广告理论与实务教学大纲

《广告理论与实务》课程教学大纲

一、大纲说明

（一）课程性质与课程任务

《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。

课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。

大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。

（二）教学目的

此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。

（三）教学时数

市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。

二、大纲内容

第一章广告概述

第一节广告的特性

一、广告含义的演变

二、广告的定义

三、广告的基本特征

四、广告活动的形成发展、构成及参与者

第二节广告的类别

一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）

二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）

第三节广告的影响和作用

一、广告对企业经营的影响和作用

二、广告对广告公司的影响和作用

三、广告对消费者的影响和作用

四、广告对社会文化发展的影响和作用

第四节广告学的研究对象

一、广告学的产生与发展

二、广告学的构成体系

三、广告学的研究方法

四、广告学的研究重点

第五节广告学与其他学科的关系

一、广告与市场营销

二、广告与新闻

三、广告与公共关系

第二章广告发展简史

第一节广告的起源与演进

一、早期的广告活动

二、机器印刷的影响

三、工业革命的冲击

四、广告业的形成

第二节中国广告发展简况

一、我国古代广告

二、我国近现代广告

三、我国广告事业的发展

四、我国台湾和香港地区广告事业的发展

第三节外国广告发展简况

一、美国的广告

二、欧洲的广告（英国、法国）

三、日本的广告

第三章广告机会分析

第一节广告环境

一、自然科技环境

二、经济环境

三、社会文化环境

四、政治法规环境

第二节消费者行为

一、消费者行为分析的意义

二、影响消费者行为的主要因素

三、消费者的购买决策

第三节产品与品牌

一、对产品概念的基本把握

二、品牌策划

第四节广告调查

一、广告调查的含义和作用

二、广告调查的内容

三、广告调查的程序

四、主要调查方法

第四章广告策划

第一节广告策划的含义及特性

一、广告策划的含义

二、广告策划的特性

三、广告策划的程序和要求

第二节广告策划的内容

一、确定广告目标

二、明确广告对象

三、提炼广告主题

四、制定广告战略

五、编制广告预算

六、进行广告效果测定

第三节广告预算

一、广告预算的意义和编制程序

二、广告费的内涵

三、确定广告预算总额的方法

四、广告预算的分配

第四节广告策划书的撰写

一、形成广告策划书的步骤

二、广告策划书的类别

三、广告策划书的内容结构

四、广告提案

第五节整合营销传播策划

一、整合营销传播理论产生的基础

二、整合营销传播理论的含义及主要特点

三、整合营销传播的策划

四、整合营销传播的方式

第五章广告表现战略

第一节广告表现

一、广告表现的含义

二、广告表现的方式

三、广告表现成功的标志

四、影响广告表现的因素

五、广告表现的符号

六、广告表现的要求和原则

第二节广告创意

一、如何理解广告创意

二、产生广告创意的过程

三、广告创意的思考方法

四、广告创意的基本要求

第三节广告定位

一、广告定位理论的形成过程

二、广告定位的方法

三、广告定位的步骤和要求

第四节广告表现手法

一、美化与赞扬

二、实证

三、引证

四、号召

五、情感诱导与理性诱导

六、一面提示与两面提示

七、正向劝说和反向劝说

八、先后法与详略法

第六章广告文案

第一节广告文案的基本概念

一、广告文案的含义和作用

二、广告文案的构成和类型

三、广告文案写作的基本要求

四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面

第二节广告标题

一、标题的功能

二、标题的类型

三、标题的表现形式

四、标题写作的基本要求

第三节广告正文

一、广告正文的构成

二、广告正文的表述方法

三、广告正文写作的基本要求

第四节广告口号

一、广告口号的作用

二、广告口号的种类

三、广告口号的写作要求

第五节广播电视广告词的写作

一、广播广告词写作

二、电视广告词写作

第七章广告设计与制作

第一节广告设计的视觉构成

一、布局

二、图画

三、色彩

第二节平面广告的设计与制作

一、设计制作平面广告的一般流程

二、报纸广告的设计制作

三、杂志广告的设计制作

第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制