第七章市场实验调查法和态度测量表法LLL

第七章市场实验调查法和态度测量表法

教学目的及要求：通过本章的学习，要求了解市场实验调查法的应用步骤和注意事项、态度测量表的类型;掌握市场实验调查法的概念;重点掌握实验设计的种类、市场实验调查法的优缺点。

第一节实验调查法及其步骤

实验调查法是一种重要的直接调查法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。在市场调查中，应用试验调查法也是认识市场现象的一种重要的途径。

一、市场实验调查法的概念

实验调查法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。

市场实验调查的基本要素有：

1.实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；

2．实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象;

3.实验环境，即实验对象所处的市场环境:

4.实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动;

5.实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

实验调查法的最突出特点是实践性，这是实验法的本质特点，同时还具有综合性的特点。

二、市场实验调查法的应用步骤

1．根据市场调查课题，提出研究假设，

2．进行实验设计，确定实验方法，

3．选择实验对象，

4．进行实验，

5．整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。

第二节实验设计及其种类

实验设计在实验调查的各步骤中是一个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响着实验结论实验设计是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。根据市场调查目的不同，根据是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案，下面重点介绍几种基本的、常用的实验设计。

一、单一实验组前后对比实验

单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查在市场调查中，经常采用这种方法，对实验前的市场现象做前检测，对实验后的市场现象进行后检测，通过市场现象前后检测的对比，了解实验活动的效果。其计算

)—前检测(Y。)

公式为:实验效果二后检测( Y

n

这种方法在实践中比较简单，但不够完美，因为市场现可能会受到很多因素的影响，因此该方法只有在实验者能够有效排除实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。

二、实验组与对照组对比实验

这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境中;实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动;根据实验组与对照组的对比，得出结论口它是为了解决单一实验组的不足。

实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的可比性，即保证实验组与对照组及其所处环境的可比性。采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比，其一般公式为:

实验效果=实验组后检测(Y

n )一对照组后检测(X

n

)

这种方法实验效果的检测具有较高的准确性，但它仍然无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为了弥补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。

三、实验组与对照组前后对比实验

这种方法是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。它既不同单一实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比:也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这实际上是一种双重对比的实验法它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。

这种方法对实验组和对照组都要做实验前检测和实验后检测，分别得到、Y。、x.、为;对实验组和对照组都要进行实验前后对比，实验组前后对比为

，对照组前后对比为

；实验组前后对比与对照组前后对比的实验效果为—

。

这几种方法都有自己的特点，但也有不足。单一实验组前后对比实验，方法简单易行:但其适用时要能够排除非实验变量的影响或非实验变量的影响很小可忽略不计。实验组与对照组对比实验也比较简便;但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，它是无法反映的。实验组与对照组前后对比实验不但能够反映实验组与对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响;但这种方法的应用条件比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。在实际应用中，实验者要根据市场实际情适当选择设计。

第三节实验调查法的应用

一、实验调查须注意的要点

1.实验者的必要条件

实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索道路，要有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力，具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力。

2.实验对象和实验环境的选择

实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。选择实验对象和实验环境，可以按随机抽取，从调查对象总体中抽取实验对象:也可按非随机方法，有目的地选择实验对象。

3.实验过程的控制

在市场调查中，由于市场现象的复杂性，实验活动的开展会遇到一些困难，因此就需要在不违背实验目的的前提下具有一定的灵活性。为了有效控制实验过程，首先在实验调查中要严格按实验设计方案进行，其次要努力排除或减少非实验因素对实验活动的干扰。对非实验因素的控制常用的方法主要有:排除法、纳入法、保持衡定法、统计分析法等。

4.实验效果的检测和评价

这二者是紧密联系的，检测是评价的前提，评价是对检测结果的分析和解释;实验检测是市场调查的必要步骤，它具有科学性、统一性和可重复性的特点.

实验评价是对实验检测结果的解释或说明，一般应包括两个方面，一是对实验结果内在效应的评价，即对某项市场实验调查的研究假设，做出正确程度的评价。二是对实验结果的外在效应的评价，即对某项市场实验调查结果，推广应用于其他同类事物的正确程度做出评价。对实验结果的评价一定要实事求是，恰如其分。

二、市场实验调查法的优缺点

市场实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法，它具有其他调查方法所没有的优点，同时也有自身的局限性。

1.优点

能够直接掌握大量的第一手资料，这是它最突出的优点:能够揭示或确立市场现象之间的相互关系:具有可重复性的优点:还特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。

2．局限性

主要表现在实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性;实验结论

的应用范田有限:调查者很难对实验过程进行充分有效的控制:另外对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。

第四节态度测量表法

量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具，它可以用来测量不同消费者的购买心理的差异。而消费者的购买心理主要表现为态度、意见、观念、思想倾向、行为倾向等等。

测量的量表可分为不同的种类，如类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表、总加量表等等。在实际工作中，要根据研究问题的目的和市场现象的特点自行设计量表，下面介绍几种常见的量表。

一、评比量表

测量消费者对某种商品的态度、意见，经常采用此量表。它是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按顺序排列不同的态度;由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。对态度、意见的排列顺序，可按10或5排列。