宝洁公司品牌管理分析

宝洁公司

宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

二、宝洁公司发展事迹

1.宝洁公司出售过的品牌

2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌

2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。

2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏

2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌

收购年份收购的品牌收购的公司所属行

业

收购目的

1930 Fairy Thomas Hedley有限

公司日化行

业

扩建机构

1935 菲律宾制造公司制造行

业向国际发展

1957 Charmin Paper Milk

公司制造行

业

进军纸业

1963 J.A. Folger & Co.

公司食品行

业

进军咖啡

市场

1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本

1982 Norwich Eaton制药

公司制药行

业

进军保健

行业

1985 Mefumucil、Dramamine

和Icy Hot Richardson Vicks公

司

保健品

行业

扩展保健

市场

1987 Blend-a-med和

Blendax牙膏Blendax 日化行

业

扩张

1989 Cover Girl、Noxzeme

和Clarion品牌Noxell公司日化行

业

进军化妆

品和香料

生意

1990 Shulton's Old Spice 日化行

业扩展男士护理生意

1991 Rakona、Max Factor和

Betrix 日化行

业

扩张化妆

品和香水

生意

1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行

业扩展妇女卫生用品市场

1999 lams公司、Recovery

工程公司宠物食

品行业

进军宠物

保健领域

2001 伊卡露系列日化行

业2003 威娜公司日化行

业

2005 Gillete 日化行

业开辟男士剃须用品市场

三、收购与出售的品牌与宝洁公司的联系

从宝洁收购的品牌来看，宝洁公司收购的品牌所跨的行业较广，包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料，目的是为了扩展企业的市场，增加企业市场占有率，对企业现有品牌进行扩张。纵观宝洁的收购史，增加了宝洁产品组合的宽度、长度、深度，促使宝洁公司快速发展。

而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。

四、宝洁公司的品牌管理

1、个性化品牌定位

如今经济的飞速发展使产品不断丰富，但产品的同质化也越来越严重，那么要想在激烈的市场产品竞争中屹立不倒，就必须树立自己的产品的个性，进行差异化的市场定位。宝洁公司现在能作为世界日化产品的领头羊，丝毫离不开它精准的市场定位。下面以宝洁公司部分日化产品的市场细分和定位为例见证宝洁品牌定位的成功之处。

◆根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的洗发产品：

飘柔：

产品定位：青春美，飘逸柔顺，自信。

市场定位：钟情于拥有柔亮，顺滑易梳头发的女性。

海飞丝：

产品定位：去屑止痒，清新凉爽。

市场定位：针对有头屑烦恼的消费者

潘婷：

产品定位：营养健康。

市场定位：瞄准希望补充头发营养的女性。

◆从使用数量中的大量（针对）使用者来分：

帮宝适——婴儿

Shulton‘ s Old Spice系列——男士护理产品

Gillete ——男士剃须

护舒宝——女士卫生用品

玉兰油——时尚女性

◆从购买时机来分：

虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。

比如夏季更畅销的产品：

玉兰油多效防晒霜

玉兰油护肤沐浴乳

汰渍洗衣粉

2、多品牌战略单一品牌延伸策略

便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。比如SK-Ⅱ正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-Ⅱ时，为了凸显其高贵品质，让SK-Ⅱ以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-Ⅱ高贵基因的纯正。