企业的品牌战略管理的研究

xx大学
毕业论文（设计）
课题企业的品牌战略研究
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定稿日期：20 年月日
摘要：当今,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。

国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性,也开始塑造自己的品牌,但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理,将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动,而大型企业一般拥有数个品牌,因此,企业品牌战略管理更应该站在全局的高度,去统筹和规划的,这是一项系统工程。

本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上,构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。

该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。

在这个体系中,品牌定位是其核心,品牌模式、品牌延伸是其框架,品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础,品牌营销是保证,其品牌文化是构建这一体系的支撑,品牌创新是其动力。

在运作中,这七个子系统互为一体,互为作用,并且在品牌战略的指导下,发展各自相应的策略,有机地形成一个整体。

同时,本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究,并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状,总结了其成功之处,并发现了不足之处,提出了改进建议。

本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象,但在品牌战略管理体系方面,企业之间有很多共同之处。

因此,本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据,具有一定的理论和实践的参考价值。

关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案
1 研究背景
1.1课题的来源
改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。

推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。

目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。

一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭；要么长期停滞徘徊。

民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。

国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。

而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。

因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。

1.2课题的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。

并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。

1.3课题的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。

品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。

通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。

无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。

万科企业品牌
之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。

因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。

本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。

1.4课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。

企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。

这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。

特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。

如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。

于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。

但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

其一，对实施品牌战略的概念模糊。

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。

以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。

商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。

现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。

而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。

其三，不知从何着手。

由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。

其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。

其四，缺乏相应的机制。

目前，许多商
业企业正在建立现代企业制度。

其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。

企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。

因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

2 文献综述
尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。

真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。

2.1传统营销受到挑战
时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。

从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。

今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。

企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。

这是种"大街上的人"的普遍营销观点。

然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。

目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。

例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。

这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。

广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。

广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。

如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。

这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。

传统营销受到前所未有的挑战。

2.2经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。

许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。

随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。

企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。

品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额
之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。

随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产
品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。

品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。

这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。

它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。

对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。

企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。

在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。

拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。

许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。

这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

2.3营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。

可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。

以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。

当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。

谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。

那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。

有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。

如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。

因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。

那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。

企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。

如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。

整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。

所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。

通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。

营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。

因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。

面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。

我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。

BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。

相信，全新的观念，定能引发全新的变革。

3 论文框架（研究路径）引言
1 研究背景
1.1 课题的来源
1.2 课题的主要内容
1.3 课题的研究意义
1.4 课题国内外现状
2 文献综述
2.1传统营销受到挑战
2.2经营品牌而非产品
2.3营销应该透过品牌来整合
3 品牌战略管理体系的构建
3.1 品牌定位管理
3.1.1 品牌定位调研
3.1.2 品牌定位步骤
3.2 品牌模式管理
3.3 品牌延伸管理
3.3.1 品牌延伸的利弊
3.3.2 品牌延伸管理的实施
3.4 品牌运营管理
3.4.1 品牌运营管理的必要性
3.4.2 品牌运营管理的实施
3.5 品牌营销管理
3.6 品牌文化管理
3.6.1 品牌文化管理的战略地位
3.6.2 品牌文化管理的实施
3.7 品牌创新管理
4 万科企业品牌管理案例分析
4.1 万科企业品牌发展历程
4.2万科企业的品牌定位策略
4.3万科企业品牌营销沟通
4.4万科企业品牌维护
4.5万科企业品牌延伸
结束语
参考文献
致谢
4 品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品牌管理是一项系统工程。

本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一个企业品牌战略管理体系(如下图所示)，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成，
在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。

在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。

这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战
术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。

3．1品牌定位管理
3．1品牌战略管理体系
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、
品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战
略管理的首要问题。

如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。

心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。

因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。

在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提
出的。

他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。

他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。

这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。

因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。

许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。

只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放矢。

成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。

3．1．1品牌定位调研
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌定位。

其中3C分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。

(一)3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。

营销的本质在于“满足消费者的需求”。

消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。

企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。

有创见的定性研究往往在这方面很有启发。

另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。

为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。

美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)就提出，强势品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度的关系。

很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费者的关系。

竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。

对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。

自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。

自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。

总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。

(二)品牌定位图分析法。