营销管理----前沿理论1

Kevin Lane Keller划分的品牌层级
品牌层级构架战略
品牌构架(Brand Architecture) 根据David A Aaker的定义，品牌构架(Brand Architecture)是品牌组合的组织 结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。正如建筑师要面对房屋，建 筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品 牌布局和构架的问题。2000年夏季，Aaker与Erich共同发表的文章(The Brand Relationship spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge)中曾 经绘制了一个“品牌关系谱”(Brand Relationship spectrum)，用来帮助品牌构 架的决策者们在实践中合理应用次级品牌和背书品牌理论。
中国企业的品牌问题
知名品牌缺乏 自主品牌缺乏
品牌竞争力弱
民族品牌流失严重
中华牙膏→联合利华； 双汇→美国高盛集团（ 06年收购） 目前，中国油脂市场原料与加工及其食用油供应的75%以上已被拥有百年历史的四大跨国粮 商中的，ADM、邦吉和路易•达孚所控制。跨国粮商在中国97家大型油脂企业中的64家企业 参股控股，占总股本的66%。如金龙鱼，彻头彻尾的外资企业。 . 大宝→美国强生集团（07年收购）；南孚→美国吉列集团（03年4月）；白加黑→德国拜耳； 统一润滑油→壳牌；小护士→欧莱雅；西安杨森→比利时；三笑集团→高露洁；佳木斯联合 收割厂→美国约翰迪尔；紧急避孕药毓婷（原北京紫竹，现瑞士诺华100％控股） ……
David A Aaker Brand Relationship spectrum
品牌层级构架战略
品牌 战略 单一 品牌 战略 多品 牌战 略 联合 品牌 战略 副品 牌战 略 释义 一般都是企业实施品牌延伸的结果，是所有的目 标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦 于特定的品牌之上的战略类型。 举例 可口可乐、诺基亚、 海尔、SONY 优点 集中优势兵力，降低品牌管理压 力，减少推广费用 可以最大限度地占有市场对其他 品牌也没有太大的影响。 导致的排挤行为与进入壁垒；能 够实现优势互补与资源共享能够 更好地表明产品的品质或特性能 够降低促销费用。 副品牌”在产品中往往能起到 “画龙 点睛”的作用，体现产品的差异 化 或是个性。 一方面有利于产品向不同行业扩 张，企业通过进入新的业务领域 缓解竞争压力，通过全线产品获 得大量客户，来增加业务收入， 另一方面有利于创建统一的品 牌形象，提高品牌在目标市场的 知名度。 节约成本和管理费用。被授权者 可借助授权者的影响力（知名度、 美誉度）获得更强的议价掌控力。 节约成本和管理费用 缺点 同甘共苦 又称为独立品牌战略，就是每一种产品冠以一个 欧莱雅拥，通用、 品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。 宝洁 是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合 作的一种形式，这些品牌在顾客心目中具有较高 的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联 合品牌之中。 联想—夏华手机； 麦肯-光明广告 企业；一汽—大众、 松下——小天鹅， 品牌组合之间几乎不存在任 何品牌资产的关联，几乎不 会产生任何品牌结构协同。 产品、品牌及企业的形象不 一致；合作品牌出现任何危 机，都会产生株连效应，破 坏战略协调。 一旦副品牌在质量、服务、 形象等方面出现问题时会殃 及到主品牌形象。
2013-7-14 15
中国品牌现状
尽管中国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有非常大的 差距，我们发现目前中国品牌现存的一些问题： 1、目前，中国没有成熟的品牌理念，品牌培育处于起步阶段，与发达国 家成熟的品牌培育体系存在较大差距。 2、知名企业少。世界驰名品牌集中在消费品领域，中国基本集中在资源 类企业、国有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很大的培育自 主品牌的空间。 3、品牌的重要作用没有显现。如果据联合国工业计划署统计，全球共有 8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的 市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。据测算，目前美国品 牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在中国却不足20%。有专家分析， 虽然中国已是世界第二大经济体，有近200种产品的产量居世界第一，但大 多数在替外国品牌做“贴牌”生产。
品牌领域热点问题
品牌战略
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业 经营战略;是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略 构架中重要的不可或缺的组成部分。
目前被广泛接受的两个形成品牌战略的工具是:品牌产品矩阵(Brand一 Product Matrix)和品牌层级理论(Brand Hierarchy)。依据这两个工具，公 司可以设计出品牌产品组合战略以及品牌层级构架战略。
一种响彻全球的喇叭呜呜祖啦90%产自中国，南 非赛场零售价比出厂价翻了30倍，而工厂利润却 不足5%，不仅仅是呜呜祖啦，在整个南非世界杯 赛场内外，无处不在闪耀着“中国制造”的身影， 世界杯有多少球迷用品是中国制造，巨额利润都 被谁赚走了？
2013-7-14 14
“廉价”的中国制造
商务部提供的数据表明，目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到 20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例，我国是纺织品 出口大国，但50%的服装为来料加工，30%以上由进口商提供商标、款式、纸 样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。根据商务部的分析数字，我 国平均出口一件衬衣能赚0.3美元，出口八亿件衬衣的利润才能买一架空客 A380飞机。 2005年度 “世界品牌500强”排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四 个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国 拥有的 245席。 2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中 237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居 第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。其中中央电视台(CCTV)<位居61>、 中国移动(China Mobile)<69>、工商银行(ICBC)<82>和国家电网(State Grid)<86>位列前100名。 海尔<107>,联想<139>,中国银行<221>，中国人寿<227>,长虹<287>,中国石油 <343>,华为<348>,中国国际航空<383>,中国石化<401>，中国中化<405>,人民 日报<411>,青岛啤酒<420>,中国电信<427>。
营销管理前沿
——品牌战略理论
♫ 学期回顾
♪ 品牌战略理论
♪ 前沿热点问题
2013-7-14
2
市场营销 营销环境分析 市场调查与预测
STP
Segmenting Targeting
4P
Positioning
Product
Price
Place
Promotion
2013-7-14
3
品牌战略理论
品牌战略概述 中国企业的品牌问题
同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。 只在某区域知名的品牌。 在一国范围内知名的品牌。 在世界范围内知名的品牌。
品 牌 传 播
“廉价”的中国制造
中国队虽然缺席了世界杯，但是中国制造却没有 缺席，从专供2010年世界杯的足球、南非球迷专 用喇叭呜呜祖拉、手机链、钥匙扣、国旗、荧光 棒、帽子、墨镜、望远镜等，中国元素无处不在。 但是，这些“中国制造”绝大多数无法让人“骄 傲”。
由文字、图形、一记号、数字、颜色等组合而成的品牌。
生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。 提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而 用自己所提供服务项目上的品牌。
集体品牌
联合品牌 按品牌的 影响范围 划分 区域品牌 全国品牌 世界品牌
是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。
品牌 延伸 战略
产品种类延伸的劣势：不 熟悉行业运营模式，隔行 不取利。 产品线延伸的缺点是产品 线宽度相对有限，仅靠这 种延伸方式无法发挥原有 品牌的最大潜在价值。 被授权者经营活动的好坏可 能会直接影响品牌形象。
品牌 授权 战略 品牌 虚拟 经营
就是授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等 以合同的形式授予被授予者使用；被授予权者按 合同规定，从事经营活动，并向授权者支付相应 的费用—权利金。 是指企业在组织上突破有形的界限，不设置执行 企业设计、生产、财务、营销等功能的具体实体 而是在企业内外进行整合，仅保留企业中最关键 的功能，如知识、技术等，而将其他功能虚拟化
品牌的经营和管理保护如防伪、机密、品牌形象 品牌的社会保护 包括媒体、政府、消费者的保护
品牌资产管理
品牌的分类
分类方法 按品牌结 构划分 类别 文字品牌 图形品牌 释义 包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。 用平面图形或几何图案构成的品牌。
组合品牌
按品牌的 用途和功 能划分 商品品牌 服务品牌
耐克
不便于控制，可能会出现时 滞。
品牌战略过程
品牌战略过程
正确的品牌命名&特色鲜明的品牌标志物
品牌战略
精准的品牌定位-利益、质量、价格、生活方式„
品牌创建
构建品牌的核心价值 打造企业独特的品牌文化
品牌的传播推广
品牌传播
品牌的延伸（产品种类延伸or产品线延伸）
品牌的法律保护。如名称、商标等
品牌保护
品牌层级构架战略
品牌层级(Brand Hierarchy) 好的品牌战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关联。通过 辨别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨析出一个 企业所实施的品牌战略。Kevin Lane Keller将品牌层级分为:公司品牌 (corporate Brand)，家族品牌(Family Brand)，个体品牌(Individual Brand)，和修饰品牌(Modifier).
在品牌实践中，企业常常给一种产品起一个在原 联想天麟、联想同 有品牌名字的基础上附加一个修饰词的品牌名字。 禧、联想天鹭、联 相对于副品牌而言，原有品牌或者是说企业品牌 想未来先锋等。 就称为主品牌。 是指企业研制和开发一系列新产品，或推出原产 品类别的新产品，这些新产品仍然采用企业那个 已经在市场上定位成功的知名品牌名称，长期通 过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。有为两 种形式，一是产品种类延伸，二是产品线延伸。 产品种类延伸，如 “娃哈哈”延伸 童 装。 产品线延伸，如“ 营 养快线“Hello C ” 。 迪斯尼
品牌与产品组合战略
品牌与产品矩阵
品牌与产品矩阵代表了一个公司拥有的全部品牌和产品。横向的1，2…N代表了 产品种类，纵向A，.B…M代表了企业拥有的品牌。矩阵的横排表明了品牌与产 品的关系，品牌扩展战略一条横向的品牌线(Brand Line)表明，在A品牌下有从1 至N个产品构成了A品牌线。同一企业提供的一系列品牌线被称为品牌混合 (Brand Mix)。实施品牌扩展战略时，要衡量现有母品牌A所具有的品牌资产与新 产品N的相互关系，权衡A品牌的认知度，品牌力度，亲和性是否能够有力的推 动N产品以及N产品是否能够进一步在消费者心中加强母品牌A的品牌资产。只有 衡量了品牌与新产品之间的关联性，才能够有效实施品牌扩张战略。
中国企业的品牌问题原因分析
在于品牌培育的市场环境不好
地区分割和行业垄断仍然大量存在，统一开放的市场环境还未形成。 假冒知名品牌现象非常严重。 全社会诚信意识不强。
技术水平相对比较落后
对品牌的认识程度不够 品牌定位缺乏整体的规划 盲目的品牌延伸
品牌管理措施不当
品牌保护意识不强 过分的依靠广告宣传
2011年3月中国品牌大事记
十大入选事件
1、两会代表热议中国制造 中国创造重塑品牌形象பைடு நூலகம்2、广药密授广粮新品上阵 王老吉红绿之争白热化 3、瘦肉精致双汇品牌受损 食品安全再现信任危机 4、锦湖轮胎深陷返炼胶门 企业商业道德亟待提升 5、中国发展高层论坛举行 商务部长强调品牌培育 6、三一重工驰援日本灾区 自主品牌书写企业雄心 7、央视揭露部分假洋品牌 企业发展更需诚信责任 8、京东当当削减广告预算 加强品牌服务基础建设 9、海鸥反诉瑞企侵权胜诉 知识产权维护企业利益 10、奇虎360于纽交所上市 免费杀毒挑战盈利模式