如何让广告打动消费者的心

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，ｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６５，２（４），５９４—５９７。ｊ 一５、田圣炳。陈启杰．国际化经营中的原
来塑造企业品牌。圃
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＆１．Ｎａｈｅｓｗａｒａｎ Ｄ．Ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ勰毒“ ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅ：ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｃｏｒＢｕｍｅｒ ｅｘｐｅｒｔｉｓｅ ａｎｄ
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产地形象研究综述．外国经济与管理 ２００４（８）：２５－５０．
—４、李晓力．来源国效应对品牌策略的影 ”响与启示．开发研究，２００７（３）：８１－Ｂ５． ： ｉ ５、田圣炳．原产地形象作用机制：一个
劝态的综合模型．经济管理，２００５（４）：
ｔ ４４－４６。
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’【作者简介】 茅一岚。浙江工商大学工商管理学院
借助朋友之情来设计的广告能使消费 者体味出熟悉、信任、亲切的情感，从而 为广告聚集人气。
贵州青酒厂请香港明星刘青云做代 言，以一句“喝杯青酒，交个朋友”而畅 销全国。北京皇城老妈宣武店广告：“有空 来皇城老妈宣武店坐坐，是缘分……”。上 述广告诉求，轻柔真切，有如对朋友的祝 福、抚慰，期盼。消费者能不为之动容？ ４．常情式
某科普书籍的广告：“丈夫的寿命与 妻子有关，不信？请看此书。”引得众位妻 子纷纷翻看，欣然购买。
这些都是消费者在与广告作品互动时 所揭示出的主要的和基本的认知规律。广 告作品策划只有适应这些消费者的心理认 知规律，并投其所好，就能策划出为消费
者喜闻乐见的，广为流传的广告作品。圃
【参考文献】 ｌ，符国群．消费者行为学【Ｍ】．北京：高 等教育出版杜，２００１。 ２、吴柏林．广告策划与策略【Ｍ】．广州： 广东经济出版杠，２００８。
如：“恳请大家购买时务必注意—— 车身上有轻微划痕，贴胶纸的地方就是。 本车型降价５００美元出售。雷诺汽车公 司。”
明明连肉眼都很难看清的划痕，厂家 却郑重其事地向消费者宣布，并用贴胶纸 的方法给予指明，承诺降价５００美元出售， 这是何等的坦荡与磊落。于是，人们毫不 犹豫地认可了雷诺，这批新车也很快销售 一空。
奥运会，向外国公众展示了良好的形象， 全球聚焦的强大媒体阵容将我国的形Biblioteka Baidu描 绘的更为具体、传播的更为广泛。
其次，挖掘原产地文化特点，塑造个 性形象。每个地方、每个国家都有它历史 的沉淀，文化的内涵，这些直接反应了一 个地区的独特性，并且呈现出稳定、鲜明 的民族特色。通过文化传播，向国外消费 者传递原产地的人文特性；特别是历史悠 久、文化底蕴丰厚的国家更应该采取这种 有效手段作为传播和塑造个陛形象的有效 措施。
四．总结与启示 在经济全球化背景下，原产地效应会
影响进行国际化营销企业的国际竞争优 势，影响目标市场对原产地产品的评价， 购买意愿和购买行为。对原产地效应的影 响因素、形成机制以及作用机制分析来 看，作为原产地国家需要在以下方面进行 努力，以希望对消费地形成积极的原产地 效应。
首先，提升原产地国家的品牌形象。 原产地形象是产生原产地效应的主要原 因，原产地品牌化能够扩大效应的影响力 度，可以通过国际事项为契机，启动原产 地品牌的营销体系。例如，我国通过承办
认知情况是不同的，但这并不表明在这方 面就无规律可循。如消费者愿意在轻松愉 悦中获得知识、受到教育。因此，幽默广 告倍受青睐。又如消费者对广告的接收是 “喜新厌旧”的，因此，打破常规模式，具 有新、奇、特特征的广告，给人印象深刻。 广告作品策划只有适应消费者这种对广告 的心理认知规律，才会取得事半功倍的广 告效果。 １．借用幽默
“孔府家酒，叫我想家。～长虹——以 振兴民族工业为己任。”“只要你购买一瓶 农夫山泉，就等于为申奥捐赠一分钱。” “买保险就是买平安。”这些融乡情、民族 情、爱国情以及崇尚真善美、希冀幸福祥 和等人类的一般情感于其中的广告作品， 不仅能为广大消费者认同与接受，而且会 催发出经久不衰的产品销售力。
三．广告要适应消费者心律 不同的消费者，对同一广告的接受与
把父子间，母女间、兄弟姐妹间的亲 情融于广告作品，能张显广告作品的心灵 震撼力。
有这样一则广告：一对老年夫妇正在 家中用餐，这时电话铃响了，老太太去接 电话。老先生问：“谁来的电话？”老太太 说：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”
答：“没事。”。没事几千里打个电话？”老 太太哽咽着说：“就一句话，她说她爱我 们。”两位老人顿时眼含泪花。这时候出现 旁白：。用电话传递您的爱吧！贝尔电 话。”这则把人间亲情演绎到极致的杰作， 原来是一家电话公司的广告。可谓情深意 切，堪称广告中的上品。 ３．友情式
最后，打造企业和产品品牌。原产地 形象效应的好坏对国外消费者购买会产生 一定的影响，但是原产地企业自身的品牌 形象会直接对消费者的购买行为产生影 响。消费者使用所特别注重的产品属性， 例如产品本身的特性、功能、价格等因素 是影响消费者再次购买同类产品、相关产 品，原产地产品的决定性原因。因此，原 产地形象有力的情况下，企业应该利用这 一优势，相反，则需要企业通过自身产品
果维康广告：“选维生素是个技术 活，……维生素选果维康，有技术含量。好 吃！”加上葛优本身的搞笑形象，让人忍 俊不禁，又留给消费者深刻的印象，提高 了消费者对产品的认知，增强了促销效 果。
这种融知识、智慧、思维、语言于一 身，融新、奇、特特点为一炉的幽默广告 作品，对消费者心理具有天然的人本的冲 击力和影响力。因而最容易吸引人们去研 读、记忆和传播。
广告语，广告作品策划中的点睛之 笔、重中之重。广告语如果能达成“语不 惊人死不休”的境地，从而调动消费者的 好奇心或好胜心，传播效果则会出奇制 胜。
杭州某Ｅｌ化厂“神奇药笔”产品促销 现场：广告牌上只写了“死给你看！”四 个大字。引起许多人好奇：“什么死给你 看？”人们纷纷驻足观看。只见销售人员 拿起“神奇药笔”在地上划了个白罔，又 从一信封中拿出几只蟑螂，放在所划的白 圈中，蟑螂无一敢越出白圈半步，少时，皆． 死于圈内。原来是这样的死给你看。引得 围观者阵阵喝彩，产品很快被抢购一空。
二．广告要调动消费者的心情 情发呼于心，心表现为情。广告作品
有情，消费者才会有意。广告策划还应注 意调动消费者的欲望与情感。企业和消费 者双方情投意合，广告才能发挥作用。要 把情感因素融入广告作品，可以采取以下 几种方式： １．爱情式
把夫妻间．恋人间这种爱恋之情融于 广告作品之中，能充分调动消费者想拥 有、信赖、亲近的欲望，进而催发广告作 品的亲和力。
一．广告要瞄准消费者的心态 当消费者从广告中获得能满足其某种
物质需求的信息后，就会进一步考虑是否
购买，如何购买。不同的消费者对同一种 商品的购买心态是不同的。而购买心态也 是消费者对广告接受与否的态度，消费者 在这种心态之下会决定是否购买。因此，
广告卖点的策划，重点就是瞄准不同消费 者的不同购买心态给予其实实在在的购买 理由，消费者才能被广告所打动，心悦诚 服地购买你的商品。尤其是在市场上诚信 度疲软、假冒伪劣产品甚多的情况下，消 费者对产品广告的基本要求是：显示商家 的诚意，满足其求真求实的心态。为此，广 告作品可以苇点从以下两方面进行策划： １．策划为消费者提供可以当场检验标准 的广告
如：某小磨香油广告：“顾客请检验后 再购买我的小磨香油。检验方法：加热后 发白——掺了猪油。加热后溢锅——掺了 棉子油。颜色发青——掺了菜油。颜色发 浑——渗了米汤。纯正小磨香油：红铜色， 清澈．无沉淀，香味扑鼻。”
这一广告卖点，不仅传播了消费者需 要的物质信息，尤其是传播了可以当场检 验商品真假的方法。充分张显了商家对自
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万方数据
种被认知的国家形象最终会影响消费者对 该国其他产品或品牌的评价。也就是说， 原产地形象与消费者对品牌或产品的态度 之间存在正向关系。 （二）原产地效应的作用机制
１．原产地形象的光环效应 消费者的评价对象是公司的产品或者 品牌，影响消费者产品评价的线索有两大 类，即内部线索与外部线索，内部线索是 影响产品质量的内在因素，如性能、技术、 规格；外部线索则是独立于产品之外的因 素。学术界的研究表明，当消费者无法获 得判断产品质量的内在线索时，往往借助 外部线索来推断产品的质量进而对产品 作出评价。 当消费者对来自国外的产品不熟悉或 不了解的情况下，原产地线索就成为他们 用来判断产品质量的重要依据。此时，原 产地形象影响了消费者对企业产品或品牌 的评价。显然，原产地形象充当的是突出 属性光环，即原产地作为企业产品或品牌 的一个突出属性，影响ｒ消费者对产品或 品牌其他属性的评价，并影响了对产品的 总体质量评价。 ２．原产地效应的改变 当消费者对国外的产品或服务有了初 次购买或尝试后，对该国的产品有了熟悉 和了解，并且根据初体验的好环对原产地 相关产业或产品进行推测和评价，形成一 定的态度，如果态度是正面的、积极的，消 费者会继续产生购买的意向。随着购买次 数的增加，消费者的多次体验会修改原来 的品牌观念，产生情感因素进而推及对原 产地的另外产品的认知和评价。我国学者 田圣炳（２００５）将原产地形象的作用机制 概括为五个阶段：分别为光环效应、首因 效应、品牌效应、概况效应和新的。光环 效应”，并且认为这五个阶段是个动态循 环的过程，该模型在分析原产地效应时有 一定的借鉴意义。
【作者简介】 杜丽春（１９７２－），女，单位：唐山学院 经济管理系，职称：讲师，学位：经济学 硕士，研究方向：企业管理，市场营销
万方数据
如何让广告打动消费者的心
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
蒙牛酸酸乳广告语：初恋般的感觉。 这则广告捉住了人类最美好的那种情感体 验。没有恋爱体验的少男少女想品尝初恋 的味道；正在恋爱的青年男女想印证初恋 的味道；结过婚的成年男女也想回顾一下 初恋的味道；甚至年过花甲的老人也想追 忆一下初恋的味道。如今，这则广告已被 众多受众所接受，其对产品的促销作用就 可想而知了。 ２．亲情式
家商品货真价实承诺的信心，同时也满足
了消费者求真求实的购买心态。因此，该 香油坊天天顾客盈门。 ２．策划自揭家丑．实话实说的广告
在当今“销量第一、质量上乘、领导 世界新潮流”等广告诉求盛行的情况下， 如果反其道而行之，采用实话实说、自报 家丑的广告，却让人觉得真诚可靠，令人 信服，引发出人意料的广告效果。
如何让广告打动消费者的心
杜丽春张明霞唐山学院０６３０００
”［文章摘－ｔ－－］
“”。ｊ‘…ｒ誓’’浚
在消费个性化的今天，广告策划应
瞄准消费者的心理，即创作匏够满足消
费者购买心态、调动消费者心情，适应
消费者心律的广告作品，才能打动消费
者的心，促进购买。
【关键词】 广告；广告策划；消费者·嚣理 ‰
在产品越来越同质化，消费越来越个 性化的今天，广告传播能使消费者看到和 感受到的物质需求方面的信息形式几乎被 挖掘殆尽，使广告策划从这方面寻找卖点 的难度越来越大。而消费的个性化则要求 把消费者对产品的物质需求赋予人的某种 心理和精神上的定位。瞄准消费者心理是 消费个性化时代广告策划的最重要的依 据，以这样的信息传播的广告作品，更容 易被受众所喜闻乐见、认同与接受。
÷０７级企业管理专业硕士研究生
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２．策划形式新颖的广告 即突破广告传播形式上的全篇一律，
刻意求新。 美国纽约市国际银行，在市广播电台
买了一段“沉默时间”，又称“无言广告”。 电台播出几个节目之后，播音员突然宣 布：“从现在开始播放由国际银行提供的 ‘沉默时间’节目。”接着播音中断１０秒钟。 这沉默的１０秒钟，引得人们议论纷纷：“国 际银行为什么办这个节目？”该银行也因 此而家喻户晓。 ３．策划“语不惊人死不休”的广告语