第4讲 态度与说服

信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较 好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。在 此还需要弄清楚单面与双面说服的问题。
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被 说 服 的 比 例 （ % ）
最初同意
最初反对
单面说服
双面说服
单面与双面说服
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（4）被说服者
被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。 被说服者的心情：心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深 入的考虑，所以易被说服。 被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系 的态度，卷入越深，态度改变越难。 被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力， 从而使态度改变变得困难。 个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。
赢得朋友并且影响他人。 利用“同辈力量”——让那些被尊敬的人指引方向。
互惠：人们感觉到有责任去回报他们得到过的东西。慷慨地给予你的时间和资源。善有善报，恶有恶报。
让他人把他们的意图写下来或者说出来。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。
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抗拒理论 根据抗拒理论（Brehm），人们不喜欢自己行动和思想的自 由受到威胁，当他们感到自己的自由受到了威胁时，一种不 愉快的抗拒心态被激发起来，并且人们可以通过从事受威胁 的行为来减少这种抗拒心理。
注意信息
Yes
阶段2
理解信息
Yes
不改变态度
阶段3
接受信息
Yes
改变态度
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Sears修改之后的说服模型
外部刺激 说服者 说服信息 说服对象 投入程度 作用过程 学习信息 情感转移 免疫情况 一致性 反 说服情境 人格特征 驳 最后结果 态度改变
或者
贬低信息 歪曲信息 拒绝信息
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Petty & Cacioppo： 认知反应论（Cognitive response theory）：
+0.85 +0.37 0.00
高失调是指对两件物品最初评定很接近，低失调指两件物品最初评定差别 很大，无失调是指没有选择权。
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4. 说服过程
（1）说服模型
Hovland的说服模型：从信息传递的过程说明说服的产 生，主要解释了说服在什么时候和怎样产生。
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Hovland的说服模型 说服信息
阶段1
解释了人们为什么要改变态度的问题。按照他提出的ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有两种： 深层加工（central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令 人信服，那么他们就很可能被说服。如果信息包含无力的论据，思维缜密的 人会很快注意到并且反驳它。 表层加工（Peripheral route to persuasion ）：关注那些可能使人不经 过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据是否可信。
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认知失调的证据之二：
Linder (1967）
自由选择与认知失调：有选择时认知失调高，态度改变 也大；而无选择时人们经验到的失调少，态度也不会有 大的改变。
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态 度 改 变 量
0.5$
2.5$
有选择
无选择
有选择的时候人们才产生认知失调
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认知失调的证据之三： 努力与认知失调：Aronson指出，努力做一件不好的事 情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们 只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
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喜 欢 程 度
控制组
1美元
20美元
Festinger 和Carlsmith 预测不当理由组（给1美元而撒谎）将经历最大的认知失调，并 产生最大的态度改变；而正当理由组（给20美元而撒谎）没有产生认知失调，所以 态度发生最小的改变。预测得到了的支持。
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Festinger和Carlsmith认为撒谎的人可以通过两种方法减少认知失调： 一是增加第三个认知以使态度与行为之间的不一致性减少；二是改变他 们对工作的态度。 给1美元的被试之所以态度改变大，是因为他们感受到的认知失调高， 而给20美元的被试用高的报酬来解释自己的撒谎行为，高的报酬成了解 释反态度行为的正当理由（Sufficient Justification），相当与增加 了一个新的认知用来解释态度与行为之间的不一致性，因此不太需要改 变态度。1美元太少，不能成为反态度行为的正当理由，而是不当理由 （Insufficient Justification）。
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减少认知失调的方法：
改变态度:我不该这样
增加认知：还有其它的原因 改变认知的重要性：A比B更重要 减少选择感：我没有办法才这样 改变行为：我不这样做了
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认知失调的证据之一：
Festinger和Carlsmith（1959）
不充分理由（insufficient justification）的作用： 让你从事你不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会 喜欢这个事情吗？
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3. 态度改变
（1）海德的平衡理论
从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统 里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋 向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过 渡遵循着最小付出原则。
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(2)认知失调理论
Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为 是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与 你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的 时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种 由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的 方法，以减少自己的认知失调。
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喜 欢 的 程 度
汉字出现的次数
出现次数与喜欢程度之间的关系
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(3)认知理论
Fishbein/Ajzen：Theory of planned behavior
指向行为的态度 主 观 规 范 行为意图 实际行为
知觉到的控制感
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(4)以行为为基础的态度
Bem(1972)的自我觉知理论：
人们根据对某一对象所表现出来的行为观察而形成态 度。根据Bem的自我觉知理论，在某些情景下，人们 要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉。假如你 问一个朋友她是否喜欢运动。如果她回答：“我想我 喜欢的，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”
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Robert Cialdini提出了六个人类相互影响的原则
原 则
权威性：人们会听从可信的专家。
喜欢：人们对他们喜欢的事物的反应更加肯定。 社会证明：利用他人例子确认怎样思考、感觉和行 动。 一致性：人们倾向于遵守他们公开的许诺。 稀有性：人们珍惜稀有的事物。
应 用
建立专家性；确定你已经解决的问题和你服务过的 人。
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（2）说服者
专家资格：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比 较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。 同时，“睡眠者效应（sleeper effect）”也对专家资格 的作用加以证实。但专家资格能否推广到其他的领域，没 有证据能够证明。
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对 说 服 者 立 场 的 态 度
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认知失调的证据之四：
Brehm (1965）
决策后失调：人们在任何一个决策做出之后均会产生 失调，这种失调就叫做决策后失调，它可以通过改变 对最终选择的评估来减少。
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决策后失调的减少
情 境
高失调 低失调 无失调
所选物品
+0.32 +0.25 0.00
放弃物品
-0.53 -0.12 无
失调降低总数
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受欢迎程度： 人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人 的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因 素决定：说服者的外表、是否可爱以及与被说服者 的相似性。
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思考题： 媒体如何影响我们的生活？ 关于谈话性节目的思考 ——Talk Shows
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（3）说服信息
差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个 水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者 的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。 信息唤起的恐惧感：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度 的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后， 人们的态度反而不发生改变。
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有可乐对态度改变的影响 主题 有可乐 癌症治疗 81% 军队规模 67% 卫星计划 55% 立体电影 67% 无可乐 62% 43% 30% 60%
和美好的经验联结在一起，使我们的态度更积极
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（2）情感影响的机制：曝光效应
是情感影响态度形成的最有力的证据，它是指 人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增 加而变得更积极的一种现象。
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态度强度 ： 与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大。 但是怎样才能使态度变强呢？Davidson (1982)发现， 对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的 强度增加。也就是说，参与可以加强态度。
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态度的可接近性： 态度的可接近性（Attitude accessibility）指态度被 意识到的程度，越容易被意识到的态度，对我们来说它 的可接近性就越大。一般说来，来自直接经验的态度对 行为的影响大，就是因为这类态度的可接近性大。
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时间因素： 在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知 事件改变态度与行为之间关系的可能性越大。 Fishbein 发现在总统选举中，一周前的民意调查结果 要比一月前的民意结果对预测谁能当选更为准确。
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自我意识： 内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他 们的态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识 高的人比较关注外在的行为标准，所以难以用他们 的态度对其行为加以预测。
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可靠性：说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服 效果产生影响。而其中比较重要的是人们对说服者意图 的看法：为了他人而损害自己的人更让人觉得可信。 Walster 等人的研究就证明了这一点。
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检察官 说 服 者 的 影 响 力
罪犯
减少执法者权力
增加执法者权力
可靠性与说服效果
（当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大）
第四讲
态度与说服
1
我们每天所做的事ห้องสมุดไป่ตู้就是改变别人的态度
2
1.态度概述 2.态度形成 3.态度改变 4.说服过程 5.偏见问题
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1.态度概述
（1） 态度的定义
G.Allport：受行为主义影响，认为态度是一种心理和 神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对 情境的反应。
Krech：认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象 的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。
生理指标：皮电反应，心跳，血压等
反应时：IAT （implicit association test）
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2.态度形成
（1）学习理论
人的态度和其它行为习惯一样，都是后天习得的。态度的 学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联 系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些 事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成， 如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。
Freedman：认为态度是个体对某一特定事物、观念或他 人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心 理倾向。
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（2）态度的三个成分及其关系
认知成分：指人们对外界对象的心理印象，包含有关的 事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。 情感成分：指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由 此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键。 行为倾向成分:它是指人们对态度对象所预备采取的反 应，它具有准备性质。
外显态度：指我们意识到的并易于报告的态度。 内隐态度：指自然而然的、不受控制的，并往往是无意识的态度。
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（4） 态度的测量
直接测量 包括自我报告法、行为观察法和问卷法， 而这三种方法常常利用态度量表： 利克特量表 瑟斯顿量表 语义区分量表
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间接测量
投射技术: TAT（thematic apperception test）
有 利
高可信度 提醒 不提醒 不提醒 提醒
不 利
低可信度
立即
3周后
可信度低的人的影响力则会随着时间的流逝而 增加（如果人们更多的记住了信息的本身而不 是不相信这些信息的原因的话)的现象。这种 在人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系 之后的延滞性的说服，被称作“睡眠者效应 （sleeper effect）”。
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认知成分 事 实 信 念 观 点 知 觉 理 解
情感成分 评 价
行为成分 意 向 外显行为
情
感
倾 向
情
绪
偏 好
态度三个成分之间的关系
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（3）从态度预测行为的影响因素
态度的特殊性水平 ： 态度是指向一般群体还是特殊个体，指向特殊个体的 态度更能够去预测态度。 LaPiere教授关于美国人对亚洲人态度的研究