“老字号”的品牌延伸解析

“老字号”的品牌延伸解析

摘要：随着市场的发展、营销环境的变化，“老字号”的生存受到了挑战，面临着衰退和消失。“老字号”纷纷采用品牌延伸策略：一方面能够充分利用“老字号”的品牌资产，另一方面可以通过品牌延伸来激活“老字号”，促进“老字号”的发展。借鉴国內外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从品牌延伸的动因、前提、风险、策略几个方面来解析“老字号”的品牌延伸。

标签：品牌延伸；老字号；品牌激活；品牌资产

1 品牌延伸

所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

在西方营销学界。品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1981年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理论问题，自此，品牌延伸研究持续升温，20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，其相关问题引起了美国营销学会(AMA)的高度重视。据Laforet统计。西方有关品牌的学术研究文献中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志URM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。美国三大权威营销杂志(JCR、JM，JMR)也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果。

据Aaker一项研究结果表明，在美国凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95％采用了品牌延伸策略，另一项由尼尔森(Nielsen)公司作的调查表明，1977年至1984年间，进入超级市场的新产品中，有40％运用了品牌延伸。

2 “老字号”品牌延伸的前提

2．1 品牌资产实力

“老字号”品牌经过多年的累积，已经拥有较高的品牌资产，在市场上拥有较高的品牌知名度和美誉度。“老字号”产品历经多年的市场考验，拥有较高的产品质量。Aak-er和Keller的研究表明，在原产品与延伸产品存在关联性的条件下，消费者对延伸产品的评价与原产品总体质量呈正向关系，即原产品总体质量越高，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低，也就是说，“老字号”原有产品的质量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字号”的品牌资产实力是“老字号”进行品牌延伸的极大的有利前提条件。

2．2 企业的实力

“老字号”在进行品牌延伸前，要仔细分析目前企业自身的处境和企业未来的发展战略。企业是否拥有足够的人力和物力来进行品牌延伸，企业现在的财务状况是否能支撑品牌延伸所需的费用，该品牌延伸是否适合企业的发展战略，该“老字号”在市场上的地位是否稳固，否则，“老字号”强行进行品牌延伸，不仅不能成功推出新产品，甚至会导致“老字号”失去原有的市场地位，加速“老字号”的衰败。

2．3 市场的情况

绝大多数“老字号”目前在市场上并不是领导者。不能占据主要市场，“老字号”若要进行品牌延伸，则应首先查明所要延伸的产品将进入的行业市场是新兴、成熟还是衰退的市场?该市场的竞争激烈程度如何?行业领导者是谁?该延伸的产品除了“老字号”的品牌优势，还有其他什么独特的属性优势?一般来说，竞争环境越激烈，品牌延伸越困难；成熟型的行业更难进入。

3 “老字号”品牌延伸的动因

3．1 激活“老字号”

“老字号”曾经是市场的领导品牌，在市场上占据重要的地位，然而随着市场环境的变化，竞争的加剧。以及“老字号”企业的墨守成规、不思进取，导致“老字号”这块金字招牌的没落，品牌有退出市场和萎缩的危险，“老字号”的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化将会影响企业的发展，这时“老字号”企业常采取的策略就是通过品牌延伸来激活“老字号”，维护和挽救该品牌。

3．2 增值“老字号”的品牌资产

“老字号”通过品牌延伸，一方面。使品牌从单一产品向多种领域辐射，可以增加市场对该品牌的接触面，增加该品牌的市场覆盖率，强化品牌的市场形象，提高“老字号”品牌的知名度，另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，可以提高“老字号”品牌的美誉度，巩固“老字号”的市场地位，Keller和Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感，所以成功的品牌延伸可以使“老字号”的品牌资产不断得到增值。

3．3 充分利用“老字号”的品牌资产

“老字号”品牌历史悠久，具有深厚的文化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良，风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓，在消费者心中占有重要的地位，Shapiro曾经指出，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。而“老字号”与消费者之间就存在着极其强烈的情感联系，这种强烈的情感能够通过“老字号”的品牌延伸传递到新的延伸产品上，充分利用“老字号”品牌的知名度和美誉度。

3．4 降低营销成本

Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，随着购买风险的增加，时间压力的增大，越来越多的消费者趋向于形成品牌忠诚，重复选择某一个或者某几个著名品牌，因而对新产品或新品牌产生一种漠视感。为了减小消费者对新产品的这种抵触心理,企业不得不大幅度提高新品牌的广告和促销费用。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往是直接生产成本的数倍，数十倍乃至数百倍。据西方学者研究，到20世纪80年代末期，在美国的某些消费品市场上，创立一个新品牌的平均费用在8000万美元至1.5亿美元之间，这是一笔巨大的投资，而采用品牌延伸策略就可以很好的解决上述问题，降低营销费用。因为“老字号”已经家喻户晓，具有很高的品牌知名度，新产品借此推向市场，迅速被消费者所了解，解除消费者对新产品的戒备心理，降低广告和促销费用。还有，延伸出来的新产品在推向市场时，可以降低在包装设计上的成本。另外，品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可以共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。

4 “老字号”品牌延伸的风险

4．1 损害“老字号”的品牌形象

失敗的品牌延伸会让消费者对延伸产品产生负面、消极的态度和情感，这与消费者原来对“老字号”品牌正面、积极的态度和情感不协调，进而使消费者产生压迫感和焦虑，根据Festinger的认知失调理论(cognitive dissonance theo-ry)，消费者可能会承认对延伸产品的负面，消极的态度和情感，而改变对原有“老字号”品牌所持的正面、消极的态度和情感，一旦品牌延伸失败，那么“老字号”将会自毁多年来所辛苦建立的金字招牌，该“老字号”在消费者心中原有的品牌形象将会受到损害，地位将会下降。例如。天津著名的百年“老字号”——“狗不理”，在1993年通过合资公司生产速冻食品进行品牌延伸，然而合资公司所生产的速冻包子质量不合格，严重损害了“狗不理”的品牌形象，为维护百年老字号的品牌形象和信誉，狗不理集团要求津港合资企业立即停止使用狗不理商标生产速冻食品；同时狗不理集团诉诸法律，收回“狗不理”商标使用权，虽然狗不理集团及时采取补救措施，但是该集团品牌延伸策略的失败还是对“狗不理”的无形资产造成了巨大的损失。

4．2 扰乱“老字号”原有的品牌定位

品牌延伸可能会使“老字号”原品牌的定位变得模糊，一方面，当“老字号”原品牌向下延伸时，即由高档产品向低档产品延伸时，虽然能减少营销成本，增长市场占有率，短期增加利润，但是就长期来看，会扰乱“老字号”原有的品牌定位，另一方面，当“老字号”原品牌与某一产品紧密相连或已成为该产品的代名词时，品牌延伸也会容易导致扰乱“老字号”原有的品牌定位，例如，最具品牌价值的“中华老字号”——“茅台”，是中国的国酒，身份显贵，定位于高端市场，但是茅台集团在品牌延伸时却选择向下延伸，增加“茅台小王子”，“茅台迎宾酒”等低价位