第四章 汽车消费者消费行为

汽车消费者消费行为
3、综合评估 消费者在通过各种渠道获得有关产品信息后，需要分 析和处理信息，对市场上各种产品形成不同评价，进而做 出购买决策。消费者对于产品的评价主要从以下几个方面 进行： 分析产品属性
建立属性等级
确定品牌信念 形成“理想产品”
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4、作出决策 做出购买决策是消费者购买行为中的关键阶段，消费 者做出购买决策后才能产生实际的购买行为。消费者购买 决策的确定，除了与自己对产品的评价有关，还与他人态 度、环境因素等多种因素相关。 5、购后评价
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2、文化因素
“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、 道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的 能力和习惯。” ——爱德华· 泰勒
文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深远，其中最主要 的有文化、亚文化和社会阶层三方面。 ①文化 一个人在社会中成长，受到家庭及社会组织潜移默化的影响， 习得一套基本的价值观念、风俗习惯和审美观，并形成一定 的偏好和行为模式。 价值观念 风俗习惯 审美观
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第四章 汽车消费者消费行为
4.1 汽车消费购买行为概述 4.2 私人汽车消费者购买行为分析 4.3 组织购车用户购买行为分析
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4.1 汽车消费购买行为概述
4.1.1 汽车消费者购买行为的含义
汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购 买行为支配下，为了满足汽车的需求而购买汽车的过 程。
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4.2 私人汽车消费者购买行为分析
4.2.1 私人汽车消费市场的特点
需求具有伸缩性 需求具有多样性 需求具有替代性 需求具有可诱导性 需求具有发展性 需求具有集中性和广泛性 维权意识越来越强烈
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4.2.2 影响私人汽车消费者购买行为的因素
消费者购买汽车的行为研究主要包括三层含义： ① 汽车购买者是消费者购买行为研究的主体。 ② 消费者购买汽车的行为是研究的核心。 ③ 消费者心理是消费行为研究的基本内容。
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4.1.2 消费者购车行为的要素：
1. 购买何种车 2. 何时购买汽车 3. 何处购车 4. 由谁购车 5. 为何购买
购后评价是消费者对所购买的产品的满意度进行评价。 消费者购买汽车够，购买过程并没有结束，他还会通过其 他有关信息对其购买进行检验，比较汽车的期望（E）和该 车的表现（P）。消费者对产品的满意度（S）是对产品期 望（E）和该车表现（P）的函数，即S=f（E，P）。若 E=P，消费者满意；若E<P，消费者会更加满意；若E>P， 消费者会不满意。
4.3.1 汽车组织市场的分类
企事业单位消费型购买者 政府部门 运输营运型购车者 再生产型购买者 转卖型购买者
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4.3.2 组织市场的特点
短期需求弹性较小，波动性较大 购买者数目相对较少 购买数量一般比较大 供求双方关系稳定密切 购买专业性强 采购决策多元化 需求理性化
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4.3.4 组织购车用户购买决策的参与者
1. 使用者 2. 影响者 3. 决策者 4. 审批者 5. 采购者 6. 控制者
汽车消费者消Baidu Nhomakorabea行为
4.3.3 影响购买行为的主要因素
1. 环境因素 2. 组织因素 3. 人际关系因素 4. 个人因素
当前组织的采购部门有如下趋势：
•地位升级
•集中采购 •合同长期化
•加强对采购的绩效评估
•网上采购
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4.3.5 组织购车的决策过程
1. 提出需要 2. 确定需要 3. 确定产品规格 4. 寻找供应商 5. 征求供应信息 6. 选择供应商 7. 订立合同 8. 采购评价
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4.2.3 汽车消费者类型
体面实惠型 温馨生活型 进取精英型 时尚个性型
传统节俭型
理性自主型
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4.3 组织购车用户购买行为分析
汽车产品的购买者不仅仅是私人消费者，还有各种形式的组 织。组织构成的市场非常庞大，其在购买动机、购买决策和购买 行为与私人消费市场相比既有相似之处，但也有不同的特点。
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2、收集信息 消费者实际上是处于一种适度警觉的状态，对于需要 满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。 例如汽车消费者产生了购车欲望后，会从各种媒体、亲朋 处收集有关信息，如品牌、型号、性能、规格等。 一般来说汽车消费者获取信息的主要来源有： ① 个人来源：家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。 ② 商业来源：是指从推销员、广告、零售商、展会等获取 的信息。 ③ 公共来源：通过大众传播媒介获取的信息，例如网站、 评测机构、汽车论坛等。 ④ 经验来源：指消费者本人通过以前的购买、使用获得的 经验。
1、心理因素 购买行为会受到四个主要心理因素的影响，分别是： 需要和动机、感觉、学习、信念和态度。
①需要和动机 消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少 什么，从而想获得它们的状态。 美国心理学家马斯洛（Maslow）将人类需要按由低级到高级的 次序分成五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊 的需要、自我实现的需要。 社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需 要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时， 就会引发某种动机。
6. 如何购车
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4.1.3 汽车购买决策过程
个人汽车消费者的购买过程是一系列相互关联的购买行 为，一般包括五个步骤：确认需求→收集信息→综合评 估→做出决策→购后评价。 1、确认需求 所谓需求认识，就是汽车消费者发现现实情况与其理想 状况之间存在一定差距时，产生了相应的解决问题的需 要。这种需要是购买决策的起点。 汽车营销人员应该深入理解消费者产生需求的环境，挖 掘引发这种需求的内在动因和外在刺激因素，从而运用 多种营销手段，促使消费者与刺激因素频繁接触，特别 是在特定场景和心理情境下的结合。
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3、个人特征 年龄和家庭生命周期 生活方式、个性和自我形象 职业 经济条件、性别 个人的思想观念
4、社会因素 相关群体（紧密型群体、松散型群体、渴望群体） 家庭 社会地位
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②亚文化 一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价 值观念、风俗习惯及审美观表现出不同特征，这就是亚文化。 如每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活 习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深 刻影响，形成了民族亚文化。 ③社会阶层 在一个社会里，每一阶层的成员具有类似的行为、举止 和价值观念。同一阶层的成员，行为大致相同。不同社会阶 层的人，在购买行为上的差异不仅来源于其购买力的不同， 还与消费心理的差异有关。
②感觉 感觉是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。一个被 动驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情 境感觉如何。具体来说，人们对相同的刺激会有不同的感觉， 主要是由于下列三种感觉加工处理程序引起，即选择感觉、选 择扭曲和选择记忆。 ③学习 所谓学习，是指个人的购买行为并不是先天具有的，而是受 后天经验影响而形成和改变的。它即可表现为公开行动的改变， 也可表现为语言和思想上的改变。一个人的学习是通过驱使力、 刺激物、诱因、反应的相互影响而产生的，对这种现象通常可 以用“刺激——反应”学习模式来加以表示。
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④信念和态度 信念是人们对事物的认识。购买行为中的信念有的是建立 在对名牌产品信任的基础上，有的可能是建立在某种偏见和讹 传上。 态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反 映，它体现着一个人对某一事物的喜好和厌恶的内部心理倾向。 态度一旦形成，不会轻易改变。
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