当代中国广告的意识形态

当代中国广告的意识形态

摘要：当代中国广告中的意识形态观念是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性。当代中国广告的意识形态功能有一个逐渐加强的过程。当代中国广告中所蕴涵的意识形态观念及广告为推行它而做的努力，受制于当代中国经济文化发展的大环境。

关键词：中国；广告；意识形态

意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。

一、当代中国广告的意识形态观念

广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。

当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。

1.为社会主义市场经济服务的观念

当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。

这一时期的广告也体现了这种特点，在传统的意识形态观念中演绎自己，即将“为人民服务”、“为社会主义经济服务”作为主要表现方式。在当时的媒体（报纸和杂志）中刊载广告的地方，总要标注“为您服务”的字样，广告的内容也是简单的告白再加上一点点艺术装饰，以此表明广告是在沟通产销关系，是社会主义经济建设必不可少的组成元素。

2.倡导新的生活方式和价值观念

随着经济的发展，广告不再仅仅标榜自己为社会主义经济服务的角色，广告开始赋予商业社会物品以意义，同时也就开始极力地影响我们的生活方式和价值观念。

由于生产发展的无限性和市场激烈竞争，广告在无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念，宣扬商业社会的生活方式，让人们

放弃节俭的传统而尽情地消费，尽情地享受物质的富裕带给我们的新生活。于是，我们受到广告的影响，用对物品的消费来弥补生活中的缺陷，将自己置于物质之中，淡漠了和他人的交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我满足、自我归类。这是广告对我们的期待，广告在尽其所能地引领我们朝这个方向前进。在这里我们见到了当代中国广告在改变中国人的生活方式和价值观念上做的是多么的出色。

3.商业社会的商业文化

广告的意识形态观念植根于它所处的商业社会的商业文化，在这种文化中，一切为我所用，为商品所用，包括社会责任、伦理道德、人类的一切文明成果都被融入其中。当代中国广告很好地履行了这一使命。

在改革开放之初，为社会主义服务的口号被用来进行商品宣传。随着经济的兴盛，宏大叙事被纳入这一体系，诸如民族的振兴、走向世界等话语频频出现在广告之中。我们民族中对权力和权威的崇拜情结曾经是广告经常演绎的题材。我们传统文化中的亲情、乡情、友情在广告中得到渲染。我们的传统艺术如小说、诗歌、书法、绘画、建筑等不断得到广告的重新阐释。广告就这样在利他的表象中牟取自己的利益。这就是商业社会的商业文化：只有在不停的消费中，我们的生活才有意义，我们才可以有亲情、乡情、爱情，我们才可以谈艺术，没有消费，我们什么都不是。

“人以类聚，物以群分”，正如在其他任何一个社会里，人们被分成不同的等级或群体一样，在商业社会里，人们也是被分成不同的等

级或群体的。在商业社会里等级的划分是通过人们使用的商品和赋予商品以意义的广告来进行的。这是商业文化的另一个很重要的特征。

纵观当代中国的广告，其中表现的等级制度是非常明显的。例如房地产广告，从物质层面表现其位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等，精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来。这样房地产广告就通过构筑社会形象，形成了比照集团，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层：“他们有品……他们有识……他们成功”，“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”。高档商品房和它的广告将一个阶层清晰地勾画出来了。其他广告也是如此，如化妆品、汽车、家用电器、服装等，在广告中消费者的身份地位是由他所消费的物品在其系列中所处的层级决定的。因此，广告赋予商品以身份、地位的意义，并鼓励消费者突破自己所属层级，向更高的层级跃进。

二、当代中国广告的意识形态功能

当代中国广告的意识形态功能体现为逐渐加强的过程，最终实现广告的社会控制，其最理想状态便是社会的广告化。

1.广告与社会文化的互动

市场经济带来了广告的繁荣与发展，导致了社会文化和道德观念的重构与变化。在市场经济背景下，广告与社会道德和文化必然要形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化和伦理道德的影响，广告成为市场经济条件下社会文化和道德观念的一面镜子，这是广告对社会文化和道德观念的适应，是广告发挥意识形态功能的先决条件。

另一方面广告本身就带有文化和道德的倾向或暗示，对整个社会文化体系产生影响，这是广告对社会道德文化的变化所起的作用，即广告在得到社会承认或默许的情况下，慢慢改变已有的社会道德文化观念和生活方式，这正是广告意识形态功能的主要表现形式之一。

广告的这种意识形态功能主要表现为向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，从而形成有别于传统文化的广告文化，并进而取代前者，成为社会文化系统中的主导文化。这样，广告文化就以其所展示的声画形象消解传统意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施控制；使我们耽迷于广告所营造的情境之中，以广告中的生活模式来设定生活的目标，膜拜和钦羡商业文化。广告对物品赋意和对社会进行层级区隔的话语生产方式吸引和迫使我们去接受和了解其话语，使我们在接受这些广告话语的同时也接受其所负载的价值观和世界观，进而促使主流文化的变异。

2.广告对社会的控制

某个特殊的观念并不构成意识形态，只有当它在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并把自己的观点夸大为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。当代中国广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：首先产生观点、知识、信仰、立场与价值，然后借助媒体对受众进行天长日久的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。从表面上看，每一个具体的广告总会提出某种抽象观点和价值，直接影响人们的现实判断，为