战略布局图

减少
有趣与幽默 刺激和危险
增加
独特的场地
创造
主题 高雅的观看环境 多套制作 艺术性的音乐和舞蹈
良好战略的三个特点
• 重点突出 说明企业并不在所有关键竞争元素上分散用力 • 另辟蹊径 不以竞争对手为标杆，而是跨越他择性产业看市场 • 清晰的主题 不仅要传达清晰的信息，还要切合实际地宣传产品
• 缺了这三点，一个企业的战略就容易变 得糊涂混乱、随波逐流、难以表达，成 本结构过高。企业应该以这些特点为导 向，采取创造新价值曲线的四步动作， 构建企业的战略轮廓。这三个特点可被 用作蓝海创意的商业可行性的试金石。
高 高端葡萄酒
经济型葡萄酒
低
价
酿酒
格
工艺
宣传
高投 入市 场营
陈酿 质量
销
声明 和历 史渊 源
品味 的复 杂性
酒的 种类
• 战略布局图的纵轴，它反映了在所有这些竞争 元素上买方各得到了多少。高得分表明一家企 业给予买方的较多，因此在此元素上投入的也 多。表现在价格上，高得分就意味着高价格。
• 我们把葡萄酒厂家现有产品在所有这些元素上 的水准都标绘出来，以了解这些葡萄酒企业的 战略轮廓，或价值曲线。
黄尾的战略布局图
高 高端葡萄酒 黄尾
经济型葡萄酒
低
价 格
酿酒 工艺 宣传
高投 入市 场营 销
陈酿 质量
声明 和历 史渊 源
品味 的复 杂性
酒的 易于 易于 有趣 种类 饮用 选择 和冒
险
• 卡塞拉酒业“给顾客”为考量标准，创造了美国葡 萄就产业的三个全新元素，即易饮、易选、有趣和 冒险，同时剔除或加少了其他所有元素。卡塞拉酒 业发现美国大众抵触葡萄酒，是因为它口味复杂， 令人难以品尝出其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡 尾酒口味就更甜、更易饮用。因此，黄尾通过对葡 萄酒特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构， 令大众消费者马上就喜欢它。这种葡萄酒口感柔和， 易入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分原味和 各种水果口味。其水果的香甜口味也很开胃，即人 们在不知不觉间就又能喝下一杯。并大幅度加少葡 萄酒种类，自推出白葡萄酒和红葡萄酒两类。
☆它可以提醒企业，不要只顾增加和创造两方面而 抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头， 很多企业常常陷入这样的境地。
☆它易于理解，让各级经理们都能明白，从而在战略 实施中能在企业上下获得高度的参与和支持。
☆促使企业去严格考量产业中的每一个竞争元素，从 个人去发现那些产业中隐含的假设，竞争中的企业 往往无意间就把这些假设看成想当然的了。
下面我们来举两个例子来理解“剔除－减少－增加－ 创造”坐标格。
黄尾案例
剔除
酿酒工艺术语和荣誉 奖项 陈酿质量 高投入市场营销
减少
增加
高于经济型葡萄酒的价格 零售商店的参与程度
创造
酒品的复杂口感 酒的种类 葡萄园的名声
易饮 易选 有趣和冒险
太阳马戏团案例
剔除
表演明星 动物表演明星 场内特许销售 多台同演的表演场
• 第三个问题促使你去发掘和消除产业中消费者不 得不做出的妥协。
• 第四个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以 创造新的需求，改变产业的战略定价标准。
• 总的来说，这四个问题让我们能够系统地 探索如何跨越他择性产业，重构买家价值 元素，向买方提供全新体验，同时降低企 业自身的成本。这其中最重要的就是剔除 和创造两个动作，它们使企业超越以现有 竞争元素为基础追求价值最大化的境界。 它们促使企业改变竞争元素，从而使现有 的竞争规则变得无关紧要。
美国葡萄酒行业的例子
• 美国葡萄酒产业面临激烈的竞争、攀升 的价格压力，零售和分销渠道的讨价还 价能力的利益增长。尽管可供消费者选 择的品种众多，需求却无增长。以常规 战略思维来看，这个产业不怎么有吸引 力。对战略家来说，关键问题是，你如 何冲破红海中的血腥竞争，彻底甩脱竞 争呢？
战略布局图
• 战略布局图（strategy canvas），一个对价 值创新和开创蓝海来说都具有中心地位的分 析框架。
蓝海战略 分析工具和框架
• 在已知的红海的的竞争领域中，我们有令人印 象深刻的工具和框架，比如在现有产业条件下 的五力分析（five force analysis）和三种 一般战略（three generic strategies）。然 而有关如何在蓝海中胜出的实用工具却几乎没 有。缺乏有效的分析工具，我们就无法寄望于 商界经理们响应呼吁去冲破现有的竞争。有效 的蓝海战略不应该让人去冒险，而应该使风险 最小化。
• 价值曲线（value curve）是战略布局图的基本 组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产 业竞争各元素上表现的相对强弱。
四步动作框架
• 为了重构买家价值元素，塑造新的价值曲线，我 们开发了一套四步动作框架。为打破差异化和低 成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线， 这四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式 至关重要：
西南航空公司的战略布局图
高
西南航空
一般航空公司
低
价
餐饮
格
候机 室
百度文库
可供选 择的座 位等级
中转 枢纽
汽车旅行
友好 服务
速度
频繁点 对点直 航起飞 班次
• 战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用 以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是 ，它能捕捉住已知市场的竞争现状。这使你 能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产 品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪 些元素上，以及顾客从市场现有地相互竞争 的商品选择中得到了些什么。
20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略 布局图
• 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？
• 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？
• 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？
• 哪些产业从未有过的元素需要创造？
• 第一个问题迫使你去剔除你所在产业中企业长期 竞争攀比的元素。
• 第二个问题促使你做出决定，看看现有产品或服 务是不是在功能上设计过头，只为竟比和打败竞 争对手。
“剔除－减少－增加－创造”坐标格
• 这个工具敦促企业不仅仅提出四步动作框架所规 定的四个问题，而且要在四个方面都采取行动， 创造新的价值曲线。通过敦促企业在坐标格中填 入在这四个方面说要采取的行动，这个工具给予 企业四种立竿见影的好处：
☆促使企业同时追求差异化和低成本，以打破价值 于成本的权衡取舍关系。