市场营销学之分销渠道策略.pptx
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第十二讲分销渠道战略ppt课件
重售中间商
中
间
代理中间商
商
实体中间商
精品课件
批发商 分销商 零售商
经纪人 制造商代表 销售代理
运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司 4
3、中间商的功能
M1
M2M3M4C1C2C3无中精间品课商件 的情况
C4
5
3、中间商的功能
M1
M2
M3
中间商
C1
C2
C3
有中精间品课商件 的情况
M4
C4
6
4、中间商的作用
第十二讲
分销渠道策略
精品课件
1
基本问题:
分销渠道的作用 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 分销渠道管理中经常出现的问题
精品课件
2
一、分销渠道的作用
1、定义:
某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人
精品课件
3
2、中间商分类
精品课件
16
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精品课件
高单位利润 减少销售人员 提价或降价
精品课件
13
3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商 中间商 用 户
精品课件
14
3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商 中间商
用户
精品课件
15
四、渠道管理中经常发生的问题
最终用户购买行为的变化 中间商的要求 过时存货问题 经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道人员变换工作
降低成本 促进销售 分散产品 增加存货
市场营销学之分销策略(PPT 44页)
垂直渠道（纵向）冲突、水平渠道（横向冲突）冲突、 多渠道冲突：
1、 垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的 渠道成员之间发生的冲突。
2、 水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的 冲突。
3、 多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向 同一市场出售产品引起的冲突。
2019/12/17
1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将 对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促 动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将 会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领， 影响国美现有对渠道的控制力度。
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2．渠道控制权从生产商向中间商转移。
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
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3
第1节 营销渠道及其类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
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4
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与营销渠道概念
1、市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
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1、 垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的 渠道成员之间发生的冲突。
2、 水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的 冲突。
3、 多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向 同一市场出售产品引起的冲突。
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1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将 对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促 动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将 会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领， 影响国美现有对渠道的控制力度。
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2．渠道控制权从生产商向中间商转移。
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
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第1节 营销渠道及其类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与营销渠道概念
1、市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
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市场营销学之分销策略讲义(ppt 56页)
二、分销渠道的职能
●1. 研究 ●2. 促销 ●3. 接洽 ●4. 配合 ●5. 谈判 ●6. 物流 ●7. 融资 ●8. 风险承担
三、分销渠道的类型
●（一）分销渠道的层次 ●（二）分销渠道的宽度 ●（三）案例
分销渠道的层次
●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 ●直接渠道与间接渠道； ●长渠道与短渠道。
客户
客户
客户
客户
●多渠道冲突
企业销售部 区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
克服渠道冲突的主要方法： • 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
4
5
评估现有
分析竞争 渠道近期
者渠道
的机遇
9
分析 产业 特征
11
设计 管理 系统
12
进行 差距 分析
8
10
最终用户 需要的定 量分析
发展 “理想的” 渠道系统
6 发展近期 的计划
13
识别/发展 战略选择
14
设计 最佳 渠道
设计用户导向分销系统的分析方法
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员 ●培训渠道成员 ●激励渠道成员 ●评估渠道成员 ●调整渠道成员
第三节 批发商与零售商
●一、批发商的含义与类型 ●二、零售商店的类型 ●三、无门市零售形式
市场营销第8讲分销策略课件
24
络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
25
• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
27
受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
7
独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
分销渠道策略PPT课件
知识准备
二、分销渠道的选择与管理 （一）中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法 人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。 1. 批发商 批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和 空间上的转移的中间商。 2. 代理商 代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有制造代理商 、销售代理商、代销商和经纪人四种类型。 3. 零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
知识准备
（二）影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素主要有以下几点： （1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）生产企业本身的因素。 （4）政策因素。 （5）中间商因素 ： 中间商的实力及在诸如guang告、运输、储存、信用、训练人员、送货 频率等方面具有的不同特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。面对不同的中间商，企业 一般可采取密集分销、选择分销、独家分销三种策略。 （6）经济效益因素。
知识准备
（3）宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。比如一般的日用消费品（水杯、牙膏等），由多 家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的 同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品或贵重 耐用的消费品。 （4）单渠道和多渠道 企业全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些 地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
市场营销学课件：分销渠道策略
分销渠道策略
图9-2 生产资料分销渠道模式
分销渠道策略
• （二）分销渠道的类型
• 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和 间接渠道
• （1）直接渠道。又叫零级渠道，是指产品从企业流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直 销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主 要渠道类型。
• 按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零 售商。
分销渠道策略
• （二）中间商的作用
• 1、提高产品流通效率 • 图9-4表明了使用中间商的经济效益。图9-4(a)表明4个生产者直
接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图9-4(b)表明在同 样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减 少，使得产品流通的效率大大提高。 • 2、调节生产与消费之间的矛盾 • 中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。 • 3、有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与 能力。
难度。
分销渠道策略
• 2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道 • 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的
转移过程中所经历的中间环节数。 • （1）短渠道分类 • ①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接
分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接 由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 • ②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的 一种销售渠道。
用不同，可以划分为批发商和零售商两类。 • 批发商是指那些主要从事批发业务的企业； • 零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业
分销渠道策略
分销渠道策略
第11章分销渠道策略精品PPT课件
专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
2020/10/9
16
案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
18
四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
9
间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
第十章―分销渠道策略PPT课件
• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
《营销分销渠道策略》PPT课件
9
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间 商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运 输，仓储与广告部门等）。
精选ppt
10
职能
33
3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
精选ppt
34
行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬 滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的， 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
13
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
14
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
15
实体分配
生 产
批发商
零售商
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销 售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是 星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者，中间不 能有其他环节。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
《分销渠道策略》PPT课件 (2)
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
10.01.2021
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14
（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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15
二、影响分销渠道选择的因素
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21
1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
10.01.2021
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22
2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
10.01.2021
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26
本章结束：
[关键术语] 分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理 商 [思考题] 1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？ 2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
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27
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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1
[引例]：雅伦玩具的渠道选择
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
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21
1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
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2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
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本章结束：
[关键术语] 分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理 商 [思考题] 1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？ 2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
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第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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1
[引例]：雅伦玩具的渠道选择
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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营销策略因素
市场因素
企业自身因素 国家政策因素 企业自身因素
（1）企业规模与信誉 （2）企业的管理能力 （3）控制渠道的愿望 （4）企业可能提供的服务
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素包括政府和法律 因素的影响等方面。例如，税 收法、商品检验规定、出口法 均会影响生产者对分销渠道的 选择。
三、分销渠道的职能及其执行流程
2．流程
所有权流程： 制造商
中间商
顾客
实体流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
三、分销渠道的职能及其执行流程
付款流程： 制造商
中间商
顾客
信息流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
促销流程： 制造商
中间商
顾客
四、分销渠道的类型
（一）按流通中商品性质来划分 （二）按流通环节多少划分 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
方
的灵活性：具体讲就是对渠道成
案
员在买卖中的信用情况、财务状
间接式分销渠道
一、二、三层渠道：生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。
能充分利用中间 商的作用
按流通环节多少划分
二、三层渠道
间接式分销渠道
长渠道：生产者利用两层或多层的中 间环节把商品转卖给消费者或用户。
短渠道：生产者通过一层中间环节把商 品转卖给消费者或用户。
一层渠道
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
生产者
中间商2 中间商3
顾客
中间商4
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独 家经营。
生产者
代理商
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
宽分销 渠道
密集性分销
窄分销 渠道
（1）价格政策 （2）买卖条件 （3）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定 服务内容
二、分销渠道评估
经济标准：考虑每一条渠道的销
售额与销售成本的关系，以所能
决
达到的利润水平为标准进行评估。
定
最
生产商对渠道成员的可控程度： 以生产商对渠道成员的可控程度
作为评估标准。
佳 渠 道
渠道成员的信誉和适应市场变化
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
分销渠道模式
直接渠道
间接渠道
（无中间环节） （有中间环节）
第一步：顾客需要与渠道模式选择
影响渠道模式选择的顾客需求因素
顾客的要求 1．了解产品信息 2．定做产品 3．质量保证 4．订货量 5．产品型号齐全 6．长期稳定供货 7．售后服务 8．后勤服务
适合的市场营销渠道
高 高 重要 大 不强烈 不强烈 不强烈 复杂 直销
（8）产品的季节性
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小
（2）市场的地区性 （3）经济形势 （4）消费者的购买偏好和准则 （5）市场竞争的情况
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
要求的程度 低 低
不重要 小
强烈 强烈 强烈 简单 间接销售
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期
按流通中商品性质来划分
消费品分销渠道
工业品分销渠道
按流通环节多少划分
1．零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。
生产者
顾客
按流通环节多少划分
2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。
生产者 生产者
零售商 代生理产商者
顾客 顾生客产者
按流通环节多少划分
3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
三、分销渠道的职能及其执行流程
1．分销渠道的职能
（一）市场调研 （二）促进销售 （三）洽谈生意 （四）订货与筹资 （五）风险承担 （六）实体储运 （七）付款 （八）转移所有权
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
生产者 生产者
批发商 代生理产商者
零售商 经生销产商者
顾客 生顾产客者
按流通环节多少划分
4．三层渠道：包含有三个中间机构。
生产者 生产者
代理商
批生发产商 者
批发商
零售商
顾客
中生转产商 者
零生售产商
顾客
者
按流通环节多少划分
直接式分销渠道
零层渠道：生产者的产品直接销给 消费者，没有中间商的参与 。
其一，销售及时 其二，减少费用 其三，加强推销 其四，了解市场