第一章 导论

结论：必须进行营销创新
Integrated marketing communications（整合营销传播理论 ） 20世纪90年代，美国西北大学教授丹.舒尔兹提出
一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一 个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司 的目标的一种实践活动。 IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲 望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告 策划、媒体利用，已达到在双方沟通和购买方便性上取得成 就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效 益。
消费社会
布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的
社会冠名为消费者社会(consumer society) 过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了 阶级成为人们分群的依据。
知识工人日渐增多，他们追求个性化消费 消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己 消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐
网上可参考的资源
时代营销：www.emarketer.cn Marketing know-how from professors and professionals: www.marketingprofs.com www.wilsonweb.com
第一章 网络营销基础理论
1.1 网络营销的诞生和发展状况
住(房屋买 卖)
行(汽车)
汽车仅为少数人 能拥有，且被定 义为代步之交通 工具 以学校教育为主
强调汽车之安全 性
可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外， 更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感 情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以 达到销售之目的 校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教 学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关 系
每年有25000种包装货品上市；美国每美元出口产品的重量从 70年代到90年代降了一半
市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多 消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化
营销的变化
新理论不断涌现：关系营销、IMC等 营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等 实务运作：效率有显著提高，更快、更好、更便宜
经济发展阶段影响生产及消费行为案例
农业经济 发展阶段 食(蛋糕) 以自家农场生产 之面粉、鸡蛋等 材料，亲手作蛋 糕 自己织布及裁缝 作衣服 买卖房屋靠口耳 相传 从商店购买混合 之蛋糕粉，自行 烘烤 买成品布请裁缝 师父作衣服 以刊登广告达到 宣传之目的 在面包店订购 做好之蛋糕 过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方 式创造难忘之经验 工业经济 服务经济 体验经济
衣(服饰)
在服饰店购买 适合自己尺寸 之衣服 委托专业之房 屋销售(中介) 公司负责，且 到府服务 建立汽车之销 售网络，以提 供完整售后服 务。
服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配， 并推出旗舰店以突显品牌特色 透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建 筑等，加强消费者之想象空间及注意力
信息社会主义
信息资本主义的问题
市场低效——信息交易的高昂的成本 管制低效——信息生产中的自然垄断 社会不公——数字鸿沟加大贫富差距，版本划分 的非人性化。 法权基础动摇——知识产权保护的利弊
信息社会主义的特征
劳动者的主体是知识工人 信息生产能力普遍共享 信息产品的普遍共享 物质激励向精神激励转变 按使用分配的新型分配机制 同工业社会主义的区别：共享是可能的，共 享是自愿的；共享运动是潜移默化的。
一、网络营销的诞生
1.理论基础：现代营销理论和管理理论的的发展 和完善 2.观念基础：消费者价值观的变革 3.现实基础：激烈的市场竞争 4.技术基础：internet的发展 5.实践发展
网络社会消费者心理变化趋势和特征
网络社会消费者心理变化趋势和特征

个性化消费的回归
消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素
网络营销
引言 我们的时代
知识经济、信息经济 数字经济、注意力经济 新经济、网络经济 后资本主义、后现代主义
后工业社会、消费社会
体验经济 第n波，n=3,4,5……
我们所处时代的 被称为？
信息社会主义
后工业社会
1973年丹尼尔· 贝尔(Daniel Bell)出版了《后工业社会的来临：社 会发展的大胆预测》，该书1999年再版，并增加了3万字的序言 第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油 第二产业：制造、建筑、公用设施 第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业 第四产业： 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 知识：律师、会计、R&D、教育 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备） 伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者
后工业社会的五个特征
经济结构从商品生产经济转向服务型经济
职业分布以技术阶层的崛起为特征
轴心原则是理论知识日益成为创新的源泉和制 定社会政策和依据 未来方向是技术控制和技术评价 决策方式使新的“智能技术”诞生
体验经济
1999年，B· 约瑟夫· 派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆 斯· H· 吉尔摩（James Gilmore）联合出版了《体验经济》 派恩二世区分了五种不同类型的行业： 大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。 普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。 服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。 体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。 咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特 色咖啡屋
注意力经济
“注意力经济”的概念由迈克尔· 戈德海伯（Michael H. Goldhaber）于1997年在《Hot Wired 》发表的《注意力购 买者》的文章中提出 信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源
随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注 意力——赫伯特· 西蒙 批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素 而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。
摩尔定律：Gorden Moore（Intel公司的创办人之一）在 1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则 相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而 成本则仅有1/10。 贝尔定律(Bell’s Law)：同样计算能力的微处理器每18个 月价格和体积下降一半。 吉尔德定律（Gilder’s Law, 网络摩尔定律)：互联网带宽 每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。 梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com 公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形 增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大， 成本效益越高。
发展在加速...
普及的速度:进入5000万个美国家庭所用的时 间 (Morgan Stanley Tech. Res.)
40 30 20 10 0 Internet Cable TV Televis ion Radio
新时代的营销
市场的变化
市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大 细分市场更多，市场提供物更加丰富，知Βιβλιοθήκη Baidu含量更高， 服务成分更多
Internet对于营销的优势和吸引力

强调个性化的营销方式 可以实现全程营销的互动性 可以提高消费者购物效率 价格优势 ……
二、我国网络营销的发展历史 1、发展历史 1997年前（传奇阶段） 1997－2000年（萌芽阶段） 2001－2003年（应用和发展阶段） 2004至今：持续快速发展
信息社会主义对网络营销的意义
免费策略成为可行而且常用的定价策略 企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企 业服务 企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自 由软件，如Apache, Linux等 企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品 发布、营销信息发布和客户服务
信息化时代的四大定律
消费者的标准
只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格 被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间 的称为中等收入者，年均收入在700美元以下 的称为穷人 根据尼尔森公司在1999年发布的一份市场研究 报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特 征
消费社会的特征
主要通过物来表现自我。 实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。 一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。 人成了移动的广告。 商品具有符号价值。 社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关 系的基础。 出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。 营销试图管理需求。 不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。 商品间表面的区别超出了真实的区别。 拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多， 就越幸福。 消费取代了生产成为人生意义的中心。 消费可以战胜空虚。
结论
This is a great time to be studying marketing. Revolutions don‘t happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online.
育
乐
休闲娱乐活动多属单一性且单调
强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造就了各 种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲 农场、SPA、度假村等亦应运而生
资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》
知识经济
知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了 “知识经济”（The Knowledge Economy）的概念并定义了这种新经 济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为 基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度 哈耶克（1899-1992）认为有两种经济 “权”能买“钱”的经济 “钱”能买“权”的经济 现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。 知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美 国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全 部GDP 菲利普· 科特勒和赫马万· 卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式： E=kMc2 ，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知 识的能力；M代表公司广义的营销能力，c2表示公司利用计算机技术 和通讯技术建立竞争优势的能力
营销新旧思维的比较
旧思维
与顾 大众营销 客的 扩大市场份额 关系 与营 销售或营销部门对顾客 销伙 负责； 伴的 独立做 联系 与周 在本地营销 围世 企业营销 界的 在传统市场营销 关系
新思维
分众或1对1营销 扩大顾客份额 全员营销； 与商业伙伴紧密合作
在全球范围营销 扩大的营销 在网上网下营销
课前思考
自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬 勃发展。随着新的理念和新的营销工具的出 现和使用，市场营销仍然在不断的延伸，尤 其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络 营销成为了一种新的营销方式。
课前思考
你如何看待网络营销在企业营销体系中的作 用？ 网络营销有什么独特的优势，能够给各种组 织和个人带来哪些机会？ 从消费者的角度认识网络营销实践的效果如 何？
2、目前困境
网络营销理论研究欠缺
企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平有待提高 网络营销环境不规范