消费者行为学第四章知觉与购买行为
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消费者行为学教学课件第四章消费者的知觉与购买行为
二、知觉过程
ห้องสมุดไป่ตู้❖ 三个阶段
展露指刺激物出现在人的感觉接收神经范围内， 如广告牌出现在人的视觉范围内。
注意指接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理 的过程，是对刺激物的进一步加工，如观察到竖 立在路边的广告牌。
解释指个体赋予刺激物含义或意义的过程，如对 于相同的广告每个人得到的最终结论可能不同。
三、 知觉的基本特征
点。
三、 知觉的基本特征
4.知觉的恒常性
当物体的客观映像
因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物
体映像保持不变
❖ 知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与 颜色恒常性。
想一想
❖ 你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什 么的广告吗？
四、知觉特征与营销策略的制定
❖ 1 ．知觉的选择性对营销人员的启示 ❖ ( 1 ）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程 和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
觉风险
【案例导入】
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一 模特衣着保守。目光跟踪仪（一种可以检测人们对广告的注意程 度的仪器）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的 广告，使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特了。72 小时以后 的品牌记忆率只有9％。
社会知觉中的各种偏见
❖ 1、第一印象效应（首因效应）
——是指个体在社会认知过程中，通过
“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认
知产生的影响作用。
❖ 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认 知偏差。
社会知觉中的各种偏见
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
第四章 知觉与购买行为
第四章 知觉与购买行为
消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策 略
第一节 消费者的知觉过程
感觉与知觉 差别阈限 刺激物 对刺激物的理解
感觉
我们如何认识世 界？
我们的知识又是怎样得到的？ 我们的知识又是怎样得到的？
这一切均始于我们的感觉！
隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？ 你觉得这仅仅是一些斑点吗？
不完整图形 你觉得这个图形像什么？ 你觉得这个图形像什么？
知觉的客观条件在一定范围内改变 时，我们的知觉映象在相当程度上 却保持着它的稳定性。 却保持着它的稳定性。它是人们知 觉客观事物的一个重要特性。 觉客观事物的一个重要特性。
4.1.2 什么是知觉？ 什么是知觉？
客观 事物 直接 作用 于感 官
对事 物的 整体 反应
觉察
分辨
确认
二、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
形状恒常性 颜色恒常性
大小恒常性 明度恒常性
形状恒常性
当视觉输入发生变化时， 当视觉输入发生变化时，我们的视 觉系统能够适应这种变化， 觉系统能够适应这种变化，使之恢 复到正常状态。 复到正常状态。 例，新换一副眼镜时，开始会觉得 新换一副眼镜时， 不习惯，半天或一天后， 不习惯，半天或一天后，这种不适 感就消失了。 感就消失了。
特异化理论和模式理论
特异化理论(specificity theory) 特异化理论
视 觉 听 觉 痛 觉
视觉神经元 嗅觉神经元
消费者的知觉过程 知觉的信息加工理论 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策 略
第一节 消费者的知觉过程
感觉与知觉 差别阈限 刺激物 对刺激物的理解
感觉
我们如何认识世 界？
我们的知识又是怎样得到的？ 我们的知识又是怎样得到的？
这一切均始于我们的感觉！
隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？ 你觉得这仅仅是一些斑点吗？
不完整图形 你觉得这个图形像什么？ 你觉得这个图形像什么？
知觉的客观条件在一定范围内改变 时，我们的知觉映象在相当程度上 却保持着它的稳定性。 却保持着它的稳定性。它是人们知 觉客观事物的一个重要特性。 觉客观事物的一个重要特性。
4.1.2 什么是知觉？ 什么是知觉？
客观 事物 直接 作用 于感 官
对事 物的 整体 反应
觉察
分辨
确认
二、知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
形状恒常性 颜色恒常性
大小恒常性 明度恒常性
形状恒常性
当视觉输入发生变化时， 当视觉输入发生变化时，我们的视 觉系统能够适应这种变化， 觉系统能够适应这种变化，使之恢 复到正常状态。 复到正常状态。 例，新换一副眼镜时，开始会觉得 新换一副眼镜时， 不习惯，半天或一天后， 不习惯，半天或一天后，这种不适 感就消失了。 感就消失了。
特异化理论和模式理论
特异化理论(specificity theory) 特异化理论
视 觉 听 觉 痛 觉
视觉神经元 嗅觉神经元
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
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消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
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消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
04知觉与购买行为
• 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。
感觉的基本规律
• 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺
激而使感受性发生变化的现象，包括：
（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感
受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感 受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）
对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 视 听 味 嗅 触 绝对阈限 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴 答声 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
• 比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌 电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低, 以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向
于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在 传递信息给目标市场的过程中需要选用大 量戏剧性手段和重复手段。
息
时间知觉——解决事物的延续性和顺序性 运动知觉——处理物体在空间的位移 社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉
知觉的基本特征
把多种属性构 成的事物组织 为一个统一的 整体的特性
• 1、知觉的整体性
格式塔学派的心理学家指出： 对整体的知觉不等于并且大于 个别感觉的总和。
•
每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，
• 选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因
感觉的基本规律
• 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺
激而使感受性发生变化的现象，包括：
（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感
受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感 受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）
对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 视 听 味 嗅 触 绝对阈限 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴 答声 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
• 比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌 电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低, 以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向
于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在 传递信息给目标市场的过程中需要选用大 量戏剧性手段和重复手段。
息
时间知觉——解决事物的延续性和顺序性 运动知觉——处理物体在空间的位移 社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉
知觉的基本特征
把多种属性构 成的事物组织 为一个统一的 整体的特性
• 1、知觉的整体性
格式塔学派的心理学家指出： 对整体的知觉不等于并且大于 个别感觉的总和。
•
每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，
• 选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因
第四章消费者的知觉与购买行为
第四章消费者的知觉与购买行为
第四章 消费者的知觉
教师提示 为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的 发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要 的。
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
投射试验：少女还是老太婆？ 第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
一、知觉的含义 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的 整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 个体如何选择、组织、解释不同刺激的过程。
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
2、注意 个体对一定对象的有选择的集中。 其具有选择性、指向性、集中性等 特性
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
小案例：鲜橙多------因地制宜的创意
课堂思考： 从该案例中， 你能发现引起消费者 关注的因素吗？
第四章消费者的知觉与购买行为
功能风险 产品功能或质量未达到消费者预期
物质风险 产品对身体的危害
社会风险 产品未获得社会价值认同
第四章消费者的知觉与购买行为
第三节 消费者的知觉风险
不同种类产品的经济风险和社会风险
社会 风险 低
经济风险 高
低 日用品、炊具、钢笔等 个人电脑、洗衣机、保险
高 时髦装饰品、发型、礼品 职业装、高档家具、汽车
第一节 消费者的知觉过程
影响注意的三类因素
刺激物因素
大小和强度； 色彩和运动； 位置； 隔离与对比； 格式与信息量
个体因素
兴趣； 需要； 适应性水平
第四章消费者的知觉与购买行为
情境因素
主体刺激物 以外的刺激 暂时个人特征
第一节 消费者的知觉过程
第四章 消费者的知觉
教师提示 为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的 发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要 的。
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
投射试验：少女还是老太婆？ 第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
一、知觉的含义 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的 整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 个体如何选择、组织、解释不同刺激的过程。
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
2、注意 个体对一定对象的有选择的集中。 其具有选择性、指向性、集中性等 特性
第四章消费者的知觉与购买行为
第一节 消费者的知觉过程
小案例：鲜橙多------因地制宜的创意
课堂思考： 从该案例中， 你能发现引起消费者 关注的因素吗？
第四章消费者的知觉与购买行为
功能风险 产品功能或质量未达到消费者预期
物质风险 产品对身体的危害
社会风险 产品未获得社会价值认同
第四章消费者的知觉与购买行为
第三节 消费者的知觉风险
不同种类产品的经济风险和社会风险
社会 风险 低
经济风险 高
低 日用品、炊具、钢笔等 个人电脑、洗衣机、保险
高 时髦装饰品、发型、礼品 职业装、高档家具、汽车
第一节 消费者的知觉过程
影响注意的三类因素
刺激物因素
大小和强度； 色彩和运动； 位置； 隔离与对比； 格式与信息量
个体因素
兴趣； 需要； 适应性水平
第四章消费者的知觉与购买行为
情境因素
主体刺激物 以外的刺激 暂时个人特征
第一节 消费者的知觉过程
第4章消费者知觉与购买行为
第4章消费者知觉与购买行为学习目标：1、掌握感觉和知觉的含义与特点；2、掌握知觉过程及其影响因素；3、了解知觉的信息加工理论；4、了解消费者对产品质量认知的形成机制；5、熟知消费者知觉风险产生的原因和消减方式。
学习内容：4.1消费者知觉过程一、感觉与知觉1、概念感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映知觉: 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（刺激物各种属性和各个部分）整体属性的反映。
是对感觉信息加工和解释的过程。
知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
阅读：营销刺激与感觉反应2、知觉的特征选择性(对客观刺激物的反映有轻重或主次之分）整体性（在刺激不完备的情况下可保持整体性）恒常性（知觉条件发生一定变化时知觉映象不变）关联性与相对性（知觉具有通过事物的相互关系进行反映）。
其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。
3、知觉过程展露→关注→解释二、展露1、理解几个概念展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的绝对阈限是确定营销刺激时的一项重要考虑因素。
（广告要跨越这个门坎，才会有效）差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
（受原始刺激影响）韦伯定律——理论上引起感觉所必需的变化量△I与原始刺激强度I之比是一个常数K。
原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大。
2、消费者对展露的选择我们自主选择观看一些刺激物而回避其他刺激物。
（回避插播广告）通常我们寻找自己认为有助于实现某种目标的信息。
个体的目标及为达此目标所需要的信息是由个体现在的和他所向往的生活方式以及诸如饥饿、好奇之类的短期动机共同决定的。
3、对展露选择的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。
消费者行为学第4讲5.4 第四讲 消费者的知觉
时间知觉
时间知觉，也称时间感 ，指在不使用任何计时工 具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的 感受与判断。
时间知觉的特殊之处是它并非由固定刺激所引起， 也没有提供线索的感觉器官。在缺乏计时工具作 为参考标准的情况下，获得时间知觉的线索可能 来自两方面：(1)外在线索，比如太阳的升落、月 亮的圆缺、昼夜的更替、四季的变化等，或生活、 工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参 数；(2)内在线索，如人体自身的呼吸、脉搏、消 化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、
自我知觉、角色知觉）
空间知觉
对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知 觉，即空间知觉。
对个体生活而言，空间知觉显然是一种必不可少的能力， 因为个体生活在三维空间内，在一切活动中，必须随时 随地对远近、高低、方向做适当的判断，否则就难免发 生困难甚至遭遇危险。动物的猛虎跳涧、猴子攀登、飞 鸟归巢，人的上下台阶、穿越马路、工具操作等，无一 不是靠空间知觉的判断。空间知觉是多种感觉器协同活 动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活 动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包 括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知 觉）、方位知觉等。
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉（Perception）
个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释 感觉印象的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
第四章消费者的知觉_消费心理学
第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
(4)关联性。
（四）感觉在市场营销中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
知觉与购买行为课件
购买行为
购买、使用商品或接受服务，以满足生活消费需要的个人和家庭。
消费者
为满足生产或转售需要而购买商品或接受服务的个人和组织。
生产者
购买行为的定义
消费者在购买行为中具有明确的目的性，即为了满足生活消费需要。
目的性
主动性
多样性
受制约性
消费者在购买行为中通常表现出主动性，即主动选择购买对象、购买方式、购买时机等。
知觉塑造
营销策略可能导致消费者的知觉偏差，如过度强调产品优点或忽略潜在的缺点。
知觉偏差
营销策略对知觉的影响
1
2
3
消费者在购买决策过程中会受到知觉的影响，营销策略可以引导消费者做出购买决策。
购买决策过程
消费者对营销策略的反应会影响他们的购买行为，积极的知觉会导致更高的购买意愿和忠诚度。
购买行为反应
营销策略与购买行为之间存在互动关系，消费者对产品的反馈可以进一步影响营销策略的调整和优化。
营销策略与知觉购买行为
企业可以通过营销策略影响消费者的知觉，进而影响其购买行为。
知觉在购买行为中的重要性
良好的知觉会导致积极的购买行为，而不良的知觉可能导致消费者避免购买或选择其他品牌。
知觉与购买行为的相互作用
04
营销策略与知觉购买行为
通过影响消费者的知觉来促进购买行为。
知觉营销
知觉营销策略
知觉营销技巧
知觉理解性与购买行为
消费者对商品信息的理解程度会影响他们对商品的评估和选择，进而影响购买决策。
知觉判断性与购买行为
消费者对商品的初步判断往往基于他们的知觉，知觉判断直接影响消费者的购买意愿和行为。
消费习惯与知觉
消费者的消费习惯会影响他们的知觉，例如，经常购买有机食品的消费者可能对有机食品有更高的知觉评价。
购买、使用商品或接受服务，以满足生活消费需要的个人和家庭。
消费者
为满足生产或转售需要而购买商品或接受服务的个人和组织。
生产者
购买行为的定义
消费者在购买行为中具有明确的目的性，即为了满足生活消费需要。
目的性
主动性
多样性
受制约性
消费者在购买行为中通常表现出主动性，即主动选择购买对象、购买方式、购买时机等。
知觉塑造
营销策略可能导致消费者的知觉偏差，如过度强调产品优点或忽略潜在的缺点。
知觉偏差
营销策略对知觉的影响
1
2
3
消费者在购买决策过程中会受到知觉的影响，营销策略可以引导消费者做出购买决策。
购买决策过程
消费者对营销策略的反应会影响他们的购买行为，积极的知觉会导致更高的购买意愿和忠诚度。
购买行为反应
营销策略与购买行为之间存在互动关系，消费者对产品的反馈可以进一步影响营销策略的调整和优化。
营销策略与知觉购买行为
企业可以通过营销策略影响消费者的知觉，进而影响其购买行为。
知觉在购买行为中的重要性
良好的知觉会导致积极的购买行为，而不良的知觉可能导致消费者避免购买或选择其他品牌。
知觉与购买行为的相互作用
04
营销策略与知觉购买行为
通过影响消费者的知觉来促进购买行为。
知觉营销
知觉营销策略
知觉营销技巧
知觉理解性与购买行为
消费者对商品信息的理解程度会影响他们对商品的评估和选择，进而影响购买决策。
知觉判断性与购买行为
消费者对商品的初步判断往往基于他们的知觉，知觉判断直接影响消费者的购买意愿和行为。
消费习惯与知觉
消费者的消费习惯会影响他们的知觉，例如，经常购买有机食品的消费者可能对有机食品有更高的知觉评价。
优选消费者的知觉与购买行为
图形-背景原则
当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会
引退于背景之中。
闭合性原则
相似性原则
图形—背景原则(end)
知识结构与消费者对刺激物 的分类
饮料
瓶装水 咖啡 软饮料
茶
果汁
矿泉水 纯净水 减肥类
非减肥类
Diet Coke Diet Pepsi Coke
Pepsi
知识结构与消费者对刺激物的分 类（续）
associations linked to category members are correlated, or go together. Goal-derived category: things that are viewed as belong in the same category because they serve the same goals.
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
消费者行为学第四章
有很多因素影响购后认知冲突的强度： (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱 程度相当； (2)两个被选品虽然在整体评价上不相 上下，但在不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介 入程度很高时，购后冲突越有可能产 生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲 突的可能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后 冲突强度。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品 牌具有特别偏好和在较长时间里重 复选择该品牌的倾向。
服装： 工具性绩效—保护身体免受环境伤 害 象征性绩效—对异性吸引力、审美 与感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预 期的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效 认知的因素 1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
消费者不满后表达情绪的方式或反 应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨 行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱 怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于 谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获 得性 。
第四章 消费者的感受与知觉
第二节 消费者的知觉过程
三 、知觉的类型 空间知觉 时间知觉和运动知觉 错觉 四 、消费者的知觉过程 展露 注意 理解
第三节 消费者对产品质量的知觉
一 、提供物的认知质量
先验的产品。 先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品 自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买1公斤西红 柿。 后验的产品。 后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需 要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。第四章 消费者的感觉与知觉源自本章整体认知消费者
消费者行为
消费者行为与 消费者行为学 （一）
消费者行为与 企业营销策略（十二））
消费者行为学
影响消费者行为的个体与 心理因素
消费者需要与动机（三）
消费者购买 决策过程 （二） 消费者问题 认知 信息搜索 购买评价与 选择 商店选择与 购买 购后行为
影响消费者行为的 社会环境因素
案例分析
自然汽车报警器的声音 我们所熟知的城市“声音”就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的 方式发出16声；然后是急促下降的8声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所 谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断 续续地传来。 纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间——打开窗户就能 听到立体声收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背 景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染 问题增添了独特的声音。 “我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人——甚至没有 警察——注意到这一点，” 国家公共电视台的Rick Karr说道，“那么它又能制止什 么样的偷盗？” 但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchadourian有一个新奇的方法。在纽约 雕塑中心的帮助下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由6种声音合成的令人烦 恼的音调不同，她的警报器是鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的 发音模式相同。
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3、知觉与感觉的不同之处是什么?联系是 什么? 4、考虑一种款白金首饰，消费者是如何柜 台感知的？营业员该如何把产品卖出去？
第六章 学习、记忆与购买 行为
第一节 学习概述
一、学习含义 指人在生活过程中，因经验而产生的行 为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类 加强型学习 削弱型学习 重复型学习
动，并且直接影响其活动效率和结果的 个人知识、经验以及各种生理和心理素 质的集合。 认知能力、 辨别能力 评价能力、 决策能力 应变能力
五、遗忘的原因
痕迹衰退说 干扰抑制说
压抑说
境中物体和事件的意义的过程。这个过 程包括激活和修正个体所具有的关于环 境的图式。
四、营销运用：例如定价、促销、生产、
包装、定位、环境分析等
第四节 购买风险知觉与减 少风险的策略
一、知觉风险的含义
即人们对其购买行为结果中所存在的不
确定性的整体反映。知觉风险的类型： 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险
4、观察学习的四个过程 注意 保持 再造 动机
四顿悟学习 五方位学习
四、学习理论在营销上的应用 1、经典性条件反射：反应前的刺激引发的。 由环境刺激引起个体反应，如音乐、性感、 熟悉的声音、人等。刺激能引起情感反应。 “行为被情感支配” 2、操作性条件反射：行为发生后的结果引起的。 意义在于某些行为可增加特定行为重复发 生的几率。如强化、惩罚运用、塑造、激励等。 如可以应用于环境保护等。
（3）经典性条件反射与操作性条件反射的 关系 （4）厂商如何利用操作性条件反射 频繁营销
三、替代式学习 1、提出者；美国心理学家班图纳（A.Bandura ) 2、含义，经由对他人的行为及其强化结果的 观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的 行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并 没有外显性的操作示范反应。 3、特点 不必然具有外显的行为反应，但必导致知识或 知识结构的变化 不依赖于直接强化 不同于模仿
能力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激
的最小变异量。 差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异 量的能力。 韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺 激强度成正向变化。
2、感觉的相互作用
同一感觉的相互作用 （适应与对比）
九、 潜意识诱导 潜意识知觉
潜意识营销
第三节 知觉的信息加工理 论
一、接触阶段 “选择性接触” 二、关注阶段 “选择性关注” 三、理解阶段 “选择性解释 注意（从潜意识注意到集中注意） 感觉与知觉 ： 绝对阈限 潜意识感知 差别阈限
（JND） 知觉特性
总：知觉的信息加工过程，就是确定环
3、机会成本
4、对决策正确性缺乏信心
5、产品复杂
三、减少知觉风险的方式 收集产品信息 保持品牌忠诚 依旧品牌形象 依据商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买
关键概念
绝对阈限
适应性 注意 差别域限 知觉 感觉 知觉选择性 韦伯定律
3、替代性学习： 因观察别人的行为和行为结果而改 变自身行为。模特演示。应用很广泛。 4、认知学习：改变认知结构。
第三节 消费者的记忆和遗 忘
一、记忆的含义
记忆是对因应验所学得并保留之行为，
在需要时不必再加练习，即可重现的心 理历程。
二、记忆的类别 1、感觉记忆：指个体凭视、听、味、嗅
四、遗忘及其影响因素
1、遗忘是对识记过的内容不能再认和回
忆，或者表现为错误的再认和回忆。 学习时的情绪 学习时的情绪
2、影响因素
识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质
识记材料的数量
识记材料的系列位置
学习的程度
消费者能力
能力是指使人们能够顺利地完成某项活
等感觉器官，感应到刺激时所引起的短 暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒 计算。 2、短时记忆：是指记忆信息保持的时间 在一分钟以内的记忆。 3、长时记忆：记忆信息保持在一分钟以 上，直到数年乃至终生的记忆。
三、记忆过程的的环节
复述：个体在内心对进入短时记忆的信
息或刺激予以默诵或作进一步加工努力 编码： 贮存 提取
感知反应类型 心理唤醒水平 感觉强烈程度 积极和消极感知反应例 情感 高水平唤醒和激发 强 高兴，爱 害怕，负罪感，生气 特殊感觉 温暖，感激，满足 厌恶，悲伤 情绪 紧张，放松，平静 沮丧，烦躁 评价 喜欢，好，衷爱 低水平唤醒 弱 厌恶，坏，不喜欢
二、产生知觉风险的原因
1、未购买过的新老产品 2、有不满经历的产品
三、学习的作用 1、获得信息 2、促发联想 3、影响消费者的态度和对购买的评价 四、消费者学习的方法 模仿法 试误法 观察学习法
第二节 有关消费者学习的 理论
一、行为学习理论 认为学习是对外部事件作出反应的结果。 倾向于这种观点的心理学家不关注内心 的思想过程。
1、经典性条件反射（classical conditioning) （1）实验者 （2）内容 （3）实验
二、感觉分类
1、感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉
2、根据感受物来源及感受器所处位置。
外部感觉：五大感觉
内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
三、感觉的一般规律 1、感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
感觉域限：衡量感受性的指标。
绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的
第三章 知觉与购买行为
第一节 注意
一、注意的含义 注意是人们的心理活动对一定事物的指向和集
中。 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意 伴随一切心理活动应停止。 二、注意的功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能
三、注意的种类
无意注意：事先没有预定目的，也不需
物体知觉是对物或事的知觉。分为：空
间知觉、时间知觉和运动知觉 社会知觉：对人的知觉。分为：他人知 觉、自我知觉、人际知觉。 3、正确的知觉和错觉
七、知觉的影响因素
1、知觉对象的状况 Hale Waihona Puke 、知觉者的心理因素 知识经验
注意
定势
3、知觉的生理因素
八、知觉与商品销售过程
不同感觉的相互作用：对某种刺激物的
感受因其他感觉器官受到刺激而发生变 化的现象。
四、感觉与企业营销活动
五、知觉的特征
1、知觉的相对性 形象与背景
知觉对比
2、知觉的整体性
指超越部分刺激相加之和所产生的一种
整体知觉经验。 不合理图形
3、知觉的恒常性
亮度恒常性 大小恒常性
闭合原理
潜意识知觉
思考题：
1、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会
随年龄的增长而衰退。试思考厂商如何 应用绝对域限来吸引老年人的注意
2、假定你是某位厂商的顾问，他想为一
种新的条形巧克力设计包装，目的是打 进已饱和的市场。你会就颜色、象征意 义及图案设计等包装因素提供什么建议 呢？并给出建议原因。
A、条件反射的形成 B、条件反射的消退 C、条件反射的自然恢复
D、刺激泛化：是指某种条件刺激能引起 某中反应，并且与这种条件刺激相似的 刺激也能产生相同的现象 在产品策略上的运用 在品牌策略上的运用 在包装策略上的运用 在广告策略上的运用 在商品陈列展示上的运用
E、刺激辨别：指消费者将某一刺激与另一 刺激相区分的学习过程 F、条件反射的抑制现象 外抑制：指由于外部的分心刺激所引起 的条件反射的暂时丧失现象 内抑制：又成条件抑制。指当被试在不 以原来的方式期待无条件刺激的情景中 一个得不到强化的刺激引起的。
形状恒常性
颜色恒常性
4、知觉的理解性 相似法则 接近法则
闭合法则
连续法则 5、统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，
而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的 知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖 性称为统觉。
六、知觉的类型
1、视知觉、味知觉等 2、物体知觉和社会知觉
1、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事 物整体属性的反映。
二者关系：
1、感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉
察，层次低；是生理历程到心理历程的 开端 2、知觉对感觉获得信息作进一步处理， 层次高；全属心理历程 3、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有 机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。
G、经典性学习原理在营销上的应用 重复 条件产品联想 刺激泛化的应用 刺激辨别的应用
二、操作性条件反射（工具性条件反射） (operant conditioning) （1）内容：个人学习去做那些能产生正面 结果的行为而避免产生负面结果的行为。 （2）正强化和负强化
A、间隔强化安排： 固定间隔强化、可变间隔强化 B、比例强化安排 固定比例强化、可变比例强化 C、连续性强化与非连续性强化
要做任何意志努力就能实现的注意。 有意注意：自觉的，有预定目的的，必 须时还需要一定意志努力的注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性
四、注意与企业营销活动
1、运用无意注意 强度、对比、变化、新异刺激
2、运用两种注意交替使用的规律
第二节 知觉对购买行为的 影响
一、感觉与知觉