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1961年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自己 是“年轻人的可乐”，某些年份超过可口可乐。
③ 收缩战线，集中进攻
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略 （3）二三流企业：侧翼战
二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重 视的细分市场进攻。
原
① 最佳的侧翼战应该在无争的细分市场（找空档）进行。
则
空档：思维！
特性：焦点报道 低价：新锦江等都市旅店连锁 高价：奢侈行业 小型：各种产品的迷你化 大型：大号笔等大号型产品 渠道：火车上的袜子与超市的袜子 产品类型：牙膏的香型
② 战术奇袭
③ 乘胜追击
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略 （4）小企业：游击战
① 进入某一小但足以守住的细分市场。
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
⑵二三流企业：进攻战
有实力的二三位企业对领导企业的进攻
原 ① 研究、界定出领导企业的强势与弱势 则 ② 对领导企业不易反击的弱点进攻
对比：我是第二，那干嘛找我？因为我更努力
“七喜非可乐”
【案例】百事可乐攻击可口可乐
1939年：6.5盎司密布自动售卖机，推出12盎司“双倍 装”达到与可口可乐1：5市场占有率，直到55年；
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
2. 实施条件 （1）实施战略所需的资源与技能 （2）组织落实的必要条件
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CHAPTER SIX 第六章 企业竞争战略 （3）适用行业
完全竞争市场/标准化产品/购买者以同样方式 使用产品/价格弹性高/价格为主要竞争手段
3. 存在弱点 （1）竞争对手开发出更低成本的生产方法 （2）竞争对手采取模仿的方法 （3）顾客需求的改变
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
（3）良好的产品设计、制造能力和独特的技 术 （4）质量、技术领先, 声誉 （5）高技能工人、专家和创造性人才（激励 创新的机制）
3. 存在弱点 （1）风险：没有形成适当的差异化； 对手模 仿、进攻下，行业条件变化时，不能保持差异 化 （2）形成差异化成本过高，购买者难以承受
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企业战略管理
广西大学商学院
Chapter seven
第七章
Competitive Strategies
企业竞争战略
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
第一节 基本竞争战略
一、竞争地位分析和基本竞争战略（针对行业市场结构）
1、竞争地位分析 最主要指标：市场占有率（以超市为例）
【案例】吉列
蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性
剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
④ 留下有生力量
只投入压制对手所需费用，留下储备
【案例】 3721洗手液
⑤ 和平时代以扩大行业市场容量为己任 功能广告与形象广告之争
品牌有明显次序
有序市场特征 品牌市场占有率成倍递增或递减
相对稳定，进入壁垒高
全行业100家企业中：12394战法
⑴ 领导企业：防御战 只有领导者才能打防御战！
【例】广西海洲环保纸模公司
① 重复宣传自己的高价值定位。
原
艺术地提：我们是第一！
则 应该：老调重弹！真东西！这是我们发明的！
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①行业市场占有率 本企业÷所在行业（商业企业） ②服务市场占有率 本企业 ÷所服务市场（超市） ③相对市场占有率 本企业÷所服务市场前3名（含本企业和最
大三超市） ＞1／3，有实力
④对比市场占有率 本企业÷所服务市场最大企业
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
2．有序市场的基本竞争战略
与进攻战、侧翼战的区别是不从对手中抢
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市场，而是对手忽视或看不上的小市场
则
世外桃源梦想 地理：信用联社/励志杂志 人口：商界
行业：行业管理软件
产品：容错VCD
高端：两个温泉
同盟：上、下
……
② 再成功也绝不像领导者那样行事
灵捷！ 餐馆的董事长
③ 迅速进入，败局已定时快速撤退
北海教训
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低成本战略典范: 格兰仕
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
＃ 差别化战略
1. 采用动因 （1）形成进入障碍 （2）降低顾客敏感程度 （3）增强讨价还价能力 （4）防止替代品竞争
2. 实施条件 （1）强大的市场营销能力和分销渠道 （2）强大的研发能力
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
② 时刻警惕，把对手扼杀在摇篮中
领导者有两次机会：复制对手行为/自我攻击。 防御过头总比防御不足安全。
什么叫行业领导者？占据一个细分市场
【案例】 DEC侧击IBM占据小型机后的等待悲剧
扬州万家福商城
③ 以自我攻击方式加固、扩大市场份额。 包括：提高质量、更新换代、市场开拓
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
战略优势
产品差异
低成本
全行业范围
差异化战略 成本领先战略
特定细分市场
重点集中战略
各种竞争战略的动因、实施条件、弱点
（以“五力”竞争模型为思路）
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CHAPTER SIX 第六章 企业竞争战略
＃ 低成本战略
1. 采用动因 （1）形成进入障碍(潜在进入者) （2）增强讨价还价能力(供应商\顾客) （3）降低替代品威胁(替代品) （4）保持领先的竞争地位(同行)
CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
3．无序市场的基本竞争态势
（1） 特征 无序市场特点
品牌无次序 品牌市场占有率小、品牌乱 市场无标准，进入壁垒低
（2）原则
创造概念是前提
① 序化市场，争当第一 广告费用一次要投足（区域性）
重复成功概念、技术、模式ຫໍສະໝຸດ Baidu
② 游击战
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无序市场，创业福地
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CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略
二、 竞争对手分析与通行竞争战略
(generic strategy)
谁？
1. 识别竞争者
产品是什么？ 目标是什么？
尤其是识别直接竞争者
实力如何？ 反应类型？
2．通行竞争战略
低成本战略 差异化战略 集中一点
创新：最优成本/差异战略
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