消费行为 张理 第4章 消费者行为中的态度讲解

4.1.2 态度的功能 ﹙参见教材P90﹚ 态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔．凯茨
(Daniel Katz)提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。 为此,凯茨将态度的功能区分如下： 1.效用功能(utilitarian function)
效用功能与最基本的褒贬原则有关 ,它是指态度能使人 更好地适应环境和趋利避害。
5.社会判断理论
社会判断理论 (social judgment theory)假设人们对于有关态度对 象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准 ,将新信息进 行归类和处理。根据这一理论 ,人们的现有态度会对新态度的形成 产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。
●联想是两个或多个概念或知识之间的联结。 ●强化一般被解释为对行为的定向控制 ,是对来自外部刺 激及产生的内在体验或认知。 ●模仿一般是对榜样的模仿。 依据这一理论,态度的形成和变化一般要经历三个阶段： 第一阶段是顺从。 第二阶段是认同。 第三阶段是内化。
4.自我知觉理论 自我知觉理论(self－perception theory)对消费者态度的形成提出了另 一种解释。自我知觉是指一个人对自我的心理状态和行为表现的概 括认识。一个人对他人的知觉与对自己的知觉是有区别的 ,一是个人 对自我的知觉带有更多的主观因素。知觉者同时又是被知觉者 ,使自 我知觉更多地受主观成分的影响；二是自我知觉带有强烈的情感成 分。一个人对自己是接纳还是排斥，喜欢还是厌恶 ,这种主观感受会 强烈地影响自己对自己的知觉。 自我知觉理论可以解释一种叫做“踏脚进门技巧” (foot-in-door technique)的推销技术。
平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策是很有用的。当 三维关系尚未完全确立时 ,比如说,当企业推出一种新产品或者 消费者对某个品牌还未形成明确的态度时 ,企业可以在广告中宣 传目标顾客所喜爱的某个名人(如范伟)拥有该产品(老村长酒), 来帮助消费者建立与产品之间正面的情感关系。品牌延伸的用 意亦在于将消费者对知名品牌(如五粮液)的积极情感,通过三维 关系传递到被延伸的产品 (如五粮春)上(如图4-1b所示)。
态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供 了一个参照物。
4.2 消费者态度的形成 4.2.1 态度形成的基础
态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的 学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主 要包括： 1.个人经历 2.模仿与观察 3.知识性学习 4.群体的压力 5.需要的满足 6.文化背景
●消费者的态度是后天习得的,而不是先天的、本能的； ●态度不是行为，而是对某一特定商品、服务或行为的偏 好； ●态度包含着个体与某一物品之间的关系；
●态度一经形成是相当稳定的； ●某一个体与“物”之间的关系是复杂的 ,态度是一个矢 量,具有方向和强度； ●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出 来，也可以不表现出来。
4.2.2态度形成的相关理论介绍
﹙参见教材P93﹚
西方学者对态度的形成提出了许多理论解释 ,大多数解释是 基于这样一个认识,即消费者态度的形成过程具有内在的、一致 性的要求。
1.认知失调理论
认 知 失 调 理 论 (cognitive dissonance theory) 是 由 费 斯 廷 格 (L．Festinger)提出的。费斯廷格认为 ,任何人都有许多认知因素 ,如 有关自我、他人及其行为以及环境方面的信念和看法。这些认知因素 之间存在三种情况：①相互一致和协调；②相互冲突和不协调；③相 互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即处于认知失调状态时， 消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和 保持认知因素之间的相对平衡和一致性。
但是,不管是名人广告 ,还是品牌延伸 ,都需要满足两 个基本条件：
●目标顾客已形成对名人或知名品牌积极的情感关系。 ●所宣传或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系。
3.学习理论
学习理论又称条件作用理论 ,其代表人物是耶鲁大学的霍夫兰德 (C．Hov1and)。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样 ,是 后天习得的。人们在获得信息和事实的同时 ,也认识到与这些事实 相联系的情感与价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得 和发展的。
2.价值表现功能(value-expressive function) 价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表
现出的较为稳定的价值观念和倾向。
3.自我保护功Βιβλιοθήκη Baidu(ego-defensive function) 自我保护功能是一种自我防卫机制 ,在外来威胁和内在感
觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害 ,而起保护作用的 态度。 4.认识功能(knowledge function)
2.平衡理论 平衡理论(balance theory)是认知一致性理论的一个派别,代表人物是海 德和纽科姆。该理论主要主张：认知的结构处于平衡状态下 ,人在生 理上有保持体内成分均衡状态的需要 ,同样,在心理上也有保持态度体 系平衡的需要。当平衡被打破时 ,又会推动和促使人产生恢复平衡的 行为。该理论的基点是：在揭示态度形成和改变的规律时 ,比较重视 人与人之间在态度上的相互影响,在影响中改变态度。
2.态度的基本构成 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。 （2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。 （3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。
由此可见,在态度的诸构成要素中 ,任何一项要素成分发生偏离 , 都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定 势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。
第4章 消费行为中的态度 4.1 态度概述
4.1.1 态度的涵义与构成 ﹙参见教材P88﹚
1.态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一
种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。
消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品 或服务等表现出的倾向性心理反应。对消费者态度可从以下几 个方面理解：