11 掌握实验调查法解析

第一步，从新产品目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系
列实验。在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求完成一份有 关他们的人文统计特征、购买实践以及关于新产品类别的购买行为 的问卷调查。 广告在实际电视节目中播放，其中包括有许多现有品牌的商业广告， 也有一些其他种类产品和服务的商业广告，目的是使测试环境尽可 能真实。 定数量的钱从这家“商店”购买东西。
们所提供的重要服务之一是适用于实验室市场 测试的Litmus系统。实验室市场测试或模拟市 场测试提供了一种能降低实施市场测试所需成 本和时间的途径。Litmus 可以用来预测新产品 推广后的表现，提供如何改进产品、提高成功 率和总体销售业绩的信息。另外，该系统也有 助于营销人员了解影响某一特定产品的试用和 重复购买决策行为和态度因素。这种方法的程 序如下:
③具有一定的时间限制。
二、实验调查法的分类
（一）按是否进行误差分析划分
1.正式实验调查

能够进行实验误差分析的调查
2.非正式实验调查

不需要进行各种误差分析，对实验数据要求不是很严 格，只需要实验结果。
（二）按进行调查的真实程度及地点和形式 划分
1.实验室调查法

把调查对象请到实验内，与实际市场差距较大

例如，一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通 过触摸监视器上货物 的图象就可以选择货架上的物品。然 后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购 物者可以利用 一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。 要想购 买产品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会 移到车上，这与顾客在一家商 店里购买时把产品放到手推 车里一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下 顾客 购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时 间、购买产品的数 量以及购买产品的顺序。
第二步，请消费者观看在竞争环境中的新产品测试广告。这些商业
第三步，参与测试者组成几个小组进入一家模拟商店。每人领到一
第四步，讨论他们的购买行为以及做出买选择的购因，同原时写覆
盖填样问题同结的构性问卷在完成。论并讨写填括“包选择原因” 的问卷后，费者消回即到中，按平家常方的式用他们购使的买品产。 事先并有没告知会再被次系联电话。
第五步，在过了足够长的一段时间后给参与，试者打测电话他们。 测试店中所有品牌商都分别上述几个方面信将息列表并加以分析。
研人员调可据以此究测研产试与其它品品牌的系关，同时确定测
一、实验调查法
（一）实验调查法的含义
实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识
地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象 在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现 象的本质特征和发展规律。
2.仿真实验调查法

把调查对象请到经过人为布置、尽量模仿真正市场的 实验场地。
3.市场实验调查法

把实验项目放到实际的市场中
实验调查活动的实施
确定实验任务 设计实验方案
热点聚集
虚拟购物

最近在计算机图表和三维模型方面取得的进展大大拓展了 模拟市场测试的应 用范围。因为营销者可以快速、便宜地 在计算机屏幕上复制出一种真 实零售店的感觉。
实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过
程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企 业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一 些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、 新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上 的反映，以实现对市场总体的推断。
（二）实验调查法的优缺点
实验调查法的优点：
①调查结果具有较强的客观性和实用性； ②实验调查可以主动地进行实验控制，以及较
组（对照组）来划分
无对比组实验法

只对实验对象自身因素前后的变化进行实验分析
有对比组实验法

既要对调查对象进行实验分析，又要找到一个与调查 对象有可比性的、保持不变状态的对照组，以排除其 它因素的影响，减少实验误差。
（五）按控制的内容划分
按控制的内容划分，可将其分为市场营销组合
项目三 市场调查资料收集的方法
任务5掌握实验调查法
任务5掌握实验调查法
【任务介绍】
介绍实验调查法的含义及优缺点； 介绍实验调查法的分类； 介绍实验设计。
【任务目标】
了解实验调查法的含义及优缺点； 掌握实验调查法的分类； 掌握实验设计。
任务引入
Yankelovich是美国一家大型营销调研公司，他
（三）按是否拥有调查前的资料来划分
按是否拥有调查前的资料来划分，可以将实验
调查法分为事前和事后调查。
只有事后调查结果而不能进行调查前对比的调
查，属于事后调查。
在调查活动前后都进行了信息资料的收集，可
以进行调查前和调查后对比的调查方法，叫做 事前调查法。
（四）按进行调查活动的过程中是否有对比
为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系 及其相互影响；
③可以探索在特定的环境中不明确的市场关系
或行Biblioteka Baidu方案；
④实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定
行动的取舍。
实验调查法的缺点：
①时间长、费用多； ②具有一定的局限性。

实验调查法只能识别实验变量与有关因素之间的关系， 而不能解释众多因素的影响，不能分析过去或未来的 情况；

计算机模拟的环境，就像刚才描述的那一种，提供了 许多优于传统研究方法的 优点。第一，虚拟商店可 以将一个实际的市场完全加以复制。顾客能在一个更 现 实和复杂多样的环境中购物。第二，调查人员能 迅速地实施并改善这些测试。一 旦产品图像被计算 机扫描，调查人员便可以在大约几分钟内在货架空间 方面做出 改变，包括各种品牌的集合、产品包装、 价格以及促销。因为由购买而产生的信 息能被计算 机自动地捕获并储存，所以数据搜集迅速而简洁。第 三，由于展示是 在电子操作的基础上创造的，所以 测试成本低。一旦硬件和软件都就绪，测试的 成本 就基本取决于被测试者的人数。一般说来，对参与受 试者要给予小的鼓励。 第四，这种模拟具有高度的 灵活性。已经能用于测试整个新的营销观念或用于调 整现有的计划。这种模拟还可以排除或者至少控制现 场实验中存在的大量噪音。