创新扩散理论ppt课件

形成过程：
1927-1941年进行的“艾奥瓦杂交玉米种”研究（玉米 新品种推广）通过农民个人访问表明大众传播可以较 国有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度 和行为更有力。
1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（ Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的 案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的 进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系 统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线 理论。
进行了创新，创新扩散就到达了“饱和点”，然后扩
散的速度又会逐渐放慢。在整个程中，采纳创新的人 数会随时间的推进呈现出S形的轨迹。其观测数据的散 点图呈现为典型的S 形状，将其联接起来则如图1 所示。 在生物世界中，诸如病毒的扩散、传染病的传播，亦 都遵循这种“S”形曲线增长的模式。
二、埃弗里特·罗杰斯（Everett M.Rogers）
（2）选定传播方式 1、在广告媒体选择上 2、在广告内容的操作上 （3）产品体验营销 （4）打造正面传播 第一，制造传播点；第二，减少传播阻力；
第三，疏导负面传播
罗杰斯的创新与扩散理论告诉我们，在新市场环境下， 新技术和新产品要脱颖而出并迅速占领市场，要求企业积极 配合创新扩散过程的S 型过程，根据产品的生命周期，将及 时、迅速、广泛的大众传播与劝服效果突出的人际传播结合， 分段、分步、有针对性地瞄准目标人群确定相应的传播策略， 从而最终牢牢把握住可能采纳创新的消费大军。
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还是中断最近的历史。
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临界 点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的好 处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创新 物就越显得“正常”。
• 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用中需要 “重新发明”来使得它满足各人的需要。
• 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用 。这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程 和顺序。
• 扩散研究领域一直占据着统治地位，被普遍认为是创新扩 散研究之最重要的理论基础。不论来自业界还是学界的诸
多人士，给予了该书极高评价，它已成为有关扩散理论的 典籍。
三、如何正确理解该理论
• 它把整个事件分为3个阶段: • 前因、过程和后果。
• 前因：事件的环境或参与人员的特征。 • 过程：涉及了学习，改变态度和作出决定。 • 后果：扩散时间的最后阶段。主要指创新采纳之后是继续
• 创新采用者的分类
• ①创新者： • 大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系 • ②早期采用者： • 地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖
③早期众多跟进者： • 深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位
④后期众多跟进者： • 疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力 • ⑤滞后者： • 因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往
• 七八十年代，创新扩散的研究转向在社会和文化 境况中研究传播媒介和受众。编码与译码、传媒 与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为 热点。
• 众多实证研究表明，诸多已成功普及的新事物，其扩 散的过程和路径相似，皆为一种“S”形曲线（Sshaped curve）的增长特征，开始总是比较慢的，当采 用者达到一定数量，也就是所谓的“临界数量” （critical mass）之后，扩散的过程就会突然加快，进 入了“起飞阶段”。当系统中有意愿采纳的人大多都
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
众媒体、广告或推销材料、官方的推广机构、非正式的社 会联系等。而不同来源的重要性可能随着不同步骤、不同 功能而变化。因此，大众媒体与广告可以提高认识和了解 ，地方上的官方机构可以进行劝服，而人际影响可能对是 否采纳的决策起重要作用，而使用后的体验则是确认与否 的主要依据。
经验
• 创新的过程
• ①获知：接触创新并略知其如何动作 • ②说服：有关创新的态度形成 • ③决定：确定采用或拒绝一项创新活动 • ④实施：投入创新运用 • ⑤确认：强化或撤回关于创新的决定
四、对当代传播的启发
• （一）、对广告传播策略的启示
（1）确定目标受众 1、企业可依据产品所处品类市场的具体情况，根据产品 使用先行者的特征，找出潜在的革新者和前期使用者。 2、用市场调查也能比较准确的找出这批产品消费先行者。 3、鉴于革新者和早期使用者社交广泛、信息渠道丰富， 他们常常去搜集有关新产品的各种资料信息，因此可采用新 闻发布会、新品展销会吸引他们主动现身。
著名传播学、社会学者，罗杰斯曾在美国多所知名大学 传播新闻院系任教。自20世纪六十年代以来，罗杰斯撰 写、或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。在 众多的研究主题中，罗杰斯特别因在发展传播学、议程设 置研究、传播学史等多个方面的杰出成就而引人注目，并 由此奠定了他在当代传播学界的权威地位。
作为扩散模式的集大成者，罗杰斯对于创新扩散论这个模 式的理论构架和经典研究作了全面的总结。他在其经典的 、 广为市场学、传播学、经济学、社会学、教育学、文献学 等多个学科领域研究者频繁援引的Diffusion of innovations 一书中，为我们提供了考察传播与社会发展的另一种路径 ， 即“创新的扩散”。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
• 4、该模式表明“接受者变量”适用于过程的第一个步骤（
即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的个性
和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该过程 的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变量”亦 然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在以后的步 骤中产生影响。
• 罗杰斯提出新概念：