尼尔森数据分析培训

2012
重点城市
备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料
14
品牌A区域机会分析
气泡代表区域大小
75
品类平均增幅
SH
Share Raid A 品牌 份额 (%)
70 65 60 55 50 45 40 35 30 25
I
II
BJ
全国品牌A份额
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品类趋势
3.5 3.0 16.6 0.5 16.3 0.5 30.4
3.6 3.4
4.4 4.3 17.0
5.0 5.5 14.7 2.2 13.9 3.9
5.5 6.6
5.2 7.0 14.4 2.3 10.4 4.8 34.7
18.0 0.5 16.5 0.9
29.7
1.2 16.2 1.5
29.9
零售 研究
零售研究分析类型
……
新品分析
价格机会分析
品牌表现分析
品类回顾/品类机会
12
品类机会
全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势
1.2 8.9 18.8 0.2 30.2 1.0 10.8 18.4 0.2 30.5 2.7 13.7 0.1 15.0 0.3 34.5 2.3 2.3 13.2 0.2 15.6 0.4 33.6 3.7 2.3 14.3 0.6 15.4 0.5 30.5
铺货与卖力
•卖力推动水和茶 •铺货推动果汁
产品力提升
• 包装升级 vs.口味精进
40
22.0
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零售 研究
零售研究分析类型
……
新品分析
价格机会分析
品牌表现分析
品类回顾/品类机会
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销量/份额

铺货

单点卖力
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• 整体份额是涨还 是跌？ • 涨在我们的强势 区域还是弱势区 域？ • 份额变化是由核 心产品所带动， 还是由新品所带 动？ • 竞品市场份额表 现如何？
–
指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品 的零售额占该类产品总体零售额的百分比。
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用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）
零售跟踪调查 Facts & Fundamentals Training
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• 整体份额是涨还 是跌？ • 涨在我们的强势 区域还是弱势区 域？ • 份额变化是由核 心产品所带动， 还是由新品所带 动？ • 竞品市场份额表 现如何？
• 与去年同期相 比,我们的铺货 是否有提升? • 和竞品比本品是 否还有分销空 间? • 本品是否给予卖 力好的产品更多 分销支持？ • 整合资源，在品 类间是否还有分 销空间?
29 12 10 27 24 22
45 43 35 20 12 1 1 1 25
40
30 20
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10 0
MAT MAT MAT 2YA LY TY MAT MAT MAT 2YA LY TY MAT MAT MAT 2YA LY TY MAT MAT MAT 2YA LY TY MAT MAT MAT 2YA LY TY MAT MAT MAT 2YA LY TY
市场容量
蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名
80 销 量 60 增 长 40 率 20
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#3
67.2
#3
#3
#5
#1
#3
#8
32.6 20.6 2.8 9.5 8.5 0.2
尼尔森数据分析方法分享
谨呈：顶新饮品市调组
尼尔森顶新服务团队 2014年4月24号
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议程：
提问&回答
分析思路解析
主要指标回顾
实际案例分享
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销售量 Volume Sales
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销售铺货率
零售市场总体
总体市场零售店数: 10 有售卖Brand A店数: 5 品牌 A 的数值铺货率: 5/10×100 = 50
4 2 15
A A A
30
A
20
15
总体市场品类销售额：100
有A品牌销售的店品类销售额: 73
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4.5 -5.6 -9.3
-18.9 -31.8
10.0
0 -20 -40 碳酸 包装水
-5.8
果汁
即饮茶
酸味奶
功能饮料
草本饮料
品类增长率
娃哈哈增长率
17
对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？
娃哈哈跨品类数值铺货率
碳酸
80 70 60 50
包装水
果汁
即饮茶
酸味奶 70 70 70
功能饮料
草本饮料
44 41 43
Title of Presentation
8
单点销售份额 (SIH)
例如: SKU 1 加权铺货率 市场份额 单点销售

JF 90 3.5 3.9
MA 85 3.2 3.8
MJ 80 3.0 3.8
JA 80 3.2 4.0
SO 80 3.5 4.4
ND 80 4.0 5.0
解释: 1. 由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失
20 15 10 5 0
E1 N2 S2 CD W2 W1
10 15 20
GZ PRD S1
25
BOG
30 35
N1 E2
40 45 50
-10
-5
-5
0
5
IV
来自百度文库
MIK Mkt consumption growth (%) 市场增幅
III
15
对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？
全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率 MAT TY
单点卖力 (S.P.P.D.)
衡量每个铺货点上某个产品的销售量
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公式 Value Sales/Volume Sales WTD Distribution
方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100
定是产品在以前的店铺表现力下滑
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零售 研究
零售研究分析类型
……
新品分析
价格机会分析
品牌表现分析
品类回顾/品类机会
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13.0 3.0 13.6
4.9 28.9
31.1
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40.7
39.2
33.7
32.4
32.6
29.3
27.4
25.5
23.7
24.5
21.2
2004 碳酸
2005 包装水
2006
2007
2008 西式果汁
2009 奶茶
2010
2011
2012
2013 1H 2013 2H 草本饮料
中式果汁
不含奶即饮茶
功能饮品
备注： •销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道） •鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。
率水平相应的不同品牌或SKU比较；
并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；

在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商
店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一
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销售量 • 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters, kilograms, etc.)
销售额 Value Sales
• 销售总金额 （’000元）
销售额/销售量份额 Value/Volume Share
• 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一 个重要的衡量相对表现的指标
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3
销售铺货率
铺货率定义及应用
– （数值销售铺货率）Numeric Selling Distribution
–
表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店 总体数量的百分比。
用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量） – （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution
4 3
品牌 A 的加权铺货率: 73/100×100 = 73
3
A
4
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铺货率定义及应用
加权铺货率下滑
可 能 性
数值铺货率下滑
数值铺货率平稳
数值铺货率上升
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品类机会
分城市级别/顶新定义饮料销售量份额
26.7
26.0
13.4
8.8 23.6
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14.1 8.6
22.7 16.8
16.2 11.4
11.8 2013
省会城市 地级市 县级市 县 乡镇
• 是否提供符合市 场趋势的产品给 消费者？ • 提供给消费者的 产品多样性是否 足够？
21
本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1 个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力
80
全国/主要厂商销售量份额/ 饮料市场整体
7.4 8.7 7.6 9.1 6.7 9.2 7.8 8.8 20.4
2013年本品表现：
原 因
掉店
品类店铺扩大到一 些新店
去到品类不重要店 铺
措 施
将以前丢失的店铺 补回
跟着品类去到一些 新兴重要店铺
梳理店铺，去掉无 效店铺
6
单点卖力
单点卖力 单点卖力 (Share In Handler) 衡量每个铺货点上某个产品的销售份额
公式 Value Share/Volume Share
WTD Distribution
• 与去年同期相 比,我们的铺货 是否有提升? • 和竞品比本品是 否还有分销空 间? • 本品是否给予卖 力好的产品更多 分销支持？ • 整合资源，在品 类间是否还有分 销空间?
• 是否提供符合市 场趋势的产品给 消费者？ • 提供给消费者的 产品多样性是否 足够？
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销量/份额

铺货

单点卖力
MAT MAT MAT 2YA LY TY
5年数值铺货率 酸味奶品类 娃哈哈 营养快线
2009 69.0 67.0 63.0
2010 71.0 69.0 66.0
2011 71.0 70.0 68.0
2012 73.0 72.0 70.0
2013 73.0 72.0 70.0
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Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
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解释: 1. 从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长 2. 单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升
9
在分析SPPD和SIH时需注意的几点
SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货
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销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade
• 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重
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