消费者行为学第一章

消费者行为行为研究基本框架
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
机
学习与记忆
情 感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
外部环境影响（第四篇）
思考题 ：
“每位消费者都是独特的，任何 着眼于‘一般’消费者的研究都 是徒劳无益的。”对此你有何评 论？
STP战略 市场细分→选择目标市场 →产品定位
红罐王老吉的定位
（五）市场营销组合 1.新产品开发 2.产品定价 3.分销渠道的选择 4.广告和促销策略的制定
为什么在美国电视连续剧也被称 作肥皂剧？
二、为消费者权益保护和有关消费 政 策制定提供依据
三、有助于消费者作出理智的购买 决策
四、提供关于消费者行为的知识和 信息
罗杰斯关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究。 费希本等人关于组织行为的研究。 谢恩等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。 科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知
觉风险的研究。
发展趋势 研究角度趋向多元化：从宏观经济、自
然资源保护、消费者利益、生活方式等 多角度研究。 研究参数趋向多样化：心理因素、社会 心理因素、文化、历史、地域、民族、 到底传统、价值观念、信息化程度等一 系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析 技术、信息处理技术以及运筹学、动态 分析等现代科学方法和技术手段，揭示 各变量之间的联系。 研究国界的突破 ：全球化。
第三节 消费者行为研究的历史
消费者行为学作为一门独立的、系 统的应用科学是在资本主义工业革命 后，随着商品经济的快速发展、市场 问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。
一、萌芽时期（1930年以前）
19世纪末20世纪初，各主要资本主义 国家尤其是美国，工业革命后的劳动 生产率大幅度提高，生产能力开始超 过市场需求，导致企业之间竞争加剧 。
不过，这一时期还是消费者行为与心 理研究的初始阶段；
另外，这种研究也仅限于理论层面， 尚未引起社会大范围内的重视。
二、应用时期（1。
1929～1933年的资本主义经济危机 ，使生产严重过剩，商品积压，销 售非常困难。
而二战后的美国，由于军需品需求 下降，转而生产民用消费品，导致 市场也骤然膨胀，消费者的需求和 欲望也随之变化，难以琢磨。
一是消费者的购买决策过程。 二是消费者的行动。
对消费者行为的定义有不同的立论观点
“决策过程论”把消费者行为定义为消费 者购买、消费和处置的决策过程。 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体 验过程，往往是一种感性的行为——消费 者是在体验中购买、在体验中消费、在体 验中处置。 “刺激—反应论”认为消费者行为是消费 者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系 中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者 与营销者之间的交换互动行为,是双方均 衡的结果。
6.消费者行为可以诱导
尽管消费者行为多种多样，但 在这些千差万别的行为背后，存在 一些共同的特点或特征；其原因在 于任何消费者行为都受人类的需要 所支配，而人类的需要最终可以从 生理、心理、社会等方面找到终极 的源头。正是需要的共性决定了行 为的共性，由此使我们对消费者行 为规律的探索成为可能。
第二节 研究消费者行为的意义
消费者行为特点
1.消费者行为涉及很多的人 2.消费者行为不仅仅是购买
3.消费者行为涉及很多的决策
4.消费者行为是动态过程
5.消费者行为的多样性与复杂性
多样性—不同消费者行为各不相同，同 一消费者在不同情境、时期及产品选择 上行为也有差异；
复杂性—一是通过多样性、多变性表现 ，二是消费者行为受很多内外因素影响 而其中许多因素难以识别且难以把握。
从以下方面可以看出，消费者行 为研究决定了营销策略的制定。
（一）市场机会分析
从营销角度看，市场机会就是未 被满足的消费者需要。
（二）市场细分
市场细分其实质是将消费者需求 或行为加以区分。
（三）选择目标市场
（四）产品与店铺定位 产品定位或市场定位或竞争定位 简而言之就是在客户心目中树立独 特的形象。 市场定位的实质是使本企业与其他 企业严格区分开来，目的使顾客明 显感觉和认识到这种差别，从而在 顾客心目中占有特殊的位置。
决策过程（问题意识与信息搜集；评价
与选择；购后过程）
消费者行为后果
一、消费者决策过程
问题认识→搜集信息→评价与选择→购买 →购后行为
二、影响消费者行为的个体与心理 因素
需要与动机；知觉；学习与记忆； 态度；个性、自我概念与生活方式。
三、影响消费者行为的环境因素
文化；社会阶层；社会群体；家庭 、情境等。
随着社会生产、科学技术的 飞速发展，许多学科种类大量涌 现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，消费 者行为学面临着新的挑战，还需 要不断完善和发展。
第四节 消费者行为研究的理论来 源与方法
一、消费者行为研究的理论来源
消费者行为研究的理论来源涉及多门 学科，如心理学、社会心理学、社会 学、人类学和经济学等。
购物单2 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
三、变革与发展时期（1960年至今）
1960年，美国心理学会中成立了消费 者心理学分会，这是消费者行为学开始 确立其学科地位的前奏。
1968年，第一部消费者行为学教材《 消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩 格尔、科拉特、和布莱克维尔合作出版 。
第一节 消费者与消费者行为
一、 消费者 广义的消费，是指人类为了某 种目的消耗各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费 ，我们所要研究的也就是生活消 费。
消费的主体----消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消 费品或服务的个人与住户(Household) 。 广义的消费者是指购买、使用各种产 品与服务的个人或组织。 本课程主 要从狭义的消费者角度讨论消费者行 为。
消费的客体----消费品
消费者购买商品的目的主要是用于满 足个人或家庭需要而不是经营或销售 。
消费品可以根据消费的特点区分为便 利品、选购品、特殊品和非渴求物品 四种类型。
不同类型的消费者购买行为角色
倡议者或发起者：首先想到或提议购买某种产 品或劳务的人。
影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或 间接影响的人。
从市场营销学的角度，这门学科 是为了提供对消费者行为的理解 ，因为 “市场营销学是一门试图 影响消费者行为的学科”。
消费者行为学在营销专业课程体系中的 地位
专业课程： 产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销 售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销
基础课程： 管理学 经济学 数量与统计分析课程 外语与通识课程
本教材所列举三种消费者行为研究 的方法主要为消费者行为研究提供 研究思路及方向。
1.决策导向研究法 2.体验导向研究法 3.行为影响研究法
第五节 消费者行为研究的基 本框架
环境因素（文化、种族与宗教、社会阶
层、家庭与参照群体、情境因素）
个体与心理因素（需要与 动机；知觉；
学习与记忆；信念与态度、价值观、个性 和生活方式）
消费者行为学
桑叶斯 沈阳理工大学经济管理学院市场营销
教研室
我的联系方式
办公室：经济管理学院市场营销教研室 JMC-303
移动电话：13002402087 Email: sangyesi@
消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取 、使用、消费和处置产品和服务 过程中所发生的心理活动特征和 行为规律的科学。
专业基础课程： 营销学原理 市场调研 消费者行为
教材与参考书
符国群：《消费者行为学》第二版，高等教育 出版社，2010年
霍金斯等著：«消费者行为学»，机械工业出版 社，2007年。
第一章 消费者行为研究概述
什么是消费者行为 研究消费者行为的意义 消费者行为研究理论来源及研究方法 消费者行为研究基本框架
3. 问卷法。
又称填表法，即调查机构或部门将他们 希望了解的内容列在纸上，然后发给消 费者，让他们填写。
4. 交谈法
这种方法是指调查的双方通过交谈的方 式完成要调查的内容。
5. 模型法
消费者行为学之所以在今天新兴的学科 里占据重要的一席，就是因为它是建立 在一系列有影响力的模型分析的基础上 的，而不是主观的猜测基础上。
一些企业开始注重消费者需求的刺激 和商品推销。
一些学者根据企业销售的需要，开始 从理论上研究商品的需求与销售之间 的关系，研究消费者行为与心理同企 业销售之间的关系。
美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》 （1899）提出了炫耀性消费及其社会 涵义。
1901年12月心理学家斯各特在美西 北大学作报告时指出，心理学可以在 销售和广告中发挥重要作用。
1.心理学 心理学研究消费者心理活动的一般
过程、消费者的个性心理特征及行为。
2.社会心理学 社会心理学是介于社会学与心理
学之间的一门学科。它主要研究个体也 包括群体，在与社会交互作用中的社会 心理现象及其从属的社会行为。
3.社会学 社会学研究的是社会结构及其内
在关系与社会发展规律。
4.人类学 人类学是用历史的眼光研究人类
美学者盖斯特和布朗于50年代初开始 研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找 到促使消费者重复选择某一品牌的有效 途径。
谢里夫等人开展了对参照群体的研究。
马斯洛提出需求层次理论
梅森•海尔速溶咖啡的动机研究
购物单1 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅N~cafe速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
案例分析：
新可乐的推出
下一次课
讲授：消费者购买决策过程 阅读材料
及其文化的科学。
5.经济学 经济学是一门研究稀缺资源配置
与利用的社会科学。
二、消费者行为研究的方法
消费者行为研究常用的具体方法
1. 观察法 这种方法是指在日常生活中通过观察消 费者的外在行为探究其心理活动的方法
2. 实验法 这个方法是心理学研究中应用最广且成 效也最大的一种方法，包括实验室实验 法和自然实验法两种。
对企业：更好的营销战略与策略 对消费者：更聪明的消费决策 对政府：政策与法律的改进 对学者：对人类行为更深入的了解
一、消费者行为研究是营销决策和制定 营销策略的基础
消费者行为研究就是研究消费者在获取、使用 、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律。
从市场营销的角度，消费者行为研究是为了提 供对消费者行为的理解；因为市场营销是个人 和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
1969年，美国的消费者研究协会（ Association for Consumer Research） 正式成立。
1974年，《消费者研究杂志》（JCR ）创刊。
1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文 对改变假定消费者的理性程度比较低的 观念起了重要的作用；他认为，消费者 的任何行动都将产生他不能完全肯定的 结果。
科普兰于1923年提出将消费物品分为 便利品、选购品和专门品的分类方法 ，部分建立在对三个方面的消费者行 为的分析之上。
另外，比较有影响的是“行为主义” 心理学之父约翰·华生的刺激－反应 理论即S－R理论。这一理论因为揭 示了消费者在接收广告刺激物与行为 反应的关系而被广泛应用于消费者行 为研究中。
市场学、推销学等在市场营销中 得到广泛应用，并收到显著效果
。为发展完善消费者行为学创造 了有利条件，并使其成为一门独 立的学科。
50年代开始，企业越来越感兴 趣有关消费者心理与行为的研究 ，而更多的理论研究者也加入到 这一领域的研究。
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研 究
1950年，梅森主持速溶咖啡的研究， 提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理 论。
决策者：能够对购买问题作出全部或部分的最 后决定的人。
购买者：实际采购商品或劳务的人。 使用者：直接消费或使用商品或劳务的人。
二、消费者行为
消费者行为是消费者（个人、住户） 为获取、使用、处置消费物品和服务 所采取的各种行动，包括先于且决定 这些行动的决策过程。
消费者行为可以看成由两个部分构成