时尚杂志的文化研究(一)

时尚杂志的文化研究(一)

摘要]：随着中国消费经济的膨胀，时尚杂志越来越引人注目。本文从文化研究的视角对时尚杂志进行个案分析。文章首先从社会的角度探讨了时尚的由来与本质，接着分析了在现代社会中时尚与传媒的相互作用，最后利用符号学与叙事学理论对时尚杂志如何制造与表现时尚进行一种文化解读，并揭示其作为消费主义载体的本质。

关键词]：时尚传媒消费主义符号叙事

Abstract:FashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisacu lturalanalysisoffashionmagazines.Afterdiscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalpe rspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovide aculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplor ehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyhowfashionembodiesconsu merismisdiscussed.

Keywords:fashionmediaconsumerismsignnarrative

经过了十年的风云变幻，时尚杂志终于迎来了稳定繁荣的局面，2003年，《时尚》创刊十周年，《瑞丽》创刊八周年，它们作为杂志界的新贵一时风光无限。为了在理论上深入了解这一新兴的文化现象，本文将从文化研究的角度，探讨了时尚的社会起源，时尚与现代社会及传媒之间的关系，并利用符号学和叙事学理论分析时尚杂志是如何制造和表现时尚的，从而在深层次上揭示时尚杂志传播表象下的消费主义本质。

一、时尚解魅

时尚的由来从古到今，从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着“楚王好细腰，宫人多饿死”的故事。欧洲维多利亚时代，一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前，时尚通常是指当时最流行的装扮。而在物质文明高度发达的今天，时尚的内涵和外延都更加广博，在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分，它不但丰富着人们的物质文化生活，而且对经济的发展起着促进作用。既然时尚从古到今都存在，那么它又从何而来，因何而生呢？著名社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：同化和分化。一些人总想与众不同，因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的人由于羡慕这种与众不同带来的优越感，而总想加入这个团体。因此，追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中，时尚又是阶级分野的产物。在近代社会以前，时尚主要集中在服饰方面，社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层又会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。1]

时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先，从时间的角度来看，时尚具有变迁性。随着历史的推移，时尚的面貌是不断变换的。例如，中国唐朝时，女子以丰满为美，宋朝时，女子以清瘦为美；二十世纪80年代流行喇叭裤，90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的，但是它的变换又呈现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端，如服装风格由繁复到简约，又回归繁复，以至于时尚界有“二十年风水轮流转”的说法。其次，从空间角度来考察，时尚具有异质性。我们考察同一时期的不同地区，分发现各地时尚呈现出异质共存的特点。例如，同样在现代社会，西方以瘦为美，非洲一些地区则以胖为美；在北京上海等大城市的年青人中，攀岩蹦极是一种时尚，在小城市中，骑双人自行车也是一种时尚。虽然由于科技与经济的发达，整个地球村的联系越来越紧密，但不同区域之间的异质性依然相当明显，

这些差异表现在社会生活的方方面面。例如，欧美国家的时装在伊斯兰国家很有可能是无法穿出去的，我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也不可能在西部农村流行开来。

时尚的本质：消费主义有学者指出，现代社会是一个消费社会，既大量生产又大量消费，为了推广消费，利用宣传、广告等心理的操作手段，使多数的消费者能够做出购买的选择。2]大量非生活所必需的产品要打出市场，就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正是这种神奇的东西。它可以给商品附加上非同寻常的文化意义，从而使商品从功能消费发展到意义消费。于是，在现代社会，实力雄厚的商业财团（尤其是跨国的）经常与现代媒体（尤其是电子媒体）相互配合，不断地制造时尚，来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。因此，在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。

时尚体现了一种消费主义的生活方式，即消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴，“消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色”，3]对于现代社会中的人来说，消费行为已经成了一种强制性的，非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西，是每个人的“梦想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。4]所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中，从而无止境地追求高档和名牌。因此，消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的，它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。5]

二、时尚与传媒的共舞

传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社会是信息社会，信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么，现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢？美国社会学家大卫．．理斯曼认为，在人类发展历史上，贯穿着三种不同的社会性格类型：传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表现出来。在不同的社会发展时期，这三种社会性格所占的地位不同。在近代工业化以前，传统导向性格占主流地位。在这个时期，每个人都从属于自己的社会，人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业化社会，工业经济得到发展，原来的社会体系逐渐崩溃，有许多以前不能解释的新形势出现，仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题，这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题，传统导向的主流地位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心，他们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主导地位。以后，随着生产力的发展，第三产业兴盛起来，人们的工作时间不断缩短，闲暇时间日益增多，消费主义也随之兴起。伴随着大众媒介所传播的消费形象越来越多，教育、闲暇、服务业也得到了长足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，希望博得别人的赞同。于是，在现代社会中，人们的个性逐渐丧失，虽然适应社会的人越来越多，但是他们的心灵却越来越孤独。“所有他人导向性格的人的共同点是，他们均把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。”6]但是，由于现代社会中人们的孤独感，大部分时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上，人们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的，他们的生活方式、思考方式与价值观念都受到传媒的极大影响。“大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。”7]在这层意义上，传媒扮演了一个“泛他人化”的角