旅游市场营销竞争战略1

第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
根据所涉及到的营销组合因素分类，有3种不同 的竞争战略，一般称为通用竞争战略 ： 1、质量成本战略 2、差异化战略 3、目标集中战略
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
一、质量成本领先战略
质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在 不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能 降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。
产品创新 质量策略 多品牌策略 增加或是大量广 告 策略 有效或较强力度销售促进
市场挑战者进攻战略
正面进攻
产品对比 采用进攻性广告 价格战
侧翼进攻
地理市场战略方向 细分市场战略方向
包围进攻 绕道进攻 游击进攻
市场补缺者战略
最终用户的专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化
旅游市场营销学
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
一、市场竞争的内涵
1. 定义
—市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为
着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力， 排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。
2. 市场竞争的概念包括3层基本含义
—是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销
活动发生影响的一种市场行为；
1、识别竞争者
企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点 。
① 行业竞争观点
― 一个行业是由一组生产相同产品或可替代产品的 企业组成，任何企业想要在本行业左右成效，就 必须从份了解本行业的竞争伙伴。
② 市场竞争观点
― 企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看 作所有那些满足相同的顾客需要、或者服务于同 一目标市场的企业，甚至还有哪些满足不同消费 需求的企业。
第五章 旅游市场竞争战略
第三节 企业战略地位与战略选择
一、市场领导者战略

市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变
化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等 方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

市场领导者的战略目标：
维持领先竞争优势和市场领导地位

处于领导地位的竞争者保持地位的3种方法：
扩大总需求战略 保护市场份额的战略 扩大市场份额战略
—指这些企业的产品相互具有替代性； —市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，
是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
二、市场竞争的类型
市场竞争
按参与竞争 企业数量分 按竞争对顾客（市 场）需要的影响分
充分竞争
不完全竞争
欲望竞争 类别竞争
垄断竞争 寡头竞争
第五章 旅游市场竞争战略
第三节 企业战略地位与战略选择
二、市场挑战者战略

市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，
有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动， 希望市场领导者地位的公司。 确定战略目标与挑战对象：

攻击市场领导者 攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
市场领导者战略
扩大总需求
开发新用户： 寻找新用途 增加使用量： 阵地防御 机动防御
转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩张 提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所
保护市场份额
侧翼防御 收缩防御
以攻为守
Βιβλιοθήκη Baidu
反击防御
扩大市场份额（市场占有率越高，投资收益率越大）
应考虑：A）经营成本；B）营销组合；C）反垄断法
看电影 看电视 听广播 音乐会 ……
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
三、竞争者分析
竞争者分析的内容与步骤：
识别企业 竞争者 确认竞争 者的目标 判定竞争 者的战略
选择主要 攻击与回 避的竞争 者
估计竞争者 反应模式
评价竞争 者优势和 劣势
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
三、竞争者分析
质量成本领先战略的使用条件 产品市场需求具有价格弹性 行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方 面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势 价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位 顾客转换成本很低
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
一、质量成本领先战略
质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在 不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能 降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。
不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。 成功的关键：

A）选择好补缺基点
B）制定适当的竞争战略
企业根据自身所特有的 资源优势，通过专业 化经营来占领利基市 场，从而最大限度的获 取收益的竞争战略。 •有足够的规模 •成长潜力； •不被大竞争者重视； •企业本身有能力为其服务； •能建立起顾客信誉，从而能有力地 抵御进攻者的进入。
企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢 得竞争优势； 要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能。

实施目标集中战略的风险
在特定的目标市场可能会有众多的竞争者 买主偏好与需要的改变会使目标市场面变窄仿。

第五章 旅游市场竞争战略
第三节 企业战略地位与战略选择
根据企业在目标市场中的地位，可将它们分为 市场领导者（处于支配地位，掌握了市场的最大份 额）、市场挑战者（与支配者抗衡，正为获得更多 的市场份额而努力奋斗）、市场追随者(能坚守阵 地或抵抗竞争，只图维持它的市场份额)和市场补缺 者（竞争力软弱但有机会改变处境，为大公司不感 兴趣的小细分市场服务）。

选择进攻战略：
正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻
第五章 旅游市场竞争战略
第三节 企业战略地位与战略选择
三、市场跟随者战略

市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促
销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 跟随者的战略目标： 市场跟随者有3种类型的竞争战略：

努力维持市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面
形式竞争
品牌竞争
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
二、市场竞争的类型
按竞争对顾客（市场）需求的影响分类
需要
休息的 需要
欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争
采用什 么方式 休息
社交 体育 文娱 旅游 ……
怎么 娱乐
看哪 种电 视
广播 电视 录像 VCD ……
购哪 种录 像机
松下 日立 长虹 海尔 ……
两种形式
成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势 差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势。
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
三、目标集中战略
目标集中战略的适用条件
行业内存在不同的细分市场； 在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略； 企业资源有限，不允许追求更广泛的市场；
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地
抵御其它的竞争对手的攻击。 减弱顾客和供应商议价能力。 企业可望获取到超额利润。
差异化竞争战略成功的基础应是不断通过技术突破和保持 技术领先。
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
二、差异化战略
差异化竞争战略适用条件
用户对产品或服务的需求与用途具有多样性 企业可能通过多种途径建立用户希望的产品或特色服务 行业中采取差异化战略的企业不多
该类补缺市场会逐渐枯竭或遭到攻击，补缺市场 也不是一劳永逸的市场，其会逐渐衰落，企业必 须不断进行拾遗补缺（即开辟多头补缺市场）。
④ 随机型竞争者
― 指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强 弱无法根据其以往的情况加以预测。
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
三、竞争者分析
3、选择要进攻或回避的竞争者
企业可以在下列分类的竞争者中挑选一个 进行集中攻击：
① “强”的竞争者与“弱”的竞争者 ② “近”的竞争者与“远”的竞争者 ③ “好”的竞争者与“坏”的竞争者
质量成本领先战略的风险 过度注重低成本而忽视产品和需求变化 容易导致产品、服务质量的下降 技术革命可能导致企业的低成本优势的丧失 新产品的引入可能导致低成本优势的丧失 过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
二、差异化战略
差异化战略，也称特色经营战略，是指从产品定位因素、 价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素上造就差 异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特 性”。 差异化竞争战略的特点
第五章 旅游市场竞争战略
第一节 市场竞争概述
三、竞争者分析
竞争中常见的反应行为有4种类型：
① 从容型竞争者
―
2、竞争者的 反应行为分析
指一个竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或 反应不强烈。 指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻 击无动于衷。
② 选择型竞争者
―
③ 凶狠型竞争者
― 指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。

（复制者）：在各个子市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者。 紧密跟随 （模仿者）：在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异。 距离跟随 （调整者）：在某些方面跟随主导者，另一些方面又各行其是。 选择跟随
第五章 旅游市场竞争战略
第三节 企业战略地位与战略选择
四、市场补缺者战略

小市场 的巨人
市场跟随者：指专门为规模较小的或大公司
差异化竞争战略具有的主要风险
与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，
可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失； 顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力； 竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。
第五章 旅游市场竞争战略
第二节 市场竞争的一般战略
三、目标集中战略
目标集中战略，也称专门化战略，是指企业通过满足特定用 户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特 定用途的方式，来为自身创造竞争优势和建立市场地位。
思考题
1. 按企业在市场竞争中的地位来划分,可将企业划分成哪四种 类型,四种不同市场地位的企业具有哪些特点 2. 当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略 3. 市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些 4. 市场领导者如何防御竞争对手的攻击 5. 一个最好的“利基”应具备哪些特征 6. 企业处于挑战者地位时应如何选择营销策略 7. 市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式 8. 市场追随者的追随策略主要有哪些 9. 试述拾遗补缺性企业的营销策略选择. 10. 作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求