联合利华-门店管理8要素
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门店管理8要素
门店(POP)驱动主要因素
Product
从购物者的角度
产品组合 (品种范围)
价格
Price
购买的
驱动要素
陈列 (视觉生动化)
Place
门店管理8要素
促销
Pomotion
门店管理8要素
8 个要素
分销
客 户
陈列
客 户
服
价格
关
务
系
水
库存
平
助销
促销
What to do for each?
门店管理8要素：分销
必须卖入的SKU
寻找潜在机会
销售人员的分销职责： • 通过谈判加速产品的进场及上架速度 • 频繁、固定的门店拜访 • 增加覆盖网点、增加新门店 • 保持良好的客情关系 • 运用销售技巧/谈判技巧 • 充分利用各种资源 (包括产品利益、促销活动、贸易条款等)
门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域
陈列建议 • 在茶品类中，立顿茶包根据其市场份额至少占据茶包2/3
货架。
•具体陈列：立顿必须占据货架的最佳视线范围，各商品陈 列面如图；遵循垂直陈列原则。
茶包
主流茶包: 红—绿—茉—铁 风情茶包: 日式煎茶=>韩式麦香茶=>欧式伯爵茶=>英式风情茶 草本茶包: 丽颜茶--清衡茶--纤扬茶--沁醒茶--
色拉类产品－面包伴侣－大卖场 例子 ＊将家乐好乐门面包伴侣陈列在四季宝花生酱酱旁边 ＊陈列顺序为：玉米－鸡肉－火腿 ＊建议第二陈列：陈列于面包食品区域
调味产品－鸡精鸡粉产品－大卖场
＊南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面
＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品
花生酱产品－大卖场
＊若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在，将四季宝花生酱同 时陈列于两个区域
＊作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半以上的 货架陈列面
＊在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样
＊建议第二陈列：陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消 费者在食用此类产品时，会蘸花生酱作调味
产品陈列标准
原则七：适当的售点广告
张贴与所陈列的产品相关的售点广告 张贴适当的售点广告 售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。 及时更换含有过时信息的广告品。
产品陈列标准
原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签
产品陈列标准
原则九：保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
快熟汤－大卖场 例子 ＊将家乐黑椒酸辣汤陈列在味好美旁边。 ＊家乐快熟汤系列必须垂直陈列在最佳视线范围内。
酸
海鱼 西 火
香 鸡 黑椒 竞争
辣
鲜片 湖 腿
菇 茸 酸辣 品牌
炸粉产品－大卖场 例子
＊将家乐炸粉产品系列陈列在味好美汤炸粉旁边 ＊所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内
＊如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香 蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉
产品陈列标准
原则三： 竖式陈列
竖式陈列是指， - 在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；
。 - 在横向，陈列同一产品规格的不同品种
产品陈列标准
原则四：规格的重要性排序
陈列时必须注意同一品种产品不同规格的重要性排序。
注意要将最重要的规格陈列在相对好的货架层面(最佳视线范围内的货架层面)上 并占据相对多的货架层数。
- 陈列在相关品类的销售区域内 - 陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向最前端
的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中 - 紧靠指定竞争对手陈列。
产品陈列标准
产品陈列标准
原则二： 最佳视线范围
货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的陈列范围。 陈列在这一范围内的产品销售效果最好。随货架位置上移或下移，效果则递减。
家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后(销售额比较)
2003年7月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道 靠近蔬菜&蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜
确定在品类内的 陈列位置
确定产品的 陈列方式
确定产品 陈列面
陈列基本原则 + 二次陈列 + 促销陈列
我们的目标： 要做调味品、茶品类的陈列专家
门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域
确定在品类内的 陈列位置
确定产品的 陈列方式
确定产品的 陈列面
产品陈列标准
产品陈列标准
原则一： 商场中的最佳陈列位置
＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时，
会用到炸粉
香酥
麻辣
香蒜
沙司产品
＊将家乐沙司陈列在销售量较好的味好美沙 司或梅林沙司旁边
蚝油产品
例子
＊将家乐蚝油 陈列在商场内 销售量较好的 竞争品牌旁边
E
产品陈列标准
原则六：货架的先进先出原则 将生产日期较早的产品陈列在陈列面的前几排 将上一代包装的产品销售完后再陈列新一代包装的产品
门店管理8要素：陈列
陈列10个基本原则
原则一：商场中的最佳陈列位置 原则二：最佳视线范围 原则三：竖式陈列 原则四：规格的重要性排序 原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面 原则六：货架的先进先出原则 原则七：适当的售点广告 原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签 原则九：保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
分销是开展所有业务活动的基础！
分销
已拜访门店
未拜访门店
(含新开店)
参考BSS
寻找潜在机会 判断门店类型
寻找差距
看竞品 (其它SKU)
参考BSS
检查断货情况
必须卖入的SKU
寻找潜在机会
分销
已拜访门店
参考BSS
寻找潜在机会
未拜访门店
(含新开店)
判断门店类型
寻找差距
看竞品 (其它SKU)
参考BSS
检查断货情况
产品陈列标准
原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面
陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。
一般来说品种的陈列顺序应遵循以下原则：
1) 不同品种按客流方向的陈列顺序 2) 旗舰品种 - 新品种 - 较弱品种 - 次强品种
陈列面不能平均分配。 按照销量比例来分配各品种的陈列面，这样可以减少断货的 可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占
E
门店管理8要素：陈列
二次陈列
注意：
- 产品有消费关联性 - 敏锐捕捉二次陈列的位置
- 做出样板店 (数据)
消费者 由于二次陈列品类间的消费 关联性，带给消费者便捷的 购物环境，提高消费者对门
店的满意度
客பைடு நூலகம் 消费者对门店的满意度， 意味对门店忠诚度的提高
联合利华
提高联合利华 产品知名度
二次陈列销售数据分享 例子
门店(POP)驱动主要因素
Product
从购物者的角度
产品组合 (品种范围)
价格
Price
购买的
驱动要素
陈列 (视觉生动化)
Place
门店管理8要素
促销
Pomotion
门店管理8要素
8 个要素
分销
客 户
陈列
客 户
服
价格
关
务
系
水
库存
平
助销
促销
What to do for each?
门店管理8要素：分销
必须卖入的SKU
寻找潜在机会
销售人员的分销职责： • 通过谈判加速产品的进场及上架速度 • 频繁、固定的门店拜访 • 增加覆盖网点、增加新门店 • 保持良好的客情关系 • 运用销售技巧/谈判技巧 • 充分利用各种资源 (包括产品利益、促销活动、贸易条款等)
门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域
陈列建议 • 在茶品类中，立顿茶包根据其市场份额至少占据茶包2/3
货架。
•具体陈列：立顿必须占据货架的最佳视线范围，各商品陈 列面如图；遵循垂直陈列原则。
茶包
主流茶包: 红—绿—茉—铁 风情茶包: 日式煎茶=>韩式麦香茶=>欧式伯爵茶=>英式风情茶 草本茶包: 丽颜茶--清衡茶--纤扬茶--沁醒茶--
色拉类产品－面包伴侣－大卖场 例子 ＊将家乐好乐门面包伴侣陈列在四季宝花生酱酱旁边 ＊陈列顺序为：玉米－鸡肉－火腿 ＊建议第二陈列：陈列于面包食品区域
调味产品－鸡精鸡粉产品－大卖场
＊南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面
＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品
花生酱产品－大卖场
＊若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在，将四季宝花生酱同 时陈列于两个区域
＊作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半以上的 货架陈列面
＊在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样
＊建议第二陈列：陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消 费者在食用此类产品时，会蘸花生酱作调味
产品陈列标准
原则七：适当的售点广告
张贴与所陈列的产品相关的售点广告 张贴适当的售点广告 售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。 及时更换含有过时信息的广告品。
产品陈列标准
原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签
产品陈列标准
原则九：保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
快熟汤－大卖场 例子 ＊将家乐黑椒酸辣汤陈列在味好美旁边。 ＊家乐快熟汤系列必须垂直陈列在最佳视线范围内。
酸
海鱼 西 火
香 鸡 黑椒 竞争
辣
鲜片 湖 腿
菇 茸 酸辣 品牌
炸粉产品－大卖场 例子
＊将家乐炸粉产品系列陈列在味好美汤炸粉旁边 ＊所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内
＊如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香 蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉
产品陈列标准
原则三： 竖式陈列
竖式陈列是指， - 在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；
。 - 在横向，陈列同一产品规格的不同品种
产品陈列标准
原则四：规格的重要性排序
陈列时必须注意同一品种产品不同规格的重要性排序。
注意要将最重要的规格陈列在相对好的货架层面(最佳视线范围内的货架层面)上 并占据相对多的货架层数。
- 陈列在相关品类的销售区域内 - 陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向最前端
的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中 - 紧靠指定竞争对手陈列。
产品陈列标准
产品陈列标准
原则二： 最佳视线范围
货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的陈列范围。 陈列在这一范围内的产品销售效果最好。随货架位置上移或下移，效果则递减。
家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后(销售额比较)
2003年7月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道 靠近蔬菜&蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜
确定在品类内的 陈列位置
确定产品的 陈列方式
确定产品 陈列面
陈列基本原则 + 二次陈列 + 促销陈列
我们的目标： 要做调味品、茶品类的陈列专家
门店管理8要素：陈列
确定产品陈列的 品类区域
确定在品类内的 陈列位置
确定产品的 陈列方式
确定产品的 陈列面
产品陈列标准
产品陈列标准
原则一： 商场中的最佳陈列位置
＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时，
会用到炸粉
香酥
麻辣
香蒜
沙司产品
＊将家乐沙司陈列在销售量较好的味好美沙 司或梅林沙司旁边
蚝油产品
例子
＊将家乐蚝油 陈列在商场内 销售量较好的 竞争品牌旁边
E
产品陈列标准
原则六：货架的先进先出原则 将生产日期较早的产品陈列在陈列面的前几排 将上一代包装的产品销售完后再陈列新一代包装的产品
门店管理8要素：陈列
陈列10个基本原则
原则一：商场中的最佳陈列位置 原则二：最佳视线范围 原则三：竖式陈列 原则四：规格的重要性排序 原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面 原则六：货架的先进先出原则 原则七：适当的售点广告 原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签 原则九：保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列
分销是开展所有业务活动的基础！
分销
已拜访门店
未拜访门店
(含新开店)
参考BSS
寻找潜在机会 判断门店类型
寻找差距
看竞品 (其它SKU)
参考BSS
检查断货情况
必须卖入的SKU
寻找潜在机会
分销
已拜访门店
参考BSS
寻找潜在机会
未拜访门店
(含新开店)
判断门店类型
寻找差距
看竞品 (其它SKU)
参考BSS
检查断货情况
产品陈列标准
原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面
陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。
一般来说品种的陈列顺序应遵循以下原则：
1) 不同品种按客流方向的陈列顺序 2) 旗舰品种 - 新品种 - 较弱品种 - 次强品种
陈列面不能平均分配。 按照销量比例来分配各品种的陈列面，这样可以减少断货的 可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占
E
门店管理8要素：陈列
二次陈列
注意：
- 产品有消费关联性 - 敏锐捕捉二次陈列的位置
- 做出样板店 (数据)
消费者 由于二次陈列品类间的消费 关联性，带给消费者便捷的 购物环境，提高消费者对门
店的满意度
客பைடு நூலகம் 消费者对门店的满意度， 意味对门店忠诚度的提高
联合利华
提高联合利华 产品知名度
二次陈列销售数据分享 例子