公共关系第六章公共关系目的——塑造组织形象
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（一）建设型公共关系
开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设 性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、 都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印 象”。
其次，练好内功。组织为了开创的新局面，赢得新市场，必须首先在产 品规格 、产品质量、花色品种、外Fra Baidu bibliotek设计等服务项目服务态度的建设和改 进上下功夫，这是组织建立新形象的基础工作。
第六章 公共关系目的——塑造组 织形象
学习目的 理解组织形象的涵义； 了解组织形象的类型、构成以及评价指标； 掌握塑造组织形象的过程、模式以及组织不同时 期的公共关系行为方式。
第一节 组织形象概述
一、组织形象的涵义 所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一
定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像， 具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整 套要求及标准。
再次，要掌握分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新 服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进 展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但是又不能露出过 多宣传的痕迹，更不可抬高自己贬低同行，以免引起公众的反感。因此在 宣传策略上，建设性公共关系的重点应放在“新”上，以崭新的姿态，崭 新的形象出现在公众面前，给人以新鲜感、新奇感、以新取胜、以新博得 公众的好感。
第二节 组织形象塑造
二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形 象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式
第二节 组织形象塑造
三、组织不同时期的公共关系行为方式
第一节 组织形象概述
三、组织形象的构成
组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象 子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是 一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不 同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而 言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
其次，渐进性。维系型公共关系活动旨在公众中造成对社会组织有利的心理定势， 即公众在不知不觉中形成对社会组织的好感。有关组织形象的信息对公众的刺激强 度不够、过弱或刺激强度过大、过猛，都不利于形成这种心理定势。最有助于形成 这种心理定势，是通过渐进性的积累，保持适中的信息刺激度。对这个“度”的把 握，是维系性公共关系的艺术。
(一)组织的产品形象 (二)组织的管理形象 （三）组织的人员形象
组织人员形象即组织“主体代表形象”，包括领导者的形象、公关人员形象、组织 内部典型人物形象等。
组织的领导者形象是组织形象的一个主要方面。一个好的领导者应当努力树立好自 己的形象，加强组织内部的公关工作，处理好和上级、同级、下级之间的关系。在 实施领导管理过程中，不断提高自身的政治思想品德、业务素质和管理水平，促进 组织内部公共关系的良性发展，与员工同心同德树立起组织的良好形象，赢得公众 对组织的好感和支持。
第一节 组织形象概述
四、衡量组织形象的基本指标
可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知 名度、美誉度。
1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。
2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于 “质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不 可。
第一节 组织形象概述
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图 6—1组织形象地位四象限图)：
第二节 组织形象塑造
一、组织形象的塑造过程
（一）设计目标，即预期达到的组织形象总体特征以及构成要 素的具体水平。设计时一定要根据本组织的性质、结构、目标、 功能等方面的要求进行。要以有利于提高组织效能为原则，考 虑到社会公众对组织的期望和要求。
公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和 看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后 的行为和运转。
首先，组织形象必须是相对稳定的形象。 其次，组织形象是整体性的。 其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。
第一节 组织形象概述
二、组织形象的类型 组织形象是一种整体形象，也就是是公众对组织的总 体看法和评价。 （一）根据形象自身的性质，组织形象可区分为自我 期待形象、社会实际形象和公众感觉形象。 （二）组织形象具体表现为公众评价。根据不同的评 价主体，组织形象可区分为总体形象、主观形象、有 效形象和特殊形象等四种类型。
第一节 组织形象概述
(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知 和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和 评价。
第一节 组织形象概述
(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象
（二）拟定一份公共关系工作方案。在设计好组织形象之后， 如何利用媒介，开展各种公共关系活动来达到建立组织形象的 目的，这些都需要有具体详细的可操作方案。
（三）实施和控制塑造过程。按照工作方案结合组织自身情况 有步骤的进行实施，在实施中注意不断的反馈和校正方案。严 密的控制组织自身的运行，保持良好的组织行为以适应实施的 要求。
第二节 组织形象塑造
（二）维系型公共关系
维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
搞好维系型公共关系活动应把握的原则：
首先，抓住公众心理。一个组织与其公众已经发生并建立了良好的公共关系之后， 随着时间的推移，这种公共关系状态会向好的方向进一步发展，也可能向不好的方 向转化。此时社会组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。 实现这样目标的公共关系活动实质是使公众对组织产生有利的心理定势。因此研究 公众的心理需求，是工作的重点。
开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设 性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、 都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印 象”。
其次，练好内功。组织为了开创的新局面，赢得新市场，必须首先在产 品规格 、产品质量、花色品种、外Fra Baidu bibliotek设计等服务项目服务态度的建设和改 进上下功夫，这是组织建立新形象的基础工作。
第六章 公共关系目的——塑造组 织形象
学习目的 理解组织形象的涵义； 了解组织形象的类型、构成以及评价指标； 掌握塑造组织形象的过程、模式以及组织不同时 期的公共关系行为方式。
第一节 组织形象概述
一、组织形象的涵义 所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一
定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像， 具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整 套要求及标准。
再次，要掌握分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新 服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进 展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但是又不能露出过 多宣传的痕迹，更不可抬高自己贬低同行，以免引起公众的反感。因此在 宣传策略上，建设性公共关系的重点应放在“新”上，以崭新的姿态，崭 新的形象出现在公众面前，给人以新鲜感、新奇感、以新取胜、以新博得 公众的好感。
第二节 组织形象塑造
二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形 象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式
第二节 组织形象塑造
三、组织不同时期的公共关系行为方式
第一节 组织形象概述
三、组织形象的构成
组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象 子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是 一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不 同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而 言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
其次，渐进性。维系型公共关系活动旨在公众中造成对社会组织有利的心理定势， 即公众在不知不觉中形成对社会组织的好感。有关组织形象的信息对公众的刺激强 度不够、过弱或刺激强度过大、过猛，都不利于形成这种心理定势。最有助于形成 这种心理定势，是通过渐进性的积累，保持适中的信息刺激度。对这个“度”的把 握，是维系性公共关系的艺术。
(一)组织的产品形象 (二)组织的管理形象 （三）组织的人员形象
组织人员形象即组织“主体代表形象”，包括领导者的形象、公关人员形象、组织 内部典型人物形象等。
组织的领导者形象是组织形象的一个主要方面。一个好的领导者应当努力树立好自 己的形象，加强组织内部的公关工作，处理好和上级、同级、下级之间的关系。在 实施领导管理过程中，不断提高自身的政治思想品德、业务素质和管理水平，促进 组织内部公共关系的良性发展，与员工同心同德树立起组织的良好形象，赢得公众 对组织的好感和支持。
第一节 组织形象概述
四、衡量组织形象的基本指标
可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知 名度、美誉度。
1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。
2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于 “质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不 可。
第一节 组织形象概述
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图 6—1组织形象地位四象限图)：
第二节 组织形象塑造
一、组织形象的塑造过程
（一）设计目标，即预期达到的组织形象总体特征以及构成要 素的具体水平。设计时一定要根据本组织的性质、结构、目标、 功能等方面的要求进行。要以有利于提高组织效能为原则，考 虑到社会公众对组织的期望和要求。
公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和 看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后 的行为和运转。
首先，组织形象必须是相对稳定的形象。 其次，组织形象是整体性的。 其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。
第一节 组织形象概述
二、组织形象的类型 组织形象是一种整体形象，也就是是公众对组织的总 体看法和评价。 （一）根据形象自身的性质，组织形象可区分为自我 期待形象、社会实际形象和公众感觉形象。 （二）组织形象具体表现为公众评价。根据不同的评 价主体，组织形象可区分为总体形象、主观形象、有 效形象和特殊形象等四种类型。
第一节 组织形象概述
(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知 和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和 评价。
第一节 组织形象概述
(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象
（二）拟定一份公共关系工作方案。在设计好组织形象之后， 如何利用媒介，开展各种公共关系活动来达到建立组织形象的 目的，这些都需要有具体详细的可操作方案。
（三）实施和控制塑造过程。按照工作方案结合组织自身情况 有步骤的进行实施，在实施中注意不断的反馈和校正方案。严 密的控制组织自身的运行，保持良好的组织行为以适应实施的 要求。
第二节 组织形象塑造
（二）维系型公共关系
维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
搞好维系型公共关系活动应把握的原则：
首先，抓住公众心理。一个组织与其公众已经发生并建立了良好的公共关系之后， 随着时间的推移，这种公共关系状态会向好的方向进一步发展，也可能向不好的方 向转化。此时社会组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。 实现这样目标的公共关系活动实质是使公众对组织产生有利的心理定势。因此研究 公众的心理需求，是工作的重点。