置了大衣之后，再深入消费去购买手表，因为消费者手里还有100元的点券，如果不消费掉就会白白便宜了商家。

这样，在消费总量上，商家促使消费者多消费了50元。而且，每次消费者使用点券的时候，几乎都不会恰好用掉所有点券，假如消费者手里有100元点券，可是却选择了一件90元的商品，那么最后商家还是赚到了10元点券的额外收入，同样的，如果消费去购买一件价值110元的商品，那么消费者就要额外消费10元，而这10元是不返券的，商家就在本应该打五折的商品上，赚到了不打折的10元，何乐而不为呢？

再来看看关于彩电的大实话。

1元钱能买一部彩色电视机吗？谁都知道1元钱买不了一部彩色电视机！问这样的问题，教人好不纳闷。不是我们要讨论这样的傻问题，是一些朋友要用这样的傻问题来批驳我们讲的供大于求则价格下降的道理。

现代经济学阐明，商品的市场供求关系，决定商品的市场价格，这就是价格机制的供求决定论。一些坚持价格机制劳动决定论的朋友就问：如果说供大于求的商品价格就会下降，那么我国消费品市场上的彩电，早就供大于求，为什么彩电的价格不会下降到1元钱一部？他们想用归谬的办法，说明价格机制的供求决定论不能成立。虽然是这么个傻问题，看来也需要认真分析。归谬，就是“以其人之道还治其人之身”。可惜上面那样提出问题的朋友，并没有弄清“其人之道”，并没有听懂“商品的市场供求关系决定商品的市场价格”的命题。具体来说，他们不明白在上述命题中，商品的价格，是最基本的经济变量。离开价格这个最重要的参数，就谈不上什么供求关系。

事实上，消费者对商品的潜在需求量，随着商品价格的下降而增加；同时，生产者对商品的潜在的供给量，将随着商品价格的下降而减少。只要价格下降到适当的位置，供大于求的市场形势就一定会发生变化，变得供需平衡甚至供不应求。这是一个动态的过程。所以，商品的市场供求形势究竟是供大于求还是供不应求，首先要看商品的价格是高于市场的均衡价格还是低于市场的均衡价格。

目前，彩色电视机的市况之所以呈供大于求的态势，正是因为彩电的价格高于它的市场供求关系所决定的均衡价格。如果彩电的价格不是一直那么高，就不会出现供大于求卖不动的局面。商品供大于求，市场力量就要求商品价格下降。供大于求越厉害，要求降价的幅度也越大。要解决严重的供大于求，就必须大幅度降低价格。但是厂商方面不肯这样做，或者说没有条件这样做，所以市场形势就僵持在一方面价格高于市场均衡价格，另一方面商品供大于求，形成卖不出去的局面。

读者甚至可以只站在消费者或顾客的立场设想，如果彩电的价格100元100元地降下来，想买彩电的人就会越来越多。如果下降500元还未能销售一空的话，下降1000元怎么样，下降2000元怎么样？可以肯定的是，不用下降到只售1000元，彩电就早已经供不应

求。我们的市场，哪里会允许彩电供大于求的形势，一直伴随着彩电的价格从几千元下降到只有1元的全过程！

可见，目前市场上彩电的供大于求，和1元钱买不到一部彩电，并没有什么矛盾。问题的提出，只说明发问者未能动态地把握供求关系决定市场价格的命题。正如我们一再强调的，这个命题本来就是一个描述动态过程的命题。

关于1元钱买到买不到彩电的质疑，并不是作者的想象。在最近出版的几本《价格学原理》或《社会主义价格学原理》之类的书上，都曾这样提出诘问。看来，这是一些价格机制劳动价值说者以为足以动摇价格机制供求决定论的一个提问。这样明白写出来很好，相互探讨有助于理论之澄清。这样明白写出来，比之一些朋友老是批评别人的理论是什么庸俗经济学理论却从来不讲清楚庸俗在哪里，要道德得多。

顺便说说，在“为什么1元钱买不到一部彩色电视机”的前后，多半还有另一个说法，那就是：铅笔总不会卖到1万元一支，“可见还是劳动价值在决定商品的价格”。当然，铅笔看来不会卖到1万元一支，这也完全可以用供求关系决定商品市场价格的原理得到说明。铅笔的供给弹性比较大，远在铅笔价格升到100元一支以前，铅笔就会供大于求，怎么能再升上去？所以，铅笔不会卖到1万元一支，并不能动摇价格机制的供求决定论。恰恰是价格机制的供求决定论，很好地说明了为什么铅笔卖不到1万元一支。

不过，我们倒愿意在这里讲点俏皮话：如果那是麦克阿瑟将军用以签署日本无条件投降文件的铅笔呢？哪怕它原来只值几个美分。论“劳动价值”，那支铅笔所包含的劳动价值恐怕也不比其他铅笔多，但是因为它有别的价值，主要是收藏价值，世界上有一些人专门想收藏这样的铅笔，而这样的铅笔只有一支，供给完全没有弹性，所以它的价格就上去了，而且可以上得很高，甚至高至1万元。这已不完全是俏皮话了，这应该是价格机制供求决定论的又一个例证。