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12
成功关 营销、市场份额、 键因素 消费者信任 利润
亏损或微利
现金流 没有或极少
国泰君安证券2007年8月
产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
初创期
成长期
成熟期
汽车、电力
衰退期
传统家电
新能源
传媒
网游
13
国泰君安证券2007年8月
产品生命周期与产业转移
行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
4
国泰君安证券2007年8月
行业与产业分析基本框架
5
国泰君安证券2007年8月
源自文库行业特征分析
行业所处 发展阶段 市场总量 及 增长前景 行业技术 变革速度
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
产品差别 和一体化 程度
行 业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
6
国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
行业竞争态势:波特模型的五大战略要素
波特模型：以集装箱 制造业为例
潜在进入者： 进入壁垒 较低，马士基和中海集 团等客户开始介入。
上游供应商：钢材和 木材企业，有一定谈 判能力。
现有竞争者：中集集团 和新加坡胜狮货柜两家 龙头占有 80% 份额。其 余20家企业占20%。
下游客户：主要需求 来自大型航运公司， 谈判能力很强。
市场 生产 经营 财力 人事 研究 开发
增长期
成熟期
衰退期
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉， 销售渠道 开拓销售渠道 提高生产效率，制 定产品标准 利用财务杠杆 培训员工适应新的 生产和市场 掌握技术秘诀 改进产品质量， 增加花色品种 开发生产和技术 能力 培育生产和技术 能力 提升产品质量和 功能 对市场需求反应 灵敏，质量 迅速增长 少量至增长
2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月 5 30 25 20 15 10 0
替代产品 ：不多，主要 来自于其他形式运输。
寡头垄断
少数几个
完全垄断
一个
政府或私人垄断
16
国泰君安证券2007年8月
行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度 产品区别度 转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
与经济周期相关度 增长性行业 周期性行业 弱 强 行业增长驱动因素 技术进步、新产品 典型行业 计算机和生物医药
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、 有色等制造业、 部分消费品 稳定消费需求 食品和公用事业类
防御性行业
弱
7
国泰君安证券2007年8月
2004年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
研究思路PPT
国泰君安证券研究所
GUOTAI JUNAN SECURITIES
二〇〇七年八月
国泰君安证券2007年8月
证券研究的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析
前景分析
用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
2
国泰君安证券2007年8月
价值驱动:多因素模型
宏观经济 行业地位 公司地位
公司业务
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维 其他市场 持企业形象 巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保 成本 持价格优势 控制成本 提高生产效率 提高管理控制系统 的效率 转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种 生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发 开始下降 增长 下降甚至亏损 大量至衰竭
EBITDA
净收益
资本支出
3
国泰君安证券2007年8月
分析方法与逻辑：三点共识
分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、
组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力—
波特模型）、财务指标比例分析
价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业 热水瓶是高科技产品吗？
14
国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：传统厂商理论
行业结构 规模经济 进入壁垒 对定价的影响 盈利能力
产品差异
利润率
合作、合谋
集中度
15
国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：竞争形态
行业结构 完全竞争 垄断竞争 厂商数量 许多 一定数量 产品差异 同质、无差别 同业不同质、有差 异 差异大，产品创新 需求曲线 水平线 向右下方 倾斜 拗折的需 求线 行业需求 线 定价能力 价格接受者 可以影响价 格，价格与 非价格竞争 定价博弈， 非价格竞争 垄断定价、 价格歧视 典型行业 家电、农业 纺织服装、医 药、发电 石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯 电网、水务等 公用事业
9
GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。
10
国泰君安证券2007年8月
行业生命周期分析
增 初 创 期 长 期
成 熟 期
衰
退
期
11
国泰君安证券2007年8月
行业周期分析：不同生命周期的特性
初创期
利率、汇率等宏 观经济变量影响 行业盈利状况。 如图，04年4月 份以后的信贷紧 缩，导致工业企 业产成品资金占 用增速和应收帐 款增速的大幅飙 升。
8
国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005E 2006E
替代产品的威胁
对手的价格和业绩
消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量 17
国泰君安证券2007年8月
成功关 营销、市场份额、 键因素 消费者信任 利润
亏损或微利
现金流 没有或极少
国泰君安证券2007年8月
产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
初创期
成长期
成熟期
汽车、电力
衰退期
传统家电
新能源
传媒
网游
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国泰君安证券2007年8月
产品生命周期与产业转移
行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
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国泰君安证券2007年8月
行业与产业分析基本框架
5
国泰君安证券2007年8月
源自文库行业特征分析
行业所处 发展阶段 市场总量 及 增长前景 行业技术 变革速度
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
产品差别 和一体化 程度
行 业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
6
国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
行业竞争态势:波特模型的五大战略要素
波特模型：以集装箱 制造业为例
潜在进入者： 进入壁垒 较低，马士基和中海集 团等客户开始介入。
上游供应商：钢材和 木材企业，有一定谈 判能力。
现有竞争者：中集集团 和新加坡胜狮货柜两家 龙头占有 80% 份额。其 余20家企业占20%。
下游客户：主要需求 来自大型航运公司， 谈判能力很强。
市场 生产 经营 财力 人事 研究 开发
增长期
成熟期
衰退期
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉， 销售渠道 开拓销售渠道 提高生产效率，制 定产品标准 利用财务杠杆 培训员工适应新的 生产和市场 掌握技术秘诀 改进产品质量， 增加花色品种 开发生产和技术 能力 培育生产和技术 能力 提升产品质量和 功能 对市场需求反应 灵敏，质量 迅速增长 少量至增长
2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月 5 30 25 20 15 10 0
替代产品 ：不多，主要 来自于其他形式运输。
寡头垄断
少数几个
完全垄断
一个
政府或私人垄断
16
国泰君安证券2007年8月
行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度 产品区别度 转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
与经济周期相关度 增长性行业 周期性行业 弱 强 行业增长驱动因素 技术进步、新产品 典型行业 计算机和生物医药
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、 有色等制造业、 部分消费品 稳定消费需求 食品和公用事业类
防御性行业
弱
7
国泰君安证券2007年8月
2004年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
研究思路PPT
国泰君安证券研究所
GUOTAI JUNAN SECURITIES
二〇〇七年八月
国泰君安证券2007年8月
证券研究的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析
前景分析
用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
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国泰君安证券2007年8月
价值驱动:多因素模型
宏观经济 行业地位 公司地位
公司业务
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维 其他市场 持企业形象 巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保 成本 持价格优势 控制成本 提高生产效率 提高管理控制系统 的效率 转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种 生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发 开始下降 增长 下降甚至亏损 大量至衰竭
EBITDA
净收益
资本支出
3
国泰君安证券2007年8月
分析方法与逻辑：三点共识
分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、
组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力—
波特模型）、财务指标比例分析
价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业 热水瓶是高科技产品吗？
14
国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：传统厂商理论
行业结构 规模经济 进入壁垒 对定价的影响 盈利能力
产品差异
利润率
合作、合谋
集中度
15
国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：竞争形态
行业结构 完全竞争 垄断竞争 厂商数量 许多 一定数量 产品差异 同质、无差别 同业不同质、有差 异 差异大，产品创新 需求曲线 水平线 向右下方 倾斜 拗折的需 求线 行业需求 线 定价能力 价格接受者 可以影响价 格，价格与 非价格竞争 定价博弈， 非价格竞争 垄断定价、 价格歧视 典型行业 家电、农业 纺织服装、医 药、发电 石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯 电网、水务等 公用事业
9
GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。
10
国泰君安证券2007年8月
行业生命周期分析
增 初 创 期 长 期
成 熟 期
衰
退
期
11
国泰君安证券2007年8月
行业周期分析：不同生命周期的特性
初创期
利率、汇率等宏 观经济变量影响 行业盈利状况。 如图，04年4月 份以后的信贷紧 缩，导致工业企 业产成品资金占 用增速和应收帐 款增速的大幅飙 升。
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国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005E 2006E
替代产品的威胁
对手的价格和业绩
消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量 17
国泰君安证券2007年8月