品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策

摘要：在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。利用品牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。本文首先介绍品牌和品牌延伸的含义，接着深入分析了我国企业品牌延伸存在的问题，进而提出我国企业品牌延伸应采取的策略方法。

关键词：品牌品牌延伸问题对策

目录

1引言 (1)

2品牌和品牌延伸的内涵 (1)

2.1品牌的概念 (1)

2.2 品牌延伸的含义 (2)

3成功品牌的构成以及消费者所占地位 (3)

4 我国企业品牌延伸存在的问题 (3)

4.1市场定位模糊 (3)

4.2 品牌延伸过于宽泛 (4)

4.3株连效应 (4)

5 我国企业品牌延伸的对策 (4)

5.1认清品牌内涵，根据品牌进行不同层次上的品牌延伸 (5)

5.2 品牌延伸必须选择恰当的时机 (6)

5.3 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 (6)

5.4塑造独特的品牌个性 (7)

5.5加强对企业品牌的法律保护 (7)

5.6 差异化的市场定位是品牌延伸成功的基础 (8)

5.7 品牌延伸应建立在品牌资产之上 (8)

6 宝洁品牌延伸案例分析 (8)

7 结束语 (9)

参考文献 (10)

致谢 (10)

1引言

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异性变得越来越困难。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。随着中国经济的开放、发展、飞跃，以及世界金融体系的萎缩，21世纪的中国，成为每个国际知名企业都争相进入、占有的最大的一个国际市场。外资企业不断的侵占中国市场，在这种情况下，国内企业怎样才能求得生存、发展、壮大，成为近年来国内企业的最大课题。

2008年以来，随着世界金融风暴的影响，中国的金融市场也面临一定的考验，国内经济的泡沫化尤其严重，在外忧内患的情况下，中国政府提出的政策是增大内需、提高消费。这无疑是给了国内企业的一个机会与考验。综所周知，企业最重要的就是核心竞争力，而核心竞争力是在品牌上所体现的，换言之，品牌就代表着企业的存在。随着社会、经济的发展，单一的品牌路线是无法满足企业发展的要求，企业要生存、发展、壮大，就必须考虑品牌延伸、多元化经营等策略。成功的品牌延伸可帮助企业新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，同时可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌价值，继而占领更多的细分市场，防止顾客的流失。但如没有准备充足、了解具体的市场情况下，盲目的进行品牌延伸，只会损害品牌的形象，进而影响销售下滑，导致企业规模缩小，甚至倒闭。

2品牌和品牌延伸的内涵

2.1品牌的概念

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。而美国市场营销专家菲利普·科特勒博士对“品牌”定义为：品牌是一个名称、名词、符

号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

在现今的经济市场，“品牌”更应代表着：给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。综观众多国际化企业，他们一般选择品牌延伸策略。如世界第一品牌——可口可乐，历经百年，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。名下除世界最畅销汽水的四个品牌——可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧外，更推出了不含气饮料系列——酷儿、美汁源，雀巢冰爽茶等都为人们所熟知及喜爱。这就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今天的可口可乐。

2.2 品牌延伸的含义

所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本），以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。

随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。作为品牌经营的重要策略，品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界

的关注，但在实践中仍然存在着诸多问题，需要进一步分析。

3成功品牌的构成以及消费者所占地位

（1）成功品牌构成要素

“品牌”为载体的形象，怎样才能让“品牌”显示出价值，成为一个成功的“品牌”。经研究，其必备以下条件：1）产品本身必须具备符合市场需求；2）须满足顾客的预期品质；3）必须能激发顾客的忠诚；4）必须不断创新；5）必须注意自身形象。由此可见，成功的“品牌”除其企业自身条件外，最主要因素是顾客，怎样满足顾客的需求、激发顾客，以至于提高销售额。顾客即购买者，其实也就是消费者，只有消费者购买该企业的产品或者商品，“品牌”才能实现价值。

（2）消费者在品牌延伸中的重要性和主导性

成功的“品牌”需要顾客（消费者），品牌延伸更需要顾客（消费者）。从一定程度上，消费者对延伸产品评价的好坏就代表着消费者接受延伸产品与否，因而消费者在品牌延伸上占重要位置，也是主导着品牌延伸的成功与否。企业一般通过两个途径在消费者中建立自己的品牌形象：1）在消费者记忆中建立品牌意识；2）企业通过营销行为在消费者心目中形成积极的品牌形象。与此同时，我们必须知道消费者需要些什么（即消费者需求），我们才能抓住消费者的心。以下，让我们来进一步了解“消费者”的各方面。

4 我国企业品牌延伸存在的问题

4.1市场定位模糊

企业原有单一产品结构可以使得企业做到有的放矢，目标市场非常明确，不仅可以造就企业的差别优势，还可以使得企业品牌在消费者心中占领独具一格的位置。同时，消费者往往趋向于把某个品牌定格在某一种产品上，因此，企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该产品概念的模糊，进而淡化原有品牌，甚至被彻底扰乱，损害原有品牌的形象，最后竹篮打水一场空。另一种情况，如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，会给消费者带来困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，