长城汽车在俄罗斯市场的策划方案

长城汽车股份有限公司开发俄罗斯市场的策划方案

小组成员

一企业经营状况

长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，\截止2012年12月31日总资产达到425.69亿元。目前，旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工56000余人。

2004年以来，长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；荣列"中国500最具价值品牌"；被中国机电产品进出口商会评为"推荐出口品牌"，也是商务部、发改委授予的"国家汽车整车出口基地企业"。先后多次入选"民营上市公司10强"、"中国企业500强"、"中国机械500强"、"中国制造500强"、"中国工业企业500强"、"中国汽车工业销售收入30强"等。2011年荣获"中国500强"、"中国驰名商标"、福布斯亚太地区最佳上市公司50强，达沃斯Interbrand"2011最佳中国品牌价值企业50强"。2012年被评为汽车产业上市公司投资潜力总评榜第一名，被《环球企业家》评为"2012年中国最佳表现公司50强"，被国际著名财经杂志美国巴伦周刊评为"你不可不知道的十大中国品牌"。

长城汽车坚持聚焦发展，以"专注、专业、专家"为品牌理念，以专业化运营管理，打造专家品牌。目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌；主要是开发、生产车身长4.3米以上的SUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡及MPV车型。2012年以来，长城汽车确立了以"客户满意"和"市场领先"为主要目标的营销战略，通过营销服务的创新变革，实施一系列组合拳，提升终端形象和服务质量，把人、财、物向"客户满意"聚焦，以超值服务为客户创造惊喜，不断提升客户满意度。

长城汽车秉承"每天进步一点点"的企业理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建了独具特色的经营和管理模式，连续10余年保持高增长和高盈利的经营业绩，经营质量在国内汽车行业首屈一指，被权威机构评为"最具价值的汽车类上市公司"，并被媒体誉为最具发展潜力的中国汽车自主品牌。

二国际市场开发状况

在国际市场，长城汽车1998年首次出口以来，出口量和出口金额已连续多年名列前茅；目前产品已出口到欧洲、澳洲、非洲、中南美、中东、亚太等地区。长城汽车以国际化品牌发展为目标，通过KD工厂建设、全球网络建设、国际化

赛事营销、高端市场开拓等方式开展全球业务，在长城汽车与全球经销商的共同努力下，长城汽车在海外的发展取得了不俗的表现。

2012 年，中国汽车出口情况表现理想，整车出口较2011 年稳步增长。于年度内，加快产品技术创新，不断开发新产品并提高产品质量，同时随着海外组装基地投产，海外销量亦同时提升。截至2012年12月31日止，于年度内出口整车销量达到95,489辆，较2011年增长20.45%，其中，皮卡车、SUV 及轿车销量分别达42,273 辆、34,979 辆和18,149 辆；整车出口总额达人民币5,900,628,933.05元，较2011年增长20.73%；占集团营业收入的比例为13.67%。出口市场主要分布在中东、非洲、亚太、南美、欧洲等地区，并形成了稳固的国际营销网络。2012年出口国家及地区逾120个。2012 年，面对海外市场的竞争，集团采取了积极的应对政策，不仅扩大整车的出口业务，也使全散件（CKD）、半散件（SKD）等出口数量不断增加，海外市场业务不断扩大。

多年来，长城汽车一直将具备售后服务实体作为合作伙伴选择的要求之一，并将海外售后服务建设作为长城汽车发展战略重点。此外，在零配件中心库、海外培训中心、技术人员输出等方面，成为长城汽车满足客户服务需求的基本保证。

与出口规模相比，长城更看重出口质量，注重产品品质和企业在海外的经营质量，追求在海外品牌竞争力的逐步提升和可持续的国际化发展；从品牌整体国际化战略与全球汽车市场角度出发，以不同市场具体发展情况为依据，因地制宜地制定海外市场的品牌与市场发展策略规划。同时长城汽车一直致力在全世界范围内树立品牌，积极通过各种途径进行宣传，政府集团采购订单的获得、一系列赛事的赞助活动，使得长城汽车极大地提升了在各市场的品牌知名度。

三俄罗斯市场环境分析

1 宗教信仰

俄罗斯联邦境内宗教主要有基督教、伊斯兰教、萨满教、佛教（刺嘛教）和犹太教等。基督教以俄罗斯东正教流传最广，教徒人数最多，约有5000万。其次是穆斯林，他们中主要是逊尼教徒。东正教神学主要由希腊语的拜占庭神学和俄语的俄罗斯东正教神学构成。

2 贸易或非贸易壁垒

俄罗斯主管贸易的政府部门是经济发展部、工业贸易部、农业部、联邦海关署等。

经济发展部、工业贸易部主要职责是制定对外贸易政策和管理对外贸易，签发进出口许可证，管理进出口的外汇业务，制定出口检验制度，审批有关对外贸易的协定或公约等。联邦海关署执行俄罗斯政府的对外贸易管理政策，办理关税业务和报关业务等。

在俄罗斯，与贸易相关的主要法律有俄罗斯联邦《对外贸易活动国家调节原则法》、《对外贸易活动国家调节法》、《俄联邦海关法典》、《海关税则法》、《技术调节法》、《关于针对进口商品的特殊保障、反倾销和反补贴措施联邦法》、《外汇调节与监督法》、《在对外贸易中保护国家经济利益措施法》等。

从2012年秋天开始，俄罗斯将正式征收汽车处理费，按俄罗斯政府的规划，对小轿车根据其发动机功率征收2万-4.5万卢布（约合670-1500美元），对货车根据其吨位征收15万-20万卢布（约合5000-6670美元）。此举将导致汽车在俄罗斯售价增加。

3 鼓励投资地区

根据《俄罗斯联邦经济特区法》规定，在外国投资者成为特区入驻企业后，在进口用于本企业生产需要的货物时，可以免交俄罗斯联邦进口关税和增值税，或在货物输出俄罗斯联邦关境时予以退税。

特区入驻企业缴纳企业所得税为20%，比其他非特区企业少缴纳四个百分点；在特区企业注册后5-10年内（不同特区规定不同）免交企业财产税；免交交通税；在特区企业鉴定入驻协议后，将免受俄罗斯税收立法以后发生对企业不利变化的影响；俄罗斯利佩茨克工业生产型经济特区，在联邦优惠的基础上，还对特区企业进一步实行地方减免税的优惠政策。

4 土地政策

2001年俄罗斯国家杜马通过土地法，准许俄罗斯人和外国人自由购买及出售该国都市及乡镇商业和住宅用地。《俄罗斯联邦土地法典》的出台标志着俄罗斯20世纪90年代的土地私有化改革的成果最终获得法律确认。

《土地法》实施后，将通过拍卖来获得土地的使用和所有钱，拍卖所得收入归国家和地方所有。

俄罗斯会议通过的土地法适用于该国2%的土地，另外98%的农业用地买卖将用其他法律来规范。这项法律同时规定，商业及住宅用地如果具有战略重要性，也可以禁止外国人或外国机构购买。

俄罗斯《土地法》禁止外国公民和公司、以及外资股份超过50%的俄罗斯公司拥有俄罗斯农业用地。

《俄罗斯联邦外国投资法》规定：

（1）外国投资者应按照俄罗斯联邦和俄罗斯联邦主体的法律享有获得土地、其他自然资源、建筑物、设施和其他不动产的权利。

（2）如俄罗斯联邦法律未作其他规定，有外国投资的商业组织可以在招标（拍卖、竞买）中获得租赁土地的权利。

5 劳动法

2001年12月颁布的《俄罗斯联邦劳动法典》是俄罗斯调节劳动关系的大法。该法典的主要目的是对劳动权利和公民自由确立国家保障、创造良好的劳动条件、保护劳资双方的权利与义务。该法律的主要任务是为合理调节劳资双方的权利和企业、保护国家利益创造必要的法律条件，对劳动关系以及与其相关的间接关系（劳动的组织与管理、劳动安置、职业培训和进修、监督遵守劳动法和缴纳社会保险情况、解决劳动纠纷）进行法律调节。

签订工作合同：雇佣员工的依据是劳动合同。劳动合同分为定期合同与不定期合同。未规定期限的合同视为不定期合同。试用期一般不超过三个月。对企业负责人、总会计师及其副手试用期不能超过六个月。劳动合同到期时，任何一方均为提出解除合同，则合同自动延长。

解除工作合同：经双方同意，任何时候都可以解除劳动合同。对定期劳动合同，在合同到期之前三天书面通知员工，即可解除劳动合同。员工提出解除劳动合同，应在提前两个星期书面通知雇主。在要辞职通知到期前，员工有权撤回辞职报告。在辞职报告到期后，员工有权终止工作。

劳工报酬：《俄劳动法典》中规定员工的，劳动报酬受国家保护，国家规定员工最低工资标准。2009年1月1日开始实施的最低工资标准为4330卢布。最低工资标准中不包括补助、补贴、奖金和其他奖励。

法定工作时间：每天工作8小时，一周不超过40小时。每周五天工作制，加班加点应有额外工作报酬。员工连续工作第一年满6个月后有权享有28天带薪休假。

6 金融政策

目前，俄罗斯经济转轨期间面临的政治动荡和宏观经济失控问题已经得到克服，经济恢复到转轨前的水平，金融环境得到重大改善。

外汇管理：根据俄罗斯《外汇调节监管法》，外国人可以在指定银行自由开立外汇账户，存入带进、汇进的资金，接受经营或投资收益、利息等。也可使用账户内的资金支付商品和劳务，用于储蓄生息。账户内的资金可不受限制的汇出境外，包括投资收益和分红。利润为税后部分，可以自由汇出。

2006年6月末，俄罗斯联邦政府通过了对《外汇调节及监管联邦法》的有关修订，从2006年7月1日起取消了对外汇资本流动的有关限制，允许居民自然人和法人开立境外账户，并取消了自然人向境外账户汇款不能超过15万美金的限制。

融资条件：俄罗斯海关法和政府税收法规定，外资重点投资项目可以享受优惠；俄罗斯地方政府可以在职权范围内利用地方财政收入或预算外资金向外资提供收税优惠、担保、融资及其他形式的支持。《俄罗斯联邦融资租赁法》规定，对租赁项目的实施给予联邦预算拨款并提供国家担保；为租赁项目提供投资贷款；银行及其他金融机构向租赁主体提供贷款所得利润可免缴3年以上的企业所得税；按照法律程序向租赁公司提供贷款优惠。

7 关税政策

俄罗斯联邦政府2000年11月27日发布第886号决定，自2001年1月1日起实行新的进口关税税率，大多数商品为从价税，但有的商品须计征从量关税和复合关税。

俄罗斯对不同类型国家按不同税率征收进口关税。凡从享有最惠国待遇的国家进口的商品按基本税率计征关税；凡从不享有最惠国待遇的国家进口的商品按基本税率2倍计征关税。与俄罗斯签有自由贸易协定的独联体国家及联合国贸发会议批准可享受普惠制的发展中国家均可在俄罗斯享受关税优惠。

2010年1月1日，俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦关税同盟实行统一的关税税率，2010年7月6日，关税同盟海关法典正式生效，三国于2011年7月1日最终形成统一的关境。目前，俄罗斯、白俄罗斯在自然人进口小轿车关税税率上尚未一致，俄罗斯为25%，白俄罗斯为5%，哈萨克斯坦尚有400多种税率未与俄罗斯、白俄罗斯统一。

2012年8月22日，俄罗斯正式加入WTO。根据世贸组织和俄经济发展部公布的文件，入世后，俄罗斯总体关税水平将从10%降至7.8%，其中农产品关税水平从13.2%降至10.8%，工业产品关税水平从9.5%降至7.3%。此外，俄罗斯超过1/3的商品从入世之日起下调进出口关税，1/4的税目将在三年内调整到位。不过，禽肉、汽车和飞机等商品的关税保护期较长，为7-8年，入世后俄罗斯将逐步降低汽车关税，进口汽车的“通关费”从30％下降至25％，7年后（2019年）将下降至15％。

2013年俄罗斯将重新制定电动汽车的进口关税，零关税政策将可能试实行一年，一年后如果政府认为该项政策切实有效并有利于市场发展，将延长其时效。零关税政策所针对的客体是电动汽车，而不是配备两种发动机的混合动力车型。

8 汽车排放标准

俄罗斯2005年1月1日起对所有车辆实施欧Ⅱ排放标准，2008年1月起对所有车辆实施欧Ⅲ标准，2010年1月起对所有车辆实施欧Ⅳ标准，2014年计划对所有车辆实施欧Ⅴ标准。

9 俄罗斯汽车工业发展

苏联的解体导致俄罗斯的经济受到重创，汽车工业因经济危机而深受影响。苏联解体后，俄罗斯政府开始对汽车工业大力扶持，并对汽车的产业结构作出重大的调整才使俄罗斯的汽车工业慢慢步入正轨。

近年来，汽车业是俄发展最快的工业部门之一。在高油价及政府相关政策大力扶持下，其汽车消费市场得以急剧扩张，一度被业内视为欧洲崛起的一颗新星。至2008年，俄罗斯汽车工业产值占国民生产总值近3%，解决了数百万人的就业。

俄罗斯政府将汽车工业列为优先发展的工业领域，但在金融危机期间，俄罗斯的汽车销量减少了50%。随着经济的稳定，俄罗斯汽车工业正在加速复苏。不过，根据入世协议，俄罗斯将逐步降低汽车进口关税，本国汽车工业将会面临更加激烈的竞争。

俄罗斯汽车工业最终需要面对根本性的问题：提高生产效率、降低价格和改善生产质量。在这方面，俄罗斯政府将力求对享受优惠政策的企业施加尽可能大的压力，使他们尽最大程度的履行工业组装协议——提高产量和本地化率。

10 对中国汽车产业的影响

长期以来，俄罗斯都是中国汽车出口的一个重要阵地。相比发达国家市场，俄罗斯汽车标准相对要低并不严格，并且在2008年便超过德国成为欧洲最大的汽车销售市场，倘若关税壁垒打开，对于中国汽车企业的机会应可想而知。

中国车企有着浓重的俄罗斯情结，早在2005年俄罗斯市场就掀起中国汽车热，当年，以性价比高著称的中国国产汽车对俄出口量大增。到2006年，俄罗斯就已成为中国汽车出口的第一大市场，2007年，中俄汽车贸易发酵至顶峰，中国共向俄出口汽车近5.7万辆。随后奇瑞、一汽、比亚迪、力帆、吉利等蜂拥而入，以至于俄罗斯成了除本土外中国车亮相频率最多的地方。

然而，2008年的一场金融危机令中俄汽车贸易迅速降温，俄罗斯针对海外汽车企业先后颁布了一些限制法令，如单方面采取独立进口政策、擅自调高进口汽车关税等，给中国车出口俄罗斯设置了诸多障碍，不仅提高了在当地组装、认证的门槛，还在当年1月对进口1.5升至1.8升的新车进口税率从25%调高到30%，致使2009年中国对俄汽车出口量急剧下降，全年仅有几百辆。此后，中国汽车出口俄罗斯的形势并未随着俄逐渐走出金融危机而重新活跃，中国汽车在俄罗斯的道路上再难觅身影。

四长城汽车股份有限公司开发俄罗斯市场的对策和建议

1 长城公司应加强同中国商务部的交流，明确国家产业政策对汽车产业的支持。例如,商务部关于中小企业开拓国际市场的扶植政策中, 就明确规定质量认证、出国参展以及制作样本等的财政补贴办法。

2 长城公司要做好出口基础工作,从官方渠道获得完整的外文(最好是俄文)相

关出口政策手册,实行海关备案制度。明确出口企业能得到的金融服务,避免无谓的成本增加和风险。

3 长城公司应认真调查、研究,力争使出口俄罗斯的汽车符合该国的技术标准和有关规定。

例如，根据俄罗斯要求,商用汽车的油箱盖无论是开启还是拧盖,在驾驶仪表盘上都必须有相应的显示;油箱和油箱盖都要达到一定的设计标准,以保证汽车在翻车时燃油不会泄漏, 而中国大部分的商用汽车油箱盖都是拧盖设计。俄罗斯方面旨在确保进口汽车的质量和技术水平,这就需要长城公司工程设计人员认真研

究俄罗斯的技术标准和有关规定,争取使出口俄罗斯的汽车符合俄罗斯的质量技术标准。

4 长城公司应克服短期市场行为,立足长远目标规划。

随着俄罗斯汽车市场对海外汽车企业吸引力的提高,俄罗斯汽车工业发展基调的变化,长城公司需要将眼光放长远,更切实扎根于这个市场。克服短期市场行为, 改变“做一单是一单”的思想,避免由于缺少长远规划,追求短期利益,从而与俄罗斯政策不合拍,打政策“擦边球”,最终导致项目申请失败的恶性循环。不要指望钻漏洞来谋求短期的竞争力。要深入地做好市场调研,慎重地选择合作伙伴,潜心地解读相关政策, 务实地做好产品营销。把握机遇,立足长远, 规避风险,循序渐进。

5 长城公司应确保产品质量, 提升服务水准。

目前,正是俄罗斯市场对中国汽车拭目以待的时候,我们要消除消费者心中的疑虑。公司首先要加大对技术研发和科技创新的投入,努力掌握核心技术, 改变消费者对中国汽车的低档、廉价的印象, 提高产品的核心竞争力; 其次,中国汽车企业在开拓俄罗斯市场的过程中, 要严把质量关。

6 长城公司应在俄罗斯坚持守法经营,注重防范风险。

多年的中俄经贸实践告诉我们,要有风险意识,注重防范风险。首先,要做好前期深入调研, 以避免在质量认证、安全性和适应性改进等方面遭遇的政策限制。其次,我们要主动改变自己的不规范做法,还要清醒地意识到,在俄罗斯市场上,竞争者不仅仅是俄罗斯本土汽车企业,更有欧、美、日、韩等汽车技术先进的国家和地区。

7 长城公司应加强沟通交流,借鉴经验教训。

借鉴别人的经验教训对于长城公司在俄罗斯的作为也是至关重要的。中国汽车今天的问题,恰是10年前韩国汽车在俄罗斯的问题:缺少品牌、缺乏售后服务和零部件的供应,产品保质期短, 质量有待进一步提高。而今韩国的现代车在俄罗斯已经克服了这些缺点,位居国外汽车在俄销售排行榜首位。因此,中国要研究韩国的经验。

8 长城公司要避免恶性竞争, 实现互利共赢。

“低价恶性竞争”对于在俄经营的中国企业来说,已不是一件罕见的事了。长城公司应该走出低价的误区，加强同其他中国企业沟通协作,避免恶性竞争,联合起来在俄罗斯共同打造中国汽车品牌,应对生产经营中的各种风险。同时要意识到长城公司与俄罗斯是合作关系,合作中自然要兼顾双方的共同利益。总之, 唯有实现俄罗斯汽车工业、俄罗斯消费者和长城企业“三赢”的局面,长城汽车才能真正成为俄罗斯汽车市场的“座上宾”。