使用与满足理论

使用与满足理论

1、简介

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。

2、研究

70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（GratificationSeeking）和人们是否得到满足（Gratificationobtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。

许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。

E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素--媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

受众选择特定的媒介和内容开始使用。

接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

3、总结

涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开始于20世纪40年代，然而直到1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到使用与满足研究（usesandgratificationsapproach）。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究，他们认为使用与满足研究指的是：

需求的社会和心理起源；

人们的需要；

需求产生的期望；

期望指向的大众传播媒介或其他来源：

这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动)；

由接触造成需要的满足；

与满足同时产生的其他后果，也许大多是无意获得的结果。

十年以后，菲利普帕尔姆格林对使用与满足的理论研究做了比较系统的梳理，从满足与媒体消费、满足的社会和心理根源、满足和传媒效果、对满足的寻求和获得、从消费者的期望值来研究对传媒的利用和满足、传媒受众的行为等六个方面来考察使用与满足理论的各种研究发现。

简单来说，"使用与满足"是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化，使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。

4、如何评价“使用与满足”研究

“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教浓。

它脱离开的传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。

使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

5、竹内郁郎的“使用与满足”过程的内容和含义

日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了"使用与满足"过程模式，具有总结的意义：

人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。

根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

【相关知识】——受众观

1、作为社会群体成员的受众：

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触虽然是个人行动，但是受到他的群体归属关系、群体利益关系以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。

2、作为“市场”的受众：

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。如何看待“受众即市场”这一观点：

①“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动经营性、商品性和竞争性等特性，也能够揭示受众作为消费者某些行为的特点。

②但从传播学的角度讲，这个概念是不完善的。

麦克卢汉指出：

①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；

②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；

③这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准而忽视公共利益；

④把受众视为“市场”只是传媒一方观点，而不是从受众立场出发考虑问题。我们不能